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1、主要内容 1 搜索引擎的市场设计概述 2 博弈论基础 3 拍卖与机制设计 博弈论与拍卖基础 计算广告中的机制设计 搜索引擎是个什么东西 排他性 （ 是否能阻止某些人使用这些物品 (是否能市场化 ) 竞争性 （ 一个人使用这种物品是否减少了其他人的使用（边际成本是否为零） 竞争性 是 否 排他性 是 私人物品 自然垄断 衣服 有线电视 索引擎 否 公有资源 公共物品 环境 国防 免费的 路灯 搜索用户想要什么东西 导 航 信 息 商 务 交易市场 : 信用、支付、 物流等商务服务 客户 企业或交易网站 商业需求的满足 下游产业链 自然搜索体系 商业搜索体系 信息不导航需求的满足 信息、垂直内容网
2、站 搜索 引擎 企业或交易网站 现实的搜索引擎的供给方式 阶段 主要供给方式 典型代表 第一阶段 （ 1990 以基金和赞助支持，以科研成果的形式为技术人员服务，大多无疾而终 二阶段 （ 1995 开始跳出技术人员的圈子，一般由公司支持 ,并尝试通过 场设计并不很成熟，不能够成为公司业务的现金牛，因而大多数的下场是被出售，并几经换手。 三阶段 （ 1997 以目录和门户为主要形式，用 四阶段 （ 2003年至） 以文本搜索为主要形式，以付费搜索和按点击付费广告为主要盈利方式 索引擎可能的供给方式 搜索引擎市场设计的落脚点是 精准广告 , 包含三个关键要素 :关键词定位 、 竞价机制， 其理论基
3、础是 计算广告学 。 会员制 技术输出 政府供给 市场设计 一本传统广告学教材 传统广告与计算广告的侧重点不同 广告客户 广告公司 媒 体 受 众 广告不营销战略 广告预算 广告媒介的选择 广告设计不制作 广告企划方案 媒体规划 广告出售方式 广告投放 广告效果监测 传统广告学重点关注的领域 无法实时控制投放过程和改善投放结果 无法精准监测和评估广告效果 计算广告涉及的领域 系统架构 计算广告学 市场设计 大规模搜索和文本分析 信息检索 (统计建模 (机器学习 (最优化算法 机制设计理论 微观经济学 搜索引擎精准广告的理论基础和投放机制 Q&A 讨论： 传统广告（户外、平媒及电视广播）有些东西
4、也是可以计算的。比如可以通过统计户外广告周边的人车流或报纸的发行量得到广告曝光量估计。 请讨论一下，有没有什么方法借助互联网的计算能力使传统广告的统计更加精准。 主要内容 1 搜索引擎的市场设计概述 2 博弈论与拍卖基础 3 计算广告中的机制设计 人的一生只做两件事：等待和决策 当参与人的行为相互影响时，参与人如何进行决策 完全竞争市场与寡头市场 教练如何选择队员罚点球 体理性与集体理性的冲突：囚徒困境 参与人 ( is 策略 ( 在不同的情形下，参与人对下一步可能行动的选择 收益 ( 参与人在每个博弈结果下的收益 囚犯乙 坦白 抵赖 囚犯甲 坦白 5 10 抵赖 1 2 囚徒困境 参与人 （
5、 策略 （ 收益（ 当初他们屠杀工会人士，我没有说话，因为我不是工会人士；后来他们屠杀共产党，我也没有说话，因为我不是共产党；后来他们杀犹太人，我还是没有说话，因为我不是犹太人；再接下来，他们杀天主教徒，我仍然保持沉默，因为我是基督教徒。最后他们要杀我了，已经没有人为我说话了，因为能够说话的人都被他们杀光了。 德国新教马丁尼莫拉牧师 劣币驱逐良币 游戏： - 假设每个人都拥有一个企业，他们有权选择 A：生产高质量的商品； B：生产假货 - 现在请参与人选择，如果选择 A，可立即获得 100元，选择 B，可立即获得115元。最后每有一个人选择 A，就会产生 20元的总体收益，这个总体收益会平分给
6、每个参与人。 参与人 2 A B 参与人 1 A 120， 120 110， 125 B 125， 110 115， 115 流量的竞争：占优均衡 雅思 推左 置右 环球成长 推左 5， 5 10， 2 置右 2， 10 3， 3 占优策略 是指该策略对于其他参与人的所有策略都是最优反应 左侧推广链接 我愿做一头聪明的猪：智猪博弈 智猪博弈 假设猪圈里有一头 大猪 和一头 小猪 。猪圈的一头有猪食槽，另一头安装着控制猪食供应的按钮，按一下按钮会有 10个单位的猪食进槽，但是谁按按钮就会首先付出 2个单位的成本，若大猪先到槽边，大小猪吃到食物的收益比是 9 1；同时到槽边，收益比是 7 3；小猪
7、先到槽边，收益比是 6 4。 智猪博弈 小猪 行动 等待 大猪 行动 5,1 4,4 等待 9,0,0 实例： 上央视卖蝎子 广告博弈 客户 B 做广告 不做广告 客户 A 做广告 4,3 3,3 不做广告 4,1 2,2 商业中心的形成 杂货铺的选址 纳什均衡就是指双方采取的策略彼此是对方的最优反应策略 打出租车 A B 不存在纯策略纳什均衡 纳什定理 任何有限的博弈均存在纳什均衡 警察与小偷 警察负责两个小区 A、 察只能一次在一地巡逻。小偷也只能去一个地方。假定 万元， 万元。只要警察在场，小偷就无法偷盗该小区的财物；若警察没在，而小偷选择了去该小区，则小偷偷盗成功。警察怎么巡逻才能使效
8、果最好？ 小偷 A B 警察 A 3,0 2,1 B 1,2 3,0 (1/2,1/2),(1/3,2/3)是该博弈的混合均衡策略，警察预期可保护 讨论： 甲乙两个人竞拍一枚珍贵的邮票，他们愿意支付的最高价格分别是 10万元和 8万元。拍卖规则是这样的，甲乙分别报出一个价格，邮票归报价最高的人所有，并支付另一个人的报价作为交易价格。 请问：如果你是乙，你会报多少？甲呢？ 真实出价 b=8 对手的出价 b 对手的最高出价 b 如果报价提升到这里，虽然可以获得物品，但总效用却为负 如果报价下降到这里，则要失去竞拍物品 拍卖的历史和人类历史一样久远 （ 440 拍卖的历史和人类历史一样久远 1894
9、 C), 53 D) s(1741) & s(1766) 1998） , 唱衣 主要特征： 公开交易与价高者得 可用亍拍卖物品在不断地丰富 卖者不易确定价格，买者的价值判断有较大差异； 高价值物品适于拍卖 . 适应拍卖迅速成交的特点； 拍卖适应产品质量和市场的不确定性变化 互联网降低了交易成本 ,容易找到足够多的潜在买家； 网民对拍卖的兴趣 拍卖设计的主要作用是 价格发现 和 有效配置 ，拍卖将商品的定价权转移至购买者 拍卖包含两个必不可少的要素： 投标人的 报价 、 确定配置资源不支付价格的 规则 拍卖的理论估价模型 私人价值 ( 关联价值 ( . , 公共价值 ( v（常数） 纯私人收藏的
10、古董近似私人价值模型，但如果竞标人是古董商，则更接近关联价值模型 石油勘探权的拍卖接近公共价值模型 四种基本的拍卖类型 拍卖类型 均衡报价 英式拍卖 (b*(v)=v 荷兰式拍卖 (id 第一价格密封拍卖 (第二价格密封拍卖 (b*(v)=v 收益等价定理： 在有 ，四种基本拍卖形式给拍卖人带来同样的预期收益。 Q&A 主要内容 1 搜索引擎的市场设计概述 2 博弈论和拍卖基础 3 计算广告学中的机制设计 广告匹配市场：二部图 广告位 1 广告位 2 广告位 3 广告位 4 广告位 5 苹果 国美 库巴 亚马逊 易购 完美匹配 广告匹配市场：双边分配 广告位 1 广告位 2 广告位 3 苹果
11、国美 库巴 苹果 国美 库巴 广告位 1 12 8 7 广告位 2 2 7 5 广告位 3 4 6 2 广告主对广告位的估值矩阵 苹果 国美 库巴 广告位 1 告位 2 告位 3 索引擎对广告主的质量评估矩阵 广告匹配市场：稳定分配理论 2012年诺贝尔经济学奖获得者是 广告匹配市场：稳定分配理论 男女速配 所有的男人都向自己最爱的女人求婚，由每个女人接受或拒绝订婚； 所有被拒绝的男人都向自己次爱的女人（不论其是否已经订婚）求婚，再由女人接受或拒绝 如此反复，直到所有的男人和女人订婚 这个算法对谁有利？ 每个人都能找到伴侣（反证法证明） 这种速配是稳定的，不会出现“婚外情” 广义二阶价格拍卖 ( 稳定匹配的实现 5 4 2 5 B 4 C 2 b=(3, 2, 1)是一个 纳什均衡 ) : 5 4 假定对手报价丌变，任何人改变当前报价都丌会带来效用上的增加 如果 其效用是
