《恒大地产战略规划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《恒大地产战略规划（50页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,恒大地产战略规划,组员:王贝贝 201013007 黄儒卿 201013023,目录,一、背景材料二、形势分析三、营销目标四、STP战略五、营销战略(4P战略分析)六、营销战略战术规划(5W+1H)七、战略任务八、财务分析九、附录（市场调查问卷）,一 背景材料:,恒大地产集团自1997年成立以来，在短短的时间里得到了快速的发展。连续7年荣膺中国房地产十强。其地产项目和土地储备分布在全国25个主要城市，拥有项目57个，覆盖高端、中端及中高端、旅游地产等多个产品系列。先后开发了恒大华府、恒大雅菀、恒大名都等。作为中国领先的房地产企业，中国标准化运营的精品地产领导者，恒大开发的楼盘采用低碳与环保技
2、术设计建造，在中国十大房地产企业里价格最低、品质较好，性价比高，被中国很多老百姓誉为“民生地产”。十多年来，恒大还为中国慈善、公益和环保事业捐赠约6亿元，连续三年获得民政部颁发的“中华慈善奖”.恒大坚持全球化视野，在世界经济一体化背景下，全面实施国际化精品产业战略，致力于成为二十一世纪中国地产规模一流、品牌一流、团队一流的企业，全力打造全球化地产航母。 而近几年来,在国家宏观政策调控力度加大的背景下,在同行竞争日益激烈的情况下,恒大怎样在这样的环境中争得一席之地呢?,二 形势分析,1. PEST分析 国家调控政策为房地产提供了机遇与挑战 在房价过快上涨、社会资源过度向房地产行业集中的背景下，政
3、府出台了一系列针对房地产行业的调控政策。系列调控政策的叠加，将会在短期内对房地产市场产生波动影响。恒大房地产年报均显示：中国房地产行业依然保持平稳发展的态势，调控的根本目的是促进房地产行业的持续稳定健康发展，目前的房地产调控，不会改变行业中长期向好的发展趋势。 国民经济快速增长为房地产业提供了强劲动力 高盛预计中国2011年和2012年的经济增长分别为9.4%和9.2%，根据房地产发展速度和GDP增速的关系可以看出房地产行业将依然保持高速发展。,。 人口环境决定房地产市场潜在容量依然巨大 城镇人口数量、人口分布、人口流动等自然属性，直接影响房地产市场的潜在容量。 城市化进程推动房地产业持续发展
4、 在2010 年中国城市化率达到 47.5%，预计2050 年前后将达到 70%左右，因此房地产业将会持续 30-40年的繁荣。,2 波特五力模型分析,（一）新进入者的威胁 1.进入障碍。加入WTO导致外资、外商进入我国房地产业的壁垒降低，从而对我国房地产发展商构成极大威胁。2.产品差异化。房地产企业要想在竞争中脱颖而出，强化特色经营是必由之路。 3. 资本要求. 房地产业要求企业有足够、大量的资 源投入，否则要进入房地产业也是很困难的。4.政府政策。国家对房地产业的运行与操作规则给予了相应的规定，作为新进入者要密切关注政府的政策法规，从中权衡轻重，依政策办事。,（二）供应商讨价还价的能力 供
5、应商是产业内企业生产经营所需投入产品的提供者。我国的住宅产业是一个巨大的市场，无论是国外的房地产开发商，还是材料、产品的供应商，都密切关注这一市场。（三）买方讨价还价的能力 目前我国的房地产市场是需求远远大于供给。再加之在我国收入分配的特点上，我国财富分配贫富悬殊，并且财富集中在少数人手里，开发商看准的是这些人的需求。因此我国房地产市场偏向档次高的客户，普通的低档房盖得很少，即便盖了低档房，也很难卖出，低收入者无能力买。这些原因决定了买方的讨价还价能力相对于开发商来说是较弱的。,（四）当前竞争对手之间竞争的激烈程度 房地产行业都是由房地产市场上几个巨头垄断着，那么能够把成本领先和差异化融合在一
6、起的能力，对于维持竞争优势是至关重要的。与单纯依赖某一主导战略的企业相比，能够成功地执行成本领先与差异化战略整合的企业，会处于一种更加有利的位置。（五）替代品的威胁 从大概念来说，住房基本上是没有替代品的，能替代的就是住天桥底下或窑洞；从小概念来说，商品房的替代品有小产权房和保障性住房。在目前的政策背景下，这两种性质的房产不可能真正威胁到商品房。,3 SWOT分析,优 势： 一体化、标准化和规模化的开发模式是恒大的重要特征，恒 大借助该模式在短时间内将其业务从广州市快速复制到全国24个中心城市.恒大是中国内地拥有土地储备最多的开发商，在内地30个城市拥有近6000万平方米土地储备，其中土地储备
7、超过100万平方米的城市达11个，规模优势明显。劣 势 尽管流动性得到极大缓解，但负债比率整体偏高，公司仍需要更高的财务安全性,并且恒大的产品线过于丰富，分别涵盖中档物业、中高端物业、旅游地产、酒店和商用物业，这可能导致其核心产品的竞争力被削弱，以及对个别领域的控制力不够,机 会：我国经济正在快速增长，经济的快速增长必然带来对房地产的大量需求,横向整合行业资源，扩大市场份额。,威 胁：政府对闲置土地的态度日趋强硬，恒大地产的闲置土地可能面临被征收出让金20%的闲置费或土地被政府强制收回。4 购房者行为分析 对客户需求的研究,是房地产行业的核心竞争力，最接近客户需求且具有最佳满足性能价格比的住宅
8、楼盘，就显得尤为重要。消费者行为因素包括经济因素,文化因素,心理因素,个人因素,社会因素。,影响购买行为的主要因素,个人因素,心理因素,文化因素,经济因素,社会因素,一、心理因素1.需要 2.动机：需求动机行动二、个人因素 1 .年龄结构和家庭生命周期 2 .职业 3 .经济状况 4 .生活方式 5 .个性和自我体现三、社会因素 1、相关群体：亲戚、朋友、同事、偶像、知名人士等 2、家庭 3、角色和地位 4、社会阶层四、文化因素 1文化 2亚文化五、经济因素 1.收入水平2.房价水平 3.客户的支出模式与消费结构,年龄、教育程度、家庭人数与结构、家庭收入、现有居住状况、购买动机及倾向等等，这类
9、因素与消费者自身的需要紧密关联，直接决定消费者的购买标的，是影响购买行为的最主要因素群。其他因素包括交通是否便利; 价格是否公平; 房屋是否坚固; 设计是否完善;是否增值快; 环境是否良好;这些因素当中，还包含了许多次级因素，如风景、空气、噪音、邻里都是环境的一部分。其中27岁-35岁年龄段的购房者在经济能力处于初步发展地位，与36岁-55岁年龄层的居民相比，购买力稍弱，但由于婚姻、生育等问题，家庭独立性强，购买的欲望强。,从下图中，我们可以看在35岁以下的年轻人是购房主体,占总调查总体的85.54%。从购房需求来看，目前居民买房还是以自居为主.,22-35岁的消费者主要选择100平米以下的住
10、房面积，其次为101-120平米的住房面积。36岁以上的消费者主要选择101-120平米的住房面积。总体来看，消费者选择大户型的意愿并不是很强烈,住宅所在地与城市中心、商业服务业的距离及交通便 捷程度,波士顿评价法分析恒大产业结构,高,其余放弃,清算,清算,清算,清算,小,A问题型业务(Question Marks指高增长、低市场份额),从恒大集团的情况来看，商务配套产品是集国际一流的会议中心、配备全套的运动中心、不同档次风格的饮食中心、涵盖办公休闲一体的综合会所等七项功能一体的高档次、高品位的产品，走高端路线、奢华品位，对于同行业而言，万科虽然有这个实力，但是先阶段并没有走多元化路线，绿地集
11、团可以说是恒大较大的竞争对手。从国际与国内金融、经济行情来看，面对全球一体化，高端人群的增多，健康环保等意识的深化，休闲娱乐的普遍化，这个产品还是很有发展前景的；对于恒大集团而言，目前可以继续加大这方面的投入，在市场未定形前先抢占市场，发展的好的话可以培养成明星产品。,B明星型业务(Stars，指高增长、高市场份额),对于恒大地产集团而言，如位于繁华都市中心区域的顶级豪宅项目恒大华府，设计有私家空中花园、空中别墅等超豪华产品，地理位置优越，交通便利，且拥有超豪华会所针对不同年龄业主消费需要，满足其高标准高层次的各类需求，为其提供一个集饮食、健康、娱乐、购物及休闲的综合配套中心。该产品在市场中销
12、售增长率上升，与主要竞争对手竞争中处于领先地位。这类产品既有发展潜力，企业又具有竞争力，是高速成长市场中的领先者，处于品牌生命周期中的成长期，被形象地称为新星品牌，是企业发展的重点品牌，宜采取追加投资，扩大业务的策略。恒大的明星产品就是这类拥有发展潜力和竞争力的顶级豪宅，恒大应该对此类产品加大投资，扩大规模，寻求国外已具有同等类似产品的企业合作走向国际。,C 现金牛业务(Cash COWS，指低增长、高市场份额),恒大企业的现金牛类产品是精品住宅。一直以来恒大地产集团积极倡导以“传承、超越、价值、和谐”为内涵的“精品生活”理念，实施精品战略，打造一系列精品住宅，如坐拥不可或缺的天然美景的城市、
13、城郊项目恒大绿洲、恒大名都项目等。自2004年起，公司全面实施精品战略，大规模整合优势资源，与国内外房地产相关行业龙头企业强强合作。先后在全国开发恒大名都、恒大城、恒大绿洲等系列项目70多个，形成了精品开发建设风格，先后获得50多项国家级殊荣，产品已经成为在全国享有广泛知名度和美誉度的强势品牌。,D、瘦狗型业务(Dogs，指低增长、低市场份额),恒大地产集团现阶段发展还是比较好，还未明显存在瘦狗型产品（或因为小组资料没有收集全，资源有限，没有发现企业的瘦狗型产品）。但是如若真的存在这样的产品，企业应该立即撤掉预备向该项目投入的资金，并在可能的情况下，利用各方面资源，把已投入资金所完成的半成品进
14、行加工转型，变废为宝，尽最大可能的获取利润或收回成本。,三、恒大营销目标,企业文化建设是恒大集地产集团快速稳健发展的重要法宝，恒大地产集团以创建精神文化为先导，发展制度文化，优化行为文化，完善物质文化。在生产经营实践中，经常性地适时开展形式新颖、特色鲜明的大型活动，不断增强企业文化工作的辐射力和吸引力，把员工的积极性和创造力最大限度地发掘和释放出来，有效地增强了团队的影响力和凝聚力，开创了中国企业文化建设新局面。 “传承、超越、价值、和谐”是恒大企业文化建设的新目标。站在历史的新起点上，全面实现战略升级，培育创新与变革、学习与超越的文化基因，创造“恒大文化模式”,已成为恒大新的使命。,企业文化
15、 “传承、超越、价值、和谐”,Click to add title in here,1,2,3,.,精神文化 统率全局,制度文化 固本强基,物质文化 求真务实,企业宗旨： 质量树品牌质量是企业树立品牌的基石。品牌代表着产品质量和服务质量，体现企业知名度、美誉度和客户对企业品牌忠诚度。在实现企业战略目标进程中，恒大人要内铸精品，外塑形象，铸就国际品牌。 诚信立伟业,诚信是企业发展的保证。诚信贯穿于经营管理、客户服务、沟通合作、发展共赢等每一个环节。以诚信为核心的企业文化伴随铸造“百年恒大”全过程 企业精神：艰苦创业、无私奉献、努力拼搏、开拓进取工作作风：精心策划、狠抓落实、办事高效战略目标：打造中国最受尊敬企业和中国最具价值品牌,四 恒大目标市场STP分析,STP战略是房地产营销的核心，它以购房客户的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析和市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产营销组合的顺利执行指明方向。（一）市场细分策略 是根据客户需求差异来区分不同客户群体的标准和依据，有以下四类：（1）按地理因素划分。按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场.（2）按人口因素划（3）按客户心理因素划分。 （4）按客户行为因素划分。,
