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1、从 解构主义 角度看品牌翻译 任慧利上海对外经贸大学 摘 要：传统翻译观下，忠实原文、忠实原作一直被认为是评价译文好坏的标准。然而，在西方解构主义思潮的 影响下，传统的翻译理论受到了新的质疑和挑战。本文从解构主义的理论视角，探究其在国外品牌名翻译中所起的作用。 关键词：解构主义；翻译；品牌 谈到翻译标准，人们首先就会想到严复的“信，达， 雅”。“信”指的就是“忠实”，是指译者对于原作者的 忠实和译文对于原文所表达意图的忠实。 2O世纪6O年代末后现代主义思潮解构主义反对将原 作及原作者视为中心，认为不存在绝对的终极的意义；否 认原作的权威，认为译者不是原作者的附庸，译文与原文 是平行并列关系。
2、 一、解构主义思想及其翻译观 解构主义颠覆了传统哲学，是在对结构主义的批判 中建立起来的。解构主义以质疑和消解为主要特征，系统 地解构了结构主义关于结构和意义等重要概念，故称为 “解构主义”。其重要代表人物有雅克德里达(Jacques Derrida)、罗兰巴尔特(RolandBarthes)、麦克福柯(Michel Foucault)和朱丽娅克利斯蒂娃(Julia Kristeva)。解构主 义并不是一个专门的翻译理论，但是给翻译研究提供了一 个很好的视角和理论角度。 (1)原文本意义 索绪尔认为语言符号由能指(signifier)和所指 (signified)构成，两者是一一对应的，即每一
3、个符号都 有一个终极不变的意义。然而解构主义之父雅克德里达 (Jacque Derrida)并不同意能指和所指的一一对应关系， 提出了延异(difference)的概念。首先，延异“既非一个 词，也非一个概念”(Derrida，1982，p7)。它包含两层意思： 延宕(defer)和差异(differ)。延异就是具有时间概念 的差异，否定了解构主义对能指与所指间存在稳定指代关 系的假定。能指在人脑中唤起的意象根本就不是原来存在 的那个事物，而是在空间上有所差异，在时间上有所推延 的一个抽象概念，这就消解了意义的绝对性。在翻译中， 德里达认为原文本书并不是完整统一的，而是存在着多重 意义，任何对
4、原文的理解和翻译都不能穷尽其可能的意义。 (2)原作者与译者 在传统翻译观里，原作者作为文本的创造者，主宰着 一切，译者往往被忽略。而罗兰巴尔特(Roland Barthes) 认为一部作品一旦完成，文本中的语言符号就开始起作用， 读者通过解读这些号阐释文本意思。译者有资格与原作者 获得平等的创作者的地位。译者是对原文做出解构的第一 人，在这同时注入自己的思想，添加自身翻译的特点。 二、解构主义角度看品牌翻译 品牌名称翻译不同于一般语言翻译，有着自身的特 殊性。所谓品牌就是一个可依赖的，而且被消费者所确认 的、产品的标志。首先，品牌是商品的语言文字符号，是 126 北方文学杂志欢迎投稿：bfw
5、xbib1 63tom 区别于其他商品的标记；其次，品牌名称作为商品的记号， 一种语言的名称记号转写为另一语言的名称记号，必须广 泛被市场所了解和接受。译者要考虑消费对象的文化心理 和审美习惯，还要根据不同产品的特点结合恰当的翻译方 法，使译名具有吸引力。 (1)饮料品牌 “Pepsi Cola”和“Coca Cola”的翻译可以堪称翻 译的经典。Pepsi原意为“胃蛋白酶”，为一种消化剂。 ”Pepsi Cola音译为“百事可乐”，将原语文化中的产品 原料信息转换为符合汉民族文化心理， “百事可乐”又吻 合了汉民族崇尚吉祥、万事如意的心愿，从而敲开了中国 市场的大门。”Coca”与”Cola
6、”的原意分别是“古柯”、“(苏 丹)可乐树”，是两种提神醒脑的植物。我国著名翻译家 朱彝先生将它译为“可口可乐”，实乃妙译。 (2)化妆品品牌 Boss波士，如果直译的话就是“老板”，显然是不 合适的 因为“老板”一词与化妆品应该带给人的联想是 风马牛不相及的，而译成“波士”，音相同而意有别， 暗含眸如秋波、顾盼生辉之意，符合消费者的购买心理和 风俗习惯。 “Rejoice”的意思是“(使)欣喜、喜悦”，译为“飘 柔”。译者抓住了消费者心理，“长发飘飘”在今天的中 国几乎是美女的代名词，符合中国消费者的文化心理。 这些令人叫绝的译名并没有完全忠实于原名。从对广 告翻译实例分析可以看出，真正的翻译都是对原文“解构” 后的“再创造”。 三、结语 在品牌翻译的过程中，解构主义确实起到了解放译 者，发挥译者的主观能动、创新性，促成了许多经典品牌 名称。我们不得不承认解构主义的确是为翻译提供了很好 的思路。 参考文献： 【1方灿走出闭迈向多元谈解构主义及其对翻 译研究的影响三峡学院学报2002(6) 2】郭建中韦努蒂及其解构主义的翻译策略中国翻 译，2ooo(1)：173178 f3】李红满解构主义对传统翻译理论的冲击解放军 外语学院学报，2001(3) f4】吕俊翻译学应从解构主义那里学些什么外国语， 200251
