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1、国华置业泰安项目调研及定位研究规划书齐鲁广告调查有限公司二 OO 三年三月国华置业泰安项目调研及定位研究规划书1.0 研究背景国华泰安位于泰安市政府一侧，总占地 150 余亩，建筑面积约 12 万平方米，容积率 1.2左右，建筑结构为多层砖混结构，欲建成一大型高档小区，于 2003 年年内入市。泰安属于地级市，城市规模较小，房地产行业起步较晚，水平相对落后。但改革开放 20余年，泰安凭借无与伦比的旅游资源优势，在经济发展上取得了长足的进步，培养了不少高收入人群，使得高档物业落户泰安成为可能。但起步阶段的市场，消费者成熟度往往比较低。国华置业作为业内优秀企业，具备首都背景，又在济南成功操作了国华
2、经典高档项目，拥有超前的开发理念和先进的运作经验。如何将国华置业的优秀经验引入泰安，在泰安市场上几乎无同类高档项目类比的情况下，将项目做到定位准确，符合当地购房者置业习惯与消费需求，有必要针对泰安市场进行针对性强，有深度广深度的调查研究。齐鲁广告调查公司受济南国华置业有限公司委托，就该地产项目进行前期调研，提供研究规划书如下，以期通过科学规范的市场调查研究为该项目的策划定位，产品设计，推广运作打下良好基础。2.0 调研目的 调研目标概述：进行消费者细分，界定开发项目的目标买家，分析其消费需求与消费心理，为项目的市场定位、开发理念的提炼、项目风险评估以及推广策略的制定提供依据与基础分析。 调研报
3、告内容规划： 泰安房地产市场发展环境研究 宏观经济、人文环境通过对泰安宏观经济研究预测房地产行业发展趋势，对人文 环境的研究则要做到使项目的定位与当地人文环境相融合 房地产发展现状分析， 为项目的定位提供参考。定位准确， 卖点鲜明，适度超前是房地产项目成功的基础。 政策环境包括泰安当地房地产行业法律法规及相关文件对项目的影响，泰安城市规划对项目的影响 媒体环境重点研究泰安媒体对当地房地产市场的引导作用和沟通效果，为项目媒体运作提供分析依据 目标消费人群定位既目标客户界定，突出重度目标买家特征描述。 竞争环境分析研究泰安现有高档楼盘的核心竞争力，对其构成对国华项目的竞争压力作出正确评估，并以此寻
4、找市场突破口，明确国华项目市场主攻方向。 市场容量预测及项目风险分析国华项目总面积 12 万平方，在泰安应该属于超大盘，如何做到对项目的分阶段推广，一步一步有针对性地消化目标买家，使得每个阶段均保持对竞争对手的强势打压，是降低项目风险，获取整体成功的关键。 项目户型建议 不同户型的平面、空间 分割及面积范围户型面积直接影响到房产总价，与 买家承受能力密切相关。不同买家的生活居住习惯直接影响户型的分割 对目标买家年龄、收入、家庭构成等方面进行结构分析，研究各种户型所应该占有的比例。 研究平层结构、复式结 构、 错层结构、跃层的需求意向，并以产品创新的观点提出建议复式户型一般位于顶层，这实际 与买
5、家定位有一定的悖离。复式户型在一定程度上体现买家的尊荣，但每天爬楼实在不是一种享受。顶层复式最大的 优势是价格低廉。底层复式是另一种选择，可以做到与花园融为 一体，同 时设私家车库，更具别墅风范。由于目标买家中年群体占相当份量，子女分户即在眼前，可一分为二的大户型是否有市 场。等等 项目建筑风格定位 园林景观的风格、外立面 风格建议 项目规划及配套设施建议 车库与总户数的比例关系及在项目中的位置规划建议 公共设施配套建议项目的公共设施是满足买家生活方式需求的关键环节，例如会所的服务项目设计、教育配套设计、休闲项目设计等 智能化标准建议单靠智能化对楼盘的提升作用是有限的，但智能化对买家的生活品
6、质提升能起到相当的作用，例如安全、娱乐等，更重要的是，智能化的物 业管理能 节约大量的成本并大幅度提升管理服务水平 物业管理定位建议 物业管理应确定的服务管理项目及服务到位程度。 调查目标买家对物业管理的认识及费用接受程度，明确提出物业管理的收费标准及物管等级建议。 会所的服务项目及收费标准。 项目推广建议 项目开发理念的提炼项目理念提炼的五大原则：共鸣性，即 项目的理念诉求必须 引起目标买家的共鸣， 获取最大限度的认可与支持；协调性，即 项目的理念必须与项目定位相 协调，二者之 间形成有机结合；简单性，即项目的理念必须是 鲜明的，容易被接受和理解的；独特性， 项目的理念必须与竞争对手有明确的
7、区隔，从而使项目的形象是 鲜明的、独一无二的；原创性，即该理念尽量做到是原创的，即使非原创，也必须是在当地市场第一次主张和倡导的 物业命名建议项目的命名要重点考虑与当地人文环境相适应和传播效果 阶段性推广策略大盘销售周期长，将整个项目一次性推出以期网 罗市上所有目 标买家是不可能的， 这样做只能是增加风险。随着项目对 目标买家的消化，每一个 阶段的目 标买家特征也将产生一定程度的改变。重点分析每个阶段的具体情况，设计出针对性较强 的领跑卖点和助跑卖点，有目的性的一批批消化目标买家。房地 产销售手段是理性分析与感性 诱导相结合，房地 产销售过程是一个分阶段促销的过程 项目现场包装建议项目现场主要
8、指工地现场和销售现场。现场包装的关键是凸 显项目的理念和卖点，使理念和卖点具体化、形象化 价格策略价格是项目竞争力的一个标签。低开高走，平缓提升，是营造项目升值潜力的有效手段。对不同楼座、不同楼层、不同户型的定价是对项目进行计划性 销控，以保证项目最终销售率的重要途径3.0 调研的方向与方法 目标人群调研：第一部分：置业需求调研 目标人群对复式、错层、平层、跃层的选择倾向 对户型分割的选择：两房两厅、三房两 厅、四房两 厅 对不同户型面积的选择 对付款方式的倾向 对房价的接受能力（总价及单价） 目标人群的购买动机（居住、投 资等） 影响买家购买意向的因素（便利程度、子女就学、身份象征等） 打算
9、购房的时间 高端人群在泰安地区倾向的居住、投 资地段 目标人群对物业管理内容的要求及收费的要求第二部分：生活习惯调查 居住习惯调查（主卧室、起居室朝向） 高端人群的集中业余爱好（市外运动、健身、上网、消遣等）以确定物业管理内容 主要接触的媒体类型以确定媒体投放 使用的交通工具（未购车人群的购车计划）车位数量的确定第三部分：被访者基本信息 被访者的家庭结构（人口数量、年 龄结构、相互关系） 被访者的职业类别（或家庭中起决策作用人员的职业类别） 被访者的年龄阶段 被访者的性别 被访者的家庭收入状况 家庭中是否聘用保姆 市场环境调研：第一部分：项目市场环境 泰安市的整体经济发展水平 泰安市的人口规模
10、及人口结构、当地居民的收入、消费水平 项目开发用地周边环境的总体规划（住宅规划、配套 规 划、 绿地规划、道路规划、人口规划） 项目用地在泰安市整体规划中的地位 项目用地的周边环境的基础设施状况第二部分：地产产品调研 泰安市高、中、低档地产项目的地段、区位分布 泰安市地产项目的开发规模及地产业发展水平 泰安市各类地产价格的价格水平以及影响价格走势的因素分析 该项目开发片区内的主要物业的定价模式及其价格竞争力分析 开发商各种不同的价格策略对项目销售的影响（买家对价格策略的反应）第三部分：主要竞争对手调查（重点选取 2-3 个高端项目） 高档地产项目的分布格局、 总供应量、 销售状况及物业 状况
11、推广策略及市场接受程度 竞争对手的产品调查 竞争项目的综合竞争力分析（房地产项目的综合竞争力主要由项目的产品力和形象力构成） 高档楼盘已有业主对其满意度调研与分析第四部分：政府部门与媒体单位走访 泰安市在地产业出台的相关政策 泰安市的城市规划、城市 发展趋势 泰安市房地产项目的广告媒体投放状况4.0 研究方法 研究方法概述：我们将根据该项目成立由项目专家构成的调研项目小组，研究方法将包含定量和定性研究两个方式，按照前面设定的研究内容，将定性研究与定量研究研究结合开展。由于地产项目的目标人群范围较窄，不易接触，建议采用如下调研方式： 整合调研：成立由专业调查人员、地产营销策划人员、高校地产研究专
12、家、泰安市规划设计院相关人员共同组成的项目组，分别发挥调查整体过程控制、调查内容制定与规范、房地产项目策划与推广、宏观经济层面研究和城市规划层面研究等方面的优势，走整合调研之路。 利用项目组核心成员的身份优势，召集被调查对象举行座谈会。 由齐鲁晚报泰安记者站出面组织泰安房地产发展研讨会了解当地房地产发展基本状况及政策环境、行业分布结构、竞争环境、竞争对手情况。 利用齐鲁晚报泰安记者站迅速了解当地地产市场概况及人文环境。 核心难点的突破：该项目调查的核心难点是必须确定好确查对象并且制定行之有效的手段以确保调查样本的有效性。作为高档物业，其目标买家必然是位居消费金字塔顶端之人士，接触难度大。 分析
13、地区高端人群最习惯光顾的消费场所，通过和这些消费场所建良好关系而对目标对象进行随机访问。 （例如高档餐饮场所、休闲场所等） 购买资料。一些高消费场所实行会员制，通过对这些场所会员资料管理人员达成沟通，并私下向其购买会员资料，必要时也可委托他们对会员进行调查。竞争楼盘客户资料一般从售楼部工作人员处购买。其他可购买资料的地方有车管所、工商局、税务局等。 利用齐鲁晚报媒体的影响力在当地举办相关活动，例如泰安地产发展研讨会等，在座谈中获取所需信息，并关注当地主流行业研讨会，通过会议组织服务人员开展专项调研活动。 具体研究方法：调 研 项 目 研 究 方 式宏观环境统计局资料查阅、晚报记者站提供资料，调
14、研项目组的定性研究、会议搜集。项目开发用地周边环境的总体规划委托方提供资料、调研项目组实地走访项目用地在泰安市整体规划中的地位调研项目组定性研究地产市场环境调查片区环境（如委托方有相关资料，本部分可以简略）项目用地的周边环境的基础设施状况实地走访高档物业的市场需求概况及发展趋势目标买家心理需求的共性与个性分析调研项目组的定性研究目标买家的需求（概括性调研）目标人群消费需求与行为习惯调查（重点调研部分）目标买家对高档物的需求（细节性调研）焦点座谈会、样本调查访问等方式地产产品调查 实地走访与资料收集相结合泰安地产项目总体价格调查实地走访调研、项目组定性研究项目开发片区内的主要物业 实地走访、定性
15、分析地产价格调查价格策略调研 实地暗访、访问调查竞争企业 资料收集与走访相结合竞争地产项目市场走访、资料收集、定性研讨销售推广 实地走访、定性研究竞争对手调查竞争物业调查 项目组定性研究与走访 调查方法与调研规模调查对象 采用的调查方法 调查规模政府机关干部、事业单位中层以上人员国企中层领导外企白领以媒体为主的职业撰稿人及其他自由职业者在高消费场所进行随机访问量化访问 100 人入户访问（经营或办公地点）量化访问 100 人私企业主、优势个体工商业户组织专题座谈会 1 场目标人群高校教授、书画家等文化人士 组织专题座谈会 1 场政府负责城市规划、城市建设、媒体单位等相关工作人员 组织专题座谈会
16、 1 场泰安现有高档住宅业主购买资料后电话访问量化访问 300 人泰安市高档住宅项目售楼人员、房地产开发销售相关服务行业中高层经管人员 购买资料 略泰安市房地产企业高级管理人员组织房地产发展论坛略发掘目标人群的方法A、在泰安地区高端人群最习惯光顾的消费场所，通过和这些消费场所建良好关系而对目标对象进行随机访问。 （例如高档餐饮场所、休闲场所等）B、购买资料。一些实行会员制的高消费场所，通过对这些场所会员资料管理人员达成沟通，并私下向其购买会员资料。必要时也可委托他们对会员进行调查。C、利用齐鲁晚报媒体的影响力在当地举办相关活动，如泰安地产发展研讨会等，在座谈中获取所需信息，并关注当地主流行业研讨会，通过会议组织服务人员开展专项调研活动。D、向车管所、工商局、税务局等政府部门购买。E、竞争楼盘客户资料一般从
