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1、科龙电器股份有限公司客户关系管理知识培训,2002年1月19日,企业咨询,2,内容提要,客户关系管理知识培训的目的,客户关系管理营运模型,客户关系管理的含义,客户关系管理战略,营运管理（市场、销售、服务）,信息技术架构,主要客户关系管理软件,3,本章主题,客户关系管理知识培训的目的,客户关系管理营运模型,客户关系管理的含义,客户关系管理战略,营运管理（市场、销售、服务）,信息技术架构,主要客户关系管理软件,4,客户关系管理知识培训的目的,通过这次客户关系管理知识培训，与科龙电器股份有限公司（以下简称：科龙公司）的各位领导进行客户关系管理知识的分享与交流，使各位与会者能够增强对于客户关系管理主要
2、概念的认识与理解了解客户关系管理营运模型的主要内容客户关系管理战略营运模式（市场、销售、服务）信息技术架构,5,本章主题,客户关系管理知识培训的目的,客户关系管理营运模型,客户关系管理的含义,客户关系管理战略,营运管理（市场、销售、服务）,信息技术架构,主要客户关系管理软件,6,什么是客户关系管理,什么是客户关系管理?,7,客户关系管理的含义,“企业通过一套高效有序的管理模式来识别、创造、维持和发展对企业有价值的客户；并与其保持一种终身的互动关系。”,客户关系管理Customer Relationship Management,安达信,8,客户关系管理的主要功能模块,销售,营销,服务,销售功能
3、例如：联络管理帐户及存档，客户管理。销售管理功能例如：传递途径分析（包括预测，销售周期分析，销售领域联合与分配，汇总与详细的报表）时间管理功能例如：单一及多用户日程安排。,营销功能 例如：推广活动管理，市场机遇管理，基于网页的全面查询，市场细分，主要产生/改善/追踪。 电话营销/电话销售功能例如：电话清单汇总，自动拨号，记载，接受订单。,客户服务及支持功能例如：突发事故调配/上报 /跟踪/汇报,问题管理/解决,订单管理/履行,保证书/合同管理。电子商务功能例如:通过EDI联接和网络服务器管理采购。实地服务支持例如：工作订单，发送，通过移动技术实现实时信息传递到实地工作人员。汇总信息功能例如：全
4、面易用的ERP 汇总系统。,9,客户关系管理能带给企业的效益,销售流程优化,市场流程优化,客户服务流程优化,集中客户信息，加强对客户需求理解的准确性和反应程度。标准化销售流程，提高未来商业机会预测的准确性。减少精确报价和提案所需的时间，从而减少管理时间。,获取有关市场活动有效性的信息，包括从销售机会追溯到特定市场活动的功能。集中并简化市场促销流程。建立一套集中准确产品和价格信息的产品目录和价格表。,可以快速查询到为客户提供产品和服务的历史记录。允许客户只拨一个电话号码，客户服务代表只需进入一个包括全部客户信息的系统就可以快速作出应答。记录客户的问题，把问题交给适当的服务人员，跟踪问题的解决过程
5、和服务历史记录。,10,利益 -销售过程自动化的结果,来源: 1997 Sales and Marketing Management Technology Survey,管理任务,等待旅行,和客户在一起,勘查,服务电话,来源: Fenemore Group,“以前”,“以后”,“管理人员每年要浪费五个星期，用来寻找放错位置的文件，联系地址，报告和备忘录。” 来源e: Accountemps,销售人员的时间,效率,产出,收入,销售部门技术的应用会为企业带来如下好处：,11,对于客户关系管理的几种错误理解,客户关系管理是一个技术解决方案客户关系管理系统只是一个呼叫中心系统有了客户关系管理就一定能在
6、市场竞争中获得成功客户关系管理是一个IT项目软件许可证的费用是客户关系管理方案的主要成本,12,客户关系管理采用的信息系统不只是一个技术解决方案,13,客户关系管理系统是一系列技术的集成,客户关系管理系统是一个支持客户关系管理的工具，是一项信息技术解决方案客户关系管理软件 呼叫中心一个专门的网站客户信息数据库为销售代表配置的移动设备，如笔记本电脑等一个电子日历自动化销售系统,14,客户关系管理不能解决所有的问题,客户关系管理项目同样存在风险客户关系管理项目的失败大多是由于没有或缺少业务需求分析如果在项目实施前缺少对业务流程进行以客户为中心的完善和强化，项目实施的唯一成果只会是：比项目实施前做无
7、效事情的速度快些而已资料来源： Insight Technology Group,15,客户关系管理是组织的一项战略行动,在美国和欧洲的企业中，45%的客户关系管理项目由公司经理负责，44% 由公司的营运部门负责，只有11%是由公司的信息技术部门负责的,45%,44%,11%,数据来源： IDC 1999,16,客户关系管理系统的实施将影响到整个组织架构和运作,一个成功的客户关系管理项目：必须获得公司领导层的支持，并贯彻入公司的管理目标中将导致公司各功能部门的转变要求公司对业务流程进行重组需要信息技术的支持，而不是被其所驱使,17,客户关系管理的成本构成,研发 8%,支持 14%,实施服务55
8、%,软件许可证23%,数据来源：Staffware eCRM 2000,18,客户关系管理发展趋势,以往的客户关系管理是以流程/产品为导向,19,未来的客户关系管理将以客户为导向整合所有的渠道与流程，并且能够为企业创造新的价值,客户关系管理发展趋势（续）,20,客户关系管理的定位及角色功能正逐步转变,客户关系管理发展趋势（续）,21,国内家电业面临的挑战,挑战,订单管理的客户接触点单一没有充分利用信息技术及时收集分销商的反馈信息，从而对产品/服务进行改进；,现有分销商/代理商模式不甚合理对分销商的激励措施不够销售结构混乱，销售人员的配置及职责不够明晰,国内家电业资金规模过小，整体实力不足在加入
9、WTO后，我国各产业的上市公司将会受到不同程度的影响和冲击，提高管理水平和拓展业务领域成为必然趋势,先进的信息技术,变化的客户需求,全球化的竞争环境,22,家电业对客户关系管理的要求,调整销售管理流程以明晰客户联络中心/销售人员的职责范围，并设立相应绩效指标加以考核；通过客户联络中心为分销商提供完整的服务，并同时收集分销商有关订单循环周期等方面的信息，从而可以进一步改进产品/服务；客户联络中心内部的部门及个人的绩效管理日趋重要；提升客户满意度、强化为客户服务的培训将成为所有企业的内部工作重点；服务提供方式由被动向主动转变，同时专业技能组和远程专业咨询会相应增加；因管理需求，管理层会要求更多的管
10、理信息；数据存储、分析和挖掘等技术将广泛应用在客户资料数据的管理上；,23,客户关系管理为家电业带来的益处,对制造商来说深化与分销商之间的关系，提高客户满意度，保持企业竞争优势提高组织的“记忆力” 捕捉潜在销售机会，使企业能根据分销商信息制定具体营销方案提高组织的效率和效果，提高各分销商销售收入,24,客户关系管理为家电业带来的益处（续）,对分销商来说提出的问题能得到迅速有效的解决有多种途径获得服务和提出服务要求能够及时向家电制造商反馈信息，从而帮助其不断改进产品/服务减少制造商处理服务要求的时间，获得更快捷的服务信息的一致性和准确性得以保证,25,本章主题,客户关系管理知识培训的目的,客户关
11、系管理营运模型,客户关系管理的含义,客户关系管理战略,营运管理（市场、销售、服务）,信息技术架构,主要客户关系管理软件,26,战略定位及营运模式应考虑內外在环境配套条件,CRM商业目标战略定位营运模式,目标客群需求(Customer),综合性销售网络(Channel),产品/服务组合(Package),战略伙伴 (Alliance),业务需求及营运流程 (Process),组织架构(Structure),信息应用架构(Architecture),解決方案(Solution),技能及资源配置 (Skill),科技,法令,市场,商品,27,客户关系管理营运模型从了解客户需求出发,客户关系管理营运模
12、型,市 场品牌管理 营销活动管理市场调研管理,销 售销售机会管理销售人员管理订单管理,服 务个性化服务管理投诉管理客户关怀,客户关系管理应用集成 （基于唯一的客户视点）,原有系统,行业应用,后台系统,外部资源,企业应用集成（Enterprise Application Integration）,客户细分 1,客户细分 2,客户细分,客户细分 N,电话、传真、电子邮件,互联网、无线设备,分销商,其它接触点,客户接触点集成架构,经营战略,业务流程,绩效评估,组织架构,信息技术,28,客户关系管理营运模型-客户关系管理战略,营销计划 交易和结算 销售高效化,联络中心客户服务高效化 忠诚度计划,获得客
13、户,留住客户,市场战略 关注市场 混合行销,销售,确定目标,了解,服务,CRM工具数据仓库价值开采管理流程,创造客源,客户细分客户智能分析,了解市场与客户,了解客户，进行客户价值定位，以高利润客户为目标，提供完善的销售和服务产品、服务和多渠道战略的组合,29,客户关系管理营运模型-客户关系管理战略（续）,成功的客户关系管理战略应该：不断关注市场的变化，对潜在的销售机会进行有效管理以客户需求和关键流程为框架，而并非以功能运作为导向调整并鼓励以客户为核心的企业行为建立以客户满意为导向的绩效评估体系,30,客户关系管理营运模型-客户关系管理战略（续）,举例说明,31,客户关系管理营运模型-客户关系管
14、理战略（续）,举例说明,32,客户关系管理营运模型-营运管理：市场,培养客户忠诚度，确保与客户保持长久的业务关系 利用客户信息推动战略性的市场营销定期对竞争对手的客户进行调查，从而提高公司本身的竞争力和有目的地吸引新的客户定期利用问卷调查的形式，主动了解客户的需求，而不是总是由客户提出他们的要求,建立不同的市场、销售和客户服务小组，针对不同的客户群公司能够对市场营销活动的投资回报进行分析让顾客设计市场调研活动，最好的配合产品决策的需求利用市场知识数据库，构建学习型组织,市场管理流程的最佳设计原则：,节选,33,客户关系管理营运模型-营运管理：市场,34,客户关系管理营运模型-营运管理：市场,成
15、本开展市场营销活动的成本市场开拓成本时间营销活动开展频率市场调研的周期,品质各项业务市场份额增长率各项业务交易量排名市场营销活动反应率品牌知晓度,市场管理流程可参考的绩效评估指标,节选,35,客户关系管理营运模型-营运管理：销售,36,从：一种销售代表以销售技能为依据雇佣销售人员通过许多层级结构实现集权式控制“自己的”客户采取独立于分销商的独立行动,到：具有不同任务的多种销售代表销售队伍由拥有不同技能和经验的人组成（所有的人都具有必要的业务知识）通过扁平式组织结构/对销售代表授权来实现更广范围的控制作为客户小组的领头人在互动的基础上协调资源和分销商协调行动并创造价值,客户关系管理营运模型-营运管理：销售,节选,37,客户关系管理营运模型-营运管理：销售,依照客户需求规划销售团队负责的领域范围重新规划、组织销售团队以满足客户日益复杂的需求，并提升销售人员的专业知识能力利用信息科技使销售团队可以在任何时间及地点，获取所需的客户信息，增加销售的灵活性与机动性在销售团队出去拜访客户之前，企业利用业务开发系统筛选出具有吸引力或较有可能性的客户拜访名单，协助销售团队创造销售效率,
