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1、蒙牛牛奶市场调查效果评估提纲:1.武汉牛奶市场基本情况分析 2.蒙牛牛奶市场调查的目的3.蒙牛牛奶市场调查的基本情况A.目标受众B.生活习惯C.产品分析D.品牌形象E.广告效果4.市场调查效果评估5.效果评估总结一. 武汉牛奶市场基本情况分析在全国牛奶市场都在涨价的时候,武汉牛奶市场却依然正常.这次牛奶的涨价对武汉牛奶市场带来了很大的影响,为了避免河南,江西,河北的奶制品回流到武汉并占据这个市场,武汉奶协还是坚持不会提价.面对外界的冲击武汉牛奶市场还是经得起考验,这与武汉本土的牛奶产业有着很大的关系.在整个武汉市场,由于人们的生活习惯还没有发生很大的转变,对牛奶的需求也没有发生很大的变化.基本
2、上是武汉本土的牛奶企业扬子江占有牛奶市场的大部分.这对各大品牌来说可能是一个很好的机会 ,同时也是一个很大的挑战.二.蒙牛牛奶市场调查的目的这次蒙牛牛奶市场调查的目的是了解蒙牛牛奶在武汉市场上的竞争力和影响力，再就是详细的了解武汉牛奶市场上，为将来的市场开拓提供一个很好的依据.三.蒙牛牛奶市场调查的基本情况A.目标受众调查的性别的男女比例是 62%和 38%，主要年龄集中在 20-30 岁，在学历的分布上主要是以大专本科为主。以下的数据便是根据这些被访者所作出的具体的分析。B.生活习惯武汉人喝牛奶的习惯：53291800 20 40 60经 常有 时偶 尔从 不经 常 有 时 偶 尔 从 不购
3、买牛奶的地点：66.74.5627.780.060 20 40 60 80超 市牛 奶 站便 利 店其 他超 市 牛 奶 站 便 利 店 其 他喝牛奶的频率：16.7438.8916.6727.70 20 40 60每 天 一 次每 周 3-5次每 周 一 次一 个 月 5-10每 天 一 次 每 周 3-5次每 周 一 次 一 个 月 5-10牛奶包装：22.2361.116.670 20 40 60 80袋 装盒 装罐 装袋 装 盒 装 罐 装购买牛奶的数量：38.895.5627.7827.780 10 20 30 40 50一 箱5-10袋5袋 以 下情 况 而 定一 箱 5-10袋
4、5袋 以 下 情 况 而 定从以上的图表信息可以看出，武汉人的生活习惯在逐渐发生变化，这也充分的说明了人们对营养健康知识有了新的认识。图标反映将近一半以上的武汉人经常喝牛奶，而且每周喝牛奶在 3-5 次段的占绝大多数，根据这几个数字我们可以推断出武汉人对牛奶的需求是相当大的。再就是人们现在的消费习惯也在发生变化，从刚开始的订购牛奶变成了一次性购买，在图标上我们可以清晰的看到购买牛奶以箱为单位的占了很大的一部分，这么大的消费量对于牛奶行业的确是一个很好的机会。C.产品分析我们针对蒙牛牛奶的产品的基本信息进行了一次简单的调查，调查显示，我们也了解到了一些武汉消费者的生活习惯，基本上大部分的人会选择
5、以袋装和盒装为主，这也是 20到 30 这个 年龄段人的选择，因为年轻人的大部分时间都是在工作，匆忙的工作压缩了他们吃早餐的时间，那么袋装和盒装的方便就让他们在上班的时候节约了很多的时间。通过了解牛奶的口感要求要低于营养价值要求，也就是人们更注重健康，这也就是提醒牛奶生产商必须注意牛奶的质量和营养价值，同时这也可以作为广告创意中更好的买点。至于牛奶的价格问题倒不是很重要，各个品牌的牛奶价格差距不是很大,一般的消费者都可以接受。D.广告效果了解蒙牛的渠道88.8933.3333.516.6916.675.560 50 100电 视 广 告超 市 助 销礼 品 馈 赠电 视 广 告 报 纸 广 告
6、 超 市 助 销朋 友 介 绍 礼 品 馈 赠 其 他 途 径看过的蒙牛广告有印象最深66.7833.220 20 40 60 80有没 有有 没 有会因为广告和助销购买牛奶44.4427.7827.780 20 40 60会不 会看 情 况会 不 会 看 情 况蒙牛代言人5.5644.4416.6711.115.5616.660 10 20 30 40 50明 星儿 童家 庭 主 妇明 星 年 轻 人 儿 童 老 年 人 家 庭 主 妇 其 他蒙牛牛奶广告在整个中国已经是家喻户晓了，在 2005 年的超级女生就将是一个很好的营销广告。为了统计一下蒙牛在武汉的知名度我们还是作了简单的调查，主要
7、是以了解蒙牛的途径和蒙牛形象代言人的问题上展开的。我们设计了解蒙牛途径的问题是为了更好的了解蒙牛牛奶销售的渠道，以后方便蒙牛在武汉的推广。至于我们没有设置蒙牛与其他品牌广告的比较是因为后面的品牌形象调查中已经将这类的问题涉及到了。调查中消费者希望的品牌代言人占最大份额的是年轻人，在我们做问卷调查的同时我们还对被访者提了一些口头上的问题，他们对于选择代言人上表明的态度就是一种健康活力的形象，至于是不是明星倒不是很重要，只要能够标榜一种积极向上的将康活力就行.广告和助销仍然是增加蒙牛牛奶销量最直接有效的办法，我们的调查结果现实，将近 45%的人会因为超市的助销和电视广告去选择购买，这种习惯说明了人
8、们还是需要因素来诱导的，所以我们可在加大广告的投放和终端的销售。E 品牌形象各品牌牛奶的知名度：88.8994.4483.3361.1155.5611.110 20 40 60 80 100伊 利蒙 牛光 明友 之 友扬 子 江其 他伊 利 蒙 牛 光 明 友 之 友 扬 子 江 其 他心目中的第一牛奶品牌：33.543.86.56.87.121.280 10 20 30 40 50伊 利蒙 牛光 明友 之 友扬 子 江其 他伊 利 蒙 牛 光 明 友 之 友 扬 子 江 其 他蒙牛产品种类91.2366.6788.961.110 50 100酸 酸 乳早 餐 奶特 伦 苏纯 牛 奶酸 酸 乳
9、 早 餐 奶 特 伦 苏 纯 牛 奶喝过蒙牛牛奶96.533.470 50 100 150有没 有有 没 有对蒙牛牛奶印象最深23.1211.2655.5611.120 20 40 60口感营养价值高口 感 包 装 品 牌 营 养 价 值 高蒙牛在人们心目中地位44.7849.695.560 20 40 60很 好一 般不 好很 好 一 般 不 好纵观中国牛奶市场，有名的牛奶品牌有蒙牛，伊利，光明，扬子江，友之友和达能等等，还有一些地方性比较强的牛奶品牌，这些牛奶品牌支撑着整个中国的牛奶市场。然而我们生活中实际接触到的一些牛奶品牌则是一些地方性的或者是比较知名的为主。就武汉市场来说，作为地方牛
10、奶品牌扬子江就占据了武汉很大的一块市场。除了地方性的牛奶品牌就是一些知名的牛奶企业，像伊利和蒙牛就是中国首屈一指的。他们与地方性品牌不同，占据着中国市场。虽然份额没有地方性的多，但是整个性的销售还是给他们很大的优势。表格上的信息反映的很明显，蒙牛和伊利在我们的心目中都占据了很大的位置。无论是从他们的企业文化和品牌形象上讲都给我们留下了很深的印象。特别是蒙牛的酸酸乳和伊利的优酸乳,卖点风格和目标受众几乎都一样,但从具体的分析来看，蒙牛在我们的生活中的形象要高于老品牌伊利，这些都是根据广告效果来定的，蒙牛在近几年的营销上取得了很大的成功。蒙牛酸酸乳超级女声让整个中国的娱乐圈闹翻了天，同时也让蒙牛在
11、中国的知名度大大的提高。在年轻人的心目中，蒙牛的形象标榜着一种自由健康活力，喝蒙牛牛奶更是一种时尚。就在这点上，同档次的前辈伊利就显得比较弱势。在我们对蒙牛牛奶品种的调查中我们得到了一个很可观的信息，那就是每个品种的知名度都超过了 60%以上，这个对于企业的纵向发展是一个很好的消息。每种品牌都能占有相当的市场份额，能够促进企业对产品的开发和推广。总的来说，蒙牛在整个武汉市场上的品牌形象是相当不错的，这也为蒙牛进一步打开武汉市场奠定了一个良好的基础。（ 注：数据统计的数值都是以 100%来计算的）五市场调查效果评估根据上面的市场调查分析我们得到了很多的可靠依据，为蒙牛牛奶在武汉的推广带来了很大的
12、帮助。问卷调查表的内容涉及到了目标受众，广告策略，品牌形象和产品信息，具体的分析我们上面已经作出了很详细的说明。现在我们就得到的调查结果作一个评估，对于整个武汉的牛奶市场而言，蒙牛的发展空间是很大的。调查问卷结果显示，在武汉市场上由于人们的购买习惯的影响，我们主要是要选择终端的助销和广告作为主要的营销手段。蒙牛牛奶在武汉消费者心目中的形象已经很好了，但是通过数据显示我们可以看到伊利在品牌形象上面与蒙牛相持不下，这对于蒙牛来说是一个潜在的危险，要是蒙牛在品牌形象塑造上不加以重视的话，假以时日伊利的知名度也会在武汉市场上占有相当份额。为了避免可能性的发生我就建议用一种区别品牌形象的方式在武汉市场上树立起一个属于蒙牛自己特有的品牌形象。六效果评估总结 通过堆市场调查报告的分析，我们得到了很准确的数据，为蒙牛将来的市场开拓和品牌形象树立创造了可靠的依据。让我们了解到蒙牛牛奶的广告应该走的方向.本产品应该找到有别于伊利牛奶的卖点.并在此大做文章,让消费者更容易区别开蒙牛和伊利.
