大众速腾汽车营销计划

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1、1一 汽 大 众 速 腾 营 销 计 划2013 年 4 月 29 日策划人：张彦薛茂建陈国威2目录一. 汽车市场分析 .4二. 产品状况 .8三. 产品宣传 .10四. 产品活动 .10五. 总结 .1534一. 汽车市场分析1. 行业分析随着汽车工业的迅猛发展以及汽车消费的迅速普及，汽车终究会成为一种代步工具进入千家万户，就像冰箱、彩电一样成为我们生活的必需品。随着汽车家庭化、大众化，人、车一体化的生活已逐渐成为时尚、个性、新奇又成为有车族的追逐目标。2010 年，我国轿车市场继续保持较快增长，全年累计产量为983.84 万辆，全年共销售轿车 949.43 万辆。2011 年，我国轿车累计

2、生产 1045.13 万辆，全年轿车销售 1012.27 万辆。2012 年 1-8 月，我国轿车累计生产 694.095 万辆，同比累计增长 7.29%；累计销售688.03 万辆，同比累计增长 6.54%。国内轿车市场上，排名前列的车企多为一汽大众、上海通用、上海大众、东风日产、北京现代、一汽丰田等合资企业。奇瑞、比亚迪等自主品牌企业近年来表现抢眼，成为市场新锐。中国轿车市场空间巨大。在中央刺激本土消费以推动经济增长的基础下，内地汽车需求已进入长期增长趋势。加上市民财富增加，乡镇人口上升，持续推动轿车需求。随着我国宏观经济的不断向好，我国城镇居民的人均可支配收入在今后几年应该可以维持一个较

3、高的水平。可以预计未来的很长一段时间内我国轿车需求依然强劲。52. 消费者分析消费群体年轻化，更重时尚、运动车型。准车主以 22-30 岁的中青年居多。随着城市级别的下沉，30 岁以下的准车主比例越高。从国外汽车社会发展阶段来看，驾照学习年轻化也成为必然的趋势。追踪准车主的汽车外观偏好，我们发现，都市时尚型、运动型和越野型成为备受准车主欢迎的三大车型。80 后逐渐成为汽车市场的主力消费群体，这必然导致汽车外观的一场变革，通过各种交叉线的运用使车身线条富有动感，令车体的棱和面变化更加丰富，从而让车子都跳动和活跃起来。随着城市级别的下沉，30 岁以下的准车主比例却在不断攀升。从购买汽车的产来看，在

4、各线级市场上，对合资品牌汽车的预购倾向均超过半数。对于汽车排量的选择上，各线级城市准车主的购车排量集中在 1.4-2.0 升之间。随着轿车消费市场的理性化和国家相关政策的引导，使得一二线城市准车主排量选择在 1.6 升的集中度更高。6对汽车认知较浅，因而购车更看重品牌声誉和口碑。调查了准车主对多类汽车的品牌认知情况，准车主对于轿车品牌的认知水平最高，认知品牌数量也最多。进一步测试了准车主的汽车知识水平，准车主对于品牌和价位的认知水平最高，但是对于技术层面的指标认知还不够。由于对汽车知识的认知出现了“短板” ，我们不难推测，在准车主购车时，会更加看重品牌声誉，家人朋友的使用体验与心得无疑将会纳入

5、其购车决策当中。73. SWOT 分析优势： 品牌形象好，认知度高； 销售服务团队分布广泛； 用户基数庞大； 速腾产品定位精准； 日系车的销量萎缩。劣势: 同级车中的价格优势不明显； 近期变速箱问题对口碑有影响机会: 大众用户忠诚度高； 细分市场对紧凑级车的需求日益增长； NCS 平台技术的引入；威胁： 同级车竞争异常激烈； 老款速腾的形象深入人心，形象转变难度大; 油价的上涨，汽车牌照的获取日益困难；8二. 产品状况1. 产品状况全新速腾或许也是一汽-大众参透中国人购车心理后的新作，通过以上图片说明我们可以看出，全新速腾车身尺寸分别比老款速腾长度增加了 100mm、宽度增加了 18mm、高度

6、增加了 21mm，而且轴距也增加了比较夸张的 73mm。蓝驱大众一系列节能、环保、面向未来的汽车技术。即以大众车型先进的动力总成技术为基础（包括 TSI、TDI 发动机和DSG 变速箱） ，进一步结合了更多降低油耗和排放的技术，包括：启动停车、再生制动能量回收等，进而形成一个清洁、高效的技术系列。92. 竞争状况2013 年 3 月份各车型销量 TOP10全新速腾的长宽高均有所增加，轴距则更是加长了73mm，让全新速腾的后排可以提供更加舒适的腿部空间。全新速腾发动机拥有 1.8TSI、1.4TSI 和 1.6L 三款，与之配合的变速器也有7 速 DSG、6 速 Tiptronic 手自一体和全

7、新的 5 速手动变速器。其中，1.4T 和 1.8T 的双离合变速器款动力充足，起步较快，提速有力。排量 变速器 综合油耗 售价（万）速腾蓝驱 1.4T 7 档双离合 5.9L 16.9810福特福克斯 1.6L 6 档双离合 6.4L 13.09速腾蓝驱无论是扭矩还是功率都高于福克斯，所以动力当然优于福克斯。虽然动力强， 但是凭借“蓝驱”优势，油耗却不高，通过大众速腾蓝驱可以让用户体验到动力和节油环保的双重享受。三. 产品宣传1. 电视广告。此项投入较大，一般要提前做好市场调查，做到有针对性的投入。2. 报纸广播广告，此项投入较电视广告少，可针对不同市场选择不同报纸，也可采用踩地雷式，广泛撒

8、网，重点关注。3. 网络广告，此项投入视情况而定，主流网站投入较大，初期可安排工作人员在论坛帮助炒作，中期可少量投入网站，视效果而定，是否需要投门户网站（效果好，投入大） 。4. 各类车展，此项投入也是视情况而定。小型车展可以配合当地专卖店做，大型车展要重点抓。5. 车友会、爱车讲堂、自驾游等。此类活动投入较少，建议专卖店承办，主机厂提供政策支持。6. 其他类。其他帮助宣传的广告类型。例如：杂志、传单、灯箱广告等11四. 产品活动针对分析所得到的的结果我们策划出以下活动方案，从方案中可以提升新速腾蓝驱的品牌知名度，起到帮助经销商提升人气增加销量的作用。方案 1宣传“蓝”1、活动名称：蓝创未来

9、魅力无限二、活动目的：为了加强推广速腾汽车品牌，发掘未来潜在的消费者。三、活动时间：9 月。四、活动地点:海河文化广场五、活动内容：“一汽大众蓝创未来科技日”将一汽大众所倡导的领先科技带入公众。大众速腾有着 53 万的庞大数量的用户，所以可以邀请老用户参与进来，一可以作为老用户的答谢会，二可以让新老用户更直观地了解汽车发展的未来趋势。在此次系列活动中，人们可以通过形式多样的互动环节（讲解、图版、实物展示、有奖问答） ，全面感受一汽大众蓝创未来的科技魅力。通过举行“一汽大众蓝创未来科技日”展望未来，大众汽车还将继续扮演为广大公众提供高效、可持续出行方式的先锋角色。2010年，大众汽车品牌在全球推

10、出“Think Blue.蓝创未来”理念，它涵盖三个方面：在产品上，大众汽车致力于为人们提供更加高效、清洁的环保技术解决方案；在人机交互方面，大12众汽车将协助人们改善自己的驾驶习惯，从而促成人们主观上的节能降耗意识；企业自身也将更多地投身于各种环保项目中，表明积极的参与态度。方案 2证明“蓝”一、 活动名称：蓝创未来 随心自驾二、 活动目的：借自驾游活动进一步加强大众速腾蓝驱品牌对各地、市的宣传与推广，加深与客户之间的感情交流，让其亲自体验大众速腾蓝驱汽车在市区、公路、山路的优秀表现。借助客户对大众汽车的品质认可，从而带动新客户达到购买目的。三、 活动时间：9 月份，全程时间首日 10 点至

11、次日 8 点。四、 活动地点：海河文化广场出发。五、 宣传手段：平面广告、广播、报纸、网络。六、 活动内容：1、一汽大众为您准备好新速腾蓝驱，可以选择驾驶新速腾蓝驱，也可以驾驶自己的爱车旅行，活动人数在 40 人。2、线路：市13区怀柔汤河口。驾驶过程中可进行节油比赛，第一名奖励 1000 元油卡一张，第二名 500 元油卡一张，第三名 100 元油卡一张，如果相同排量车比新速腾蓝驱更省油，以上奖励 X2。活动最后赠予参加者一些小礼物，作为纪念。方案 3爱上“蓝”1、活动名称：蓝创未来 爱不释手二、活动目的：日前全国多个知名省市地区纷纷举办摸车耐力大赛，均造成了非常轰动的影响和不俗的效应，为推

12、新速腾蓝驱的品牌，扩大新速腾蓝驱汽车知名度，现确定于某时间策划执行一场大型摸车耐力活动。三、活动时间：9 月期间。四、活动地点：海河文化广场五、宣传手段：电视广告、平面广告、广播、报纸、网络。六、活动内容：报名参赛者分组进行摸车比赛。每组配一名裁判，14按照一定的摸车规则，不符合规则者，当场出局。符合规则并摸车坚持到最后者，即可免费赢得新速腾蓝驱。第一阶段：报名：支持电话、网络跟帖、现场报名。报名截止时间为 X 月 X 日，工作人员核对无误后随机抽取 XX 名参赛选手，并电话通知确认选手入围资格，入围选手接到通知后应携带本人身份证原件亲临比赛现场，进行现场报名并填写报名表。第二阶段初赛：分为

13、15 组，每组 10 人。周六比赛 5 组，周日比赛 10 组，每组中 3 人将晋级复赛，合计 45 名。淘汰选手105 名每人将可获赠礼品一份。第三阶段复赛：复赛分为 3 组，每组 15 人，每组中 5人将晋级决赛，淘汰选手 30 名，合计 15 名。每人将可获赠礼品一份。 第四阶段决赛：决赛 15 人参加决赛，最终优胜者可获赠新速腾蓝驱轿车一台。淘汰选手 14 名，每人将可获赠精美礼品一份。 注：医疗体检单位将全程提供齐备的救护、体检等器具在活动现场为。15活动持续一个月，加上众多的媒体的强势报道，势必在造成较大的影响力，对站方的推广和增加点击及用户势必带来较大影响。 从前期预热，到最终执行大概用 4-5 个月的时间，尽量将此次活动在线上做出较大声势。七、活动奖励：一汽大众将现场奖励新速腾蓝驱一辆给最后优胜者。八、活动预算：媒体预算、礼品预算、执行预算、其他。媒体预算 礼品预算 执行预算 其他 总计费用（万） 20-25 25 15-20 10 70-8016五. 总结通过活动可以基本解决从分析中得到的相关问题，但是这只能解决一时的问题，并不是一劳永逸的。营销策划是对未来要发生的事情做当前的决策。汽车营销掌握的资源总是有限的，要想在市场中不断胜利，只有充分发挥营销策划的优势，提高运作效率，放大资源的能量，才能使有限的资源产生最大的财富。