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1、Case Study案例中心 高春利和君创业 营销资深咨询师 三条策略扭转建材超市的本土困局 第一，向消费者提供增值服务角度转变，而不再是单纯的“坐商模式”。 第二，厂商协同。第三，产品设计风格标准化，按需定制。 文高春利 建材超市模式本是国外发达国家市场运作的成功 模式之一，这种商业形态是由国外的商业模式和国外 消费者的消费行为决定的。 国外市场商业异常发达，人均收入较高，人口密 度不大，彼此间驻地相对分散，这就决定了国外的商 业形态不能广泛密集的设点，因此定点集中销售就成 了必然的选择。而国内消费者和国外比起来则人均收 入较低，人口密集度高，这样销售建材的商业网点就 比较多。这是国内和国外
2、市场商业形态的差异。 从消费行为看，国外消费者更关注的是品牌和品 质，而国内消费者更加关注性价比。尤其二三线市场 的消费者，为了降低室内装修成本，哪怕走再远的路 也愿意去购买性价比高的产品，毕竟建材行业内现在 送货都是免费的。国内外市场的这种消费行为的差异， 造成国内建材市场的价格压力很大。 从本土的建材超市来看，建材超市本身的概念就 意味着这个平台要实现的是厂家和消费者的共赢，厂 家要赚到钱，消费者要感受到价值。若经营思路和模 式没有真正体现这种思路的话， 那么建材超市的存在也就没有意 义。以本人的经验看，如下三点 需要引起建材超市管理者关注。 第一，向消费者提供增值 服务角度转变，而不再是
3、 单纯的“坐商模式”。 消费者增值服务有很多内 容，但目前大多都是直接转嫁厂 家的资源讲行物流配送和盲接 促销活动，这种方式是为消费者提供价值的一种方式， 但并不彻底，笔者在此提供三种方案供超市参考。 1、终端再前推一步，将产品销售到消费者小区， 小区分为两大类，特别要关注的是新小区的针对性推 广，因为这块市场乃是建材家具市场增长最快的区域， 只要方法得当，落实得法，则将实现消费者的提前拦 截。 2、消费者服务内容增加，消费者最缺的是不知道 应该如何装修或装饰，这当中，若超市有针对性的为 消费者量尺寸、初步方案设计规划、结果虚拟亲身体 验，则又为消费者解决针对性的前期问题。 3、消费者“一站式
4、服务解决方案推荐”。我曾亲 自到红星美凯龙去购买过书架，在去之前也浏览过网 站，但所获了了。以至于我到了那里后，依然是从 楼爬到六楼，挨层挨户的打听和比较，浪费了很多的 时间和精力，而在现代化的今天，时间和精力就是消 费者最大的价值点所在。因此，我建议超市要向当当 网学习“捆绑推荐销售模式”，若互联网实现不了，那 么也要在超市内提供针对性解答 方案。 第二，厂商协同。 厂商的终极追求都是一样 的，但因为超市不过是销售环节 中的渠道环节，这一特殊商业形 态决定了建材厂家间的彼此竞争 以及厂家与超市间的博弈状态。 为了解决此问题，依据多年咨询 经验，我提供两种解决方案。 1、超市重新定位，走专业化
5、路线，摆脱以往大杂 烩的销售业态。在当前这种竞争格局下，越是杂乱和 无序越容易导致消费者的盲目选择。因此超市应走专 业化路线，行业细分，并在该专业细分领域中以最强 的姿态出现。如家居超市、装饰超市、灯具超市等。当 然这种定位可能会影响总体的销量，但对于那些亏损 的企业来说未尝不是一条明路。 2、厂家资源嫁接。先前都是各厂家自己销售自己 的产品，超市不干预厂家的销售过程，只是单纯提取 佣金的销售模式，这种模式本质上将超市变成了利用 销售渠道“吸血”的场所。依我的经验看，超市应该 整合所有厂商的资源，按照其销售额提取额外的市场 费用，进行统一的品牌规划和统一的商业行动。只有 该终端网点为消费者所知
6、并在此形成真正的销售行为， 超市才具有意义。 第三，产品设计风格标准化，按需定制。 首先，超市一旦完成其定位后，则所有的产品都 应向标准化靠拢，或者向模块标准化设计方向靠拢。 在选择经销商合作伙伴上，只有适合超市风格和定位 的建材商方能进入此处售卖产品。在这点中经典案例 即为宜家的销售模式。 其次，消费者的需求也要根据所选中的定位群体 而逐渐规范，将消费者需求分类并使之标准化，最终 由消费者在无限组合的标准化方案中自由选择，完成 其采购的过程，这既是一种销售模式，更是消费者的 一种体验过程。这样也能将消费者价值最大化。 最后，服务是很重要的。在中国市场中，消费者 的潜在消费心理是，“我在那儿买
7、的产品，那儿就应当 为我提供售后服务。”这在消费者心目中乃是天经地 义的。所以，成立专业的售后服务将成为超市的必然 选择，不能简单依托商家来完成售后服务行为。 建材超市业态的突围之道 抛开行业背景以及环境的影响，建材超市自身的问题也应该重新审视。 从目前建材超市面临的主要问题来看，其一是经 营性问题，由于产品的同质化及经营的特性导致产品 价格劣势，致使消费者不买账；其二是营销推广问题， 主要渠道如设计师渠道的被动性导致消费链的上游环 节受到挟制。 上述两个问题反映的是问题的表象，深层次挖掘 “水土不服”的症结，必须结合我国建材行业的发展、 行业特性以及环境的特殊性。建材行业的消费本质是 低关注度高参与度，基于信息的不对称，消费者平时 对产品的关注度不高，待购买时会结合设计意见以及 多方了解产品，最后才实施购买。这个特性决定了中 低端消费者对价格要素是放在第一位的，而中高端的 消费者对于专家(设计师等)的意见是首要性的。 国内的建材渠道通过这些年来的迅速发展，从传 摆脱以往大杂烩 的销售业态 走 专业化路线，如 灯具超市 ； 杨鸿贵 t京迪智 成企业管理咨询 有限公司资深咨 询师 MarketJDg k Magement63
