《XX山庄行销策划书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《XX山庄行销策划书（25页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 XX 楼盘行销策划目 录前 言第一部分 市场分析、 地理与周边环境、 交通条件、 区域特征、 500 米商圈五、消费者情况六、竞争对手六、竞争对手八、有关单位鼓励职员在外购房政策对本案影响九、SWOT 分析第二部分 营销战略与定位一、市场细分二、市场定位三、营销目标第三部分 营销策略策划 一、产品及服务设计二、价格确定三、销售渠道四、促销措施和活动第四部分 广告策划一、广告定位与目标二、卖点提炼三、广告语的阐释四、分阶段的广告宣传计划五、贯穿所有销售阶段的广告宣传六、企业的内部宣传（墙报）七、活动推广宣传 第五部分 广告预算 第六部分 执行计划一、按时间安排的活动执行方案二、按媒介安排的执行
2、方案前 言受 xx 有限公司的委托，我方为其进行全面市场调研，并基于调研报告进行营销与广告策划。xx 司是一家具有 xx 省建设厅核发开发资质的房地产企业，成立于 xx 年，注册资金 xx万，主要经营房地产开发、建材、五金家电、日用百货等业务。下辖 xx 公司，拥有各类工程技术管理员 xx 人，是房地产界一家具有较强实力的后起之秀。公司恪守“.诚信铸就基业”的司训，坚持质量第一、用户第一、服务第一的思想原则，成功开发了“xx” 小区。如今的“xx”正处于开发之中。“xx”位于风景秀丽的 x 湖，南抵 xx 花园，西临新建成的 xx 路，北靠即将动工的 xx西路，交通位置优越，风景迷人。第一部分
3、 市场分析一、地理位置与周边环境1、 地理位置xx 园位于 xx 广场西侧 xx 南路与求 xx 路交汇处，南邻 x 湖，背靠 xx 山。又有 xx 高档住宅楼的代表xx 和湖畔新村为伴，为兵家必争之地。.略图表 1 地理位置图2、 周边环境xx 园所在的 x 湖置业区，依山傍水，左邻有“东方日内瓦湖”之称的 x 湖，背靠有 xx市“城市绿肺” 之称的 xx 山，风景秀丽。且该区的空气指数、噪音分贝数、绿化率都要高于xx 市区的平均值，为环境最佳地段之一。二、交通条件xx 园所处路段的公交线路主要有 x 路、x 路，另外随着 xx 路的建成还将开通新的公交路线。而实地调查结果显示，目前此处以出
4、租车为主要交通工具，且流量大。日 期 时 间 车辆数 流量（辆/分）3 月 23 号 16：0616：36 110 3.663 月 24 号 15：0115：31 96 3.23 月 27 号 11：2211：52 176 5.83 月 28 号 16：5116：21 120 4图表 2 xx 园路段的出租车流量公共设施 距离（米） 所需时间（分）步行街 1600 5xx 小学 1400 4xx 广场 1400 4xx 学院 1800 5图书馆 1800 5体育馆 1800 5x 医院 2300 7x 中 2100 6图表 3 xx 园至附近主要公共设施小车用时间三、区域特征1、人口规模、增长
5、速度根据 xx 人口普查登记，xx 园所在的南湖置业区居民小区比较密集，人口规模也比较大，在 x 左右，人口增长速度 。2、居民素质、文化层次该区域内有许多政府机关和知名企业及其配套小区，因此本区域居民的文化水平和素质相对来说比较高。3、居民年龄结构、家庭状况据调查，该区域居民的年龄结构分布为：中年 54，青年 30，老年 16。家庭状况以三口之家为最多，有老人的家庭占到 40，有小孩的占到 30。4、居民收入水平调查结果显示，该区域的居民属于中上收入者，平均年收入在 xx 元左右。四、500 米商圈由于 xx 园位于住宅密集的区域，附近的楼盘比比皆是，正在开发的有 xx 园、xx 村、xx
6、家居、xx 名都等，另外还有许多打算开发的。该区域为 xx 市政府规划开发的地区之一，而房产先行一步，配套的商业设施还未跟上，所以目前的商业气氛还未形成。银行、信用社各一家，超市一家即位于 xx 村的 xx 超市。基于以上分析，再结合市政府的具体规划，可以预知这个区域的商业发展潜力，据了解，已经有多家餐饮服务机构准备来此投资置业。随着商业机构的不断进入，将会聚集更多的人气，商业气氛会越来越浓。五、消费者情况1、一般性消费者购买目的据一般性消费者购房情况调查结果显示，消费者购房主要出于对原来的居住条件不满意，这部分人占到被收回有效问卷调查人数的 42.1，另外，准备结婚、给家人买房、想在 xx
7、安家的各占 14.7、15.8、14.7。住房要求因 素 百分比面积 120m2160m2 48.490m2120m2 28.5160m2 以上 21.4三室二厅 43.9四室二厅 42.6结构五室二厅 15.9复式 53.3单层 23.6户型空中花园或二层结构 23.1图表 4 消费者对住房的要求价格承受能力价 格 百分比600-800 元/ m2 22.1800-1000 元/ m2 28.21000-1200 元/ m2 37.41200-1500 元/ m2 7.31500 元/ m2 以上 4.9图表 5 消费者能承受的价格付款方式打折后一次性付款占 43.4，银行按揭占 46。2、
8、目标消费者基于市场调研的结果，把购房目的比率前三名的目标消费者列出分析。为家人购房的据调查了解，这部分人大多是 xx 本地人，有小孩、老人。有的经常出差工作，不能在孩子身边照顾。他们一般属于上层收入者，年龄集中在 30-40 岁。这部分目标群体购房主要是为了老人和孩子，让他们生活在一起，自己可以安心在外面工作。考虑到老人的行动方便，他们一般会把房子选择在 1、2 层，以单层为佳。而环境因素的考虑会比价格因素考虑得多。他们比较注重朋友的介绍，对媒体的信任度不是很高，长期在外忙于工作也很少关注本地媒体。也比较注重安全的需要，对坐车方便要求很高。换房型的他们一般为工薪阶层，原住房可能比较陈旧、拥挤。
9、换房的目的是为了改善居住条件，过更舒适的生活。买房是家中的一件大事，会通过集体商量。他们在考虑住房要求的时候，环境要求大于价格要求，面积在 120m2160m2 左右，复式机构较受欢迎。另外对购物方便，小区安全和物业管理比较看重。对媒体的态度要好一些，是他们了解房产信息的一个渠道。准备结婚的他们一般属于刚工作不久的一群人，经济收入不是很富足，价格因素放在第一位，对于楼层的考虑一般选择 5 楼或 5 楼以上。面积上要求 90 m2-120 m2，结构考虑最多的是三室两厅，户型要求复式多一点。他们比较看重媒体的作用，对购物和小孩上学方便比较关心，小区安全依然重视。六、竞争对手我们的竞争对手主要有
10、xx 花园 xx 村、xx 园、xx 园、xx 园等。详细情况如下：项目名称 xx村位置 xx南侧占地面积 xx亩建筑 xx混起步价 xx元/m 2户型 四室二厅172 m2155 m2 、三室二厅113 m2143 m2、一室一厅62 m2 、复式264 m 2279 m2概念 21世纪健康型住宅小区品税 广告语 xx边，xx园，好山好水好景致， 至尊山水，人文世家媒体 报纸、电视、户外广告牌、车后玻璃物业管理 xx管理有限公司评论：、项目南边临湖，有米宽多米长的沿湖风光带环绕其中；（正在建）、现代简约式建筑风格配大型外飘窗设计，使底楼也可享用充足阳光；、中心花园规格较高，效果很好；、小区门
11、前市政道路不到位，睛天灰雨天泥。配套设施 占地6亩的中心广场，200米的沿湖风光带、小区面窄腹宽，开发从里至外，造成业主远观印象欠佳，业绩受损。图表6 xx楼盘情况项目名称 城市绿洲花园位置 xx枫树新村占地面积 4万平方米建筑 7层砖混共21栋起步价 xx元/ m 2户型 四室二厅145 m2、三室二厅116 m2129 m2、二室二厅95 m2、一室一厅47 m 2概念 21世纪智能化生态小区广告语 生命因绿色而精彩媒体 x路公交车车身广告、迎宾路候车亭广告牌，电视台广告，xx报。物业管理 xx市源清物业管理公司配套设施 大型会所、篮球场、网球场、大型停车场、占地10000m2的中心花园。
12、评论：、小区配套设施较为完善，能够给予业主足够信心。、广告策划实施力度不够，没有连贯性；、概念推广不到位“生态”型及“绿色”渲染不够，没能引发共鸣。、社区文化活动较多，居民反应良好。图表7 xx园楼盘情况项目名称 xx花园位置 xx路西侧占地面积 28000 m2建筑 6、8层砖混，共11栋起步价 xx元/ m 2户型 四室二厅140168 m2、三室二厅102 m2136 m2、楼中楼送屋顶花园306 m2概念 21世纪智能化；绿色高尚小区广告语 青山碧水、至尊豪宅媒体 报纸、电视、户外、的士车坐位套。物业管理 xx物业配套设施 中心花园评论：、项目处于三眼桥学院路西侧，交通方便，公交车较多
13、。、周边教育设施有相对优势，xx师院及xx电大、职大比邻而居。、依南湖而建，南湖旅游走廊穿插其中，周这无大型工厂污染，环境较为幽静。、为xx首家实现庭院落供气的小区。 （商品房住宅小区） 、房屋之间的间距过窄，周边的杂乱房屋较多。、项目规模不大，开发成本相对提高，造成利润空间减小，定位太高。、卖点宣传力度不够，销售现场气氛布置不够。图表 8 xx 楼盘情况项目名称 xx花园位置 南环西路北侧占地面积 100亩建筑 6、8层砖混结构起步价 1080元/ m 2户型 四室二厅168m 2 、三室二厅136m 2、二室二厅89 m 2、复式230 m 2概念 高尚品位的领导者广告语一种品质一种生活媒
14、体 报纸、电视、户外广告牌物业管理 xx物业配套设施 占地10000 m 2中心花园、露天健身器评论：、项目操作高开低走，后期引来业主非议；、小区定位较高，为智能化小区；、部分一楼设计为花园式，此实为该项目最大卖点，且开发商紧抓不放，由此创造良好收益，小区内有临街大型绿化广场占地平方米；、周边民房较多，影响项目整体形象；、小区物业管理较好，但收支不甚平衡，此现象难以长继；、广告定位准确，投放量亦充足，手法时有新招，市民认知度较高。图表 9 xx 园楼盘情况项目名称 xx花园位置 南湖游路南侧占地面积 6000 m2建筑 一栋四层，二栋七层评论：、项目依托xx湖风光带，毗邻xx湖文化娱乐休闲广场
15、，空气清新，景起步价 1080元/ m 2户型四室二厅155 m2168 m2 、 三室二厅134 m2151 m2 、 五室二厅219 m2225 m2概念 湖景文化广告语 与美丽xx湖为伴，以绿色自然为家，坐拥湖光山色，笑看城市繁华 媒体 报纸物业管理 委托xx物业管理配套设施 基本配套色秀美；、住宅一面临水，楼宇间距近米，创造了良好居家环境；、规模过小，配套不能完善；、该项目依托自然优势，创下xx市多层住宅价格新高。图表 10 xx 楼盘情况项 目 概 论 销 售 概 论 广 告占地面积 建 筑 风 格起步价户 型热销户型 折 扣 概 念 广告语 媒 体60亩 7层砖 混 欧 式 129
16、8 95-280 129 一次性 92折21世纪生态智能化小区生命因绿色而精彩报纸、电视、户外、车身28000 m26、8层砖混，11栋欧 式 1180 102-306 136分期95折一次性95折21世纪智能化；绿色高尚小区青山碧水至尊豪宅报纸、电视、户外100亩6、8层砖混 欧 式 108089-230 168一次性95折高尚品位的领导者一种品质一种生活报纸、电视、户外11亩 4、7层砖混 欧 式 1080 134-225 151 一次性 95折 湖景文 化与美丽南湖为伴,绿色自然为家；坐拥湖光山色,笑看城市繁华报纸90亩 6层砖 混 现代简约式 938 62-279 157 一次性 95折21世纪健康型住宅小区南湖
