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1、现代广告设计艺术 杨爱萍主讲管理学院,第章,广告字体 设计艺术,一、概述,文字既是人类历史的沉淀，也是人类文明历程的再现。文字作为文化交流的主要工具，在传递信息、传播思想、表现意识、沟通心灵等方面发挥着越来越重要的作用。,字体设计是运用装饰手法美化文字的一种书写艺术，字体设计在现代视觉传达中被广泛应用，并且以它特有的感染力起着美化人们生活的作用。无论在何种视觉媒体中，文字和图片都是其两大构成要素。文字排列组合的优劣将直接影响其版面的视觉传达效果。因此，文字设计是增强视觉传达效果、提高作品的诉求力、赋予版面审美价值的一种重要构成技术。,众所周知，我国是一个多民族的国家，文字的种类也很多，其中汉字
2、是我国使用最广泛的文字，现在所讲的字体设计就是在汉字的基础上装饰加工而成的。字体设计虽然种类繁多且千变万化，但是其基本可以分为两大类：基本字体和创意字体。 基本字体又分为宋体、黑体和圆黑体，它们在结构和规律上是一致的，只是笔形有所不同；而创意字体设计是依据基本字体变化而来的。掌握基本字体后，创意字体设计也就容易学习了。,二、橱窗陈列的类型 一般情况下，为了使橱窗广告主题明确，有利于消费者了解商品，通常采用以下几种陈列形式：(1)专题陈列法。将一些专用商品、同类型的商品用一个橱窗进行单独陈列，突出表现，实质上是同类商品的综合展示,(2)特写陈列法。这类橱窗主要是向消费者较全面地推荐重点商品，重点
3、渲染、集中表现某一厂家单一品牌的一种产品或某一品牌的系列产品，目的在于重点展示、树立品牌形象。(3)系统陈列法。也称综合陈列法，是指将几种类型不同但又相互联系(在功能、用途上有着密切的关联)的产品陈列在一个橱窗内。,(4)季节和节日陈列法。在换季前或重大节日前，根据顾客在下一季节或节日的消费需要和消费习惯，选择适合下一季节或节日使用的商品，在橱窗中以新颖的方式展示出来。(5)展示卡片或照片。由于新产品上市较快，顾客不熟悉的商品也越来越多，因此采用写有商品特点、性能、使用方法的说明卡以及写实照片不但方便可行，而且也能起到刺激消费者购买欲望的作用。,三、橱窗策划应遵循的规则 (1)橱窗横向的中轴线
4、应与顾客的平视线一致，以便使整个橱窗的陈列尽收眼底。 (2)既不能影响店面的外观造型，也不能忽视商超的建筑特色而一味追求橱窗本身的艺术效果，橱窗广告应与商超的整体规模、风格相适应。,(3)主题必须明确突出，一目了然，切忌主角与陪衬位置不清。只有主次分明、整齐和谐地统于一体，才能达到众星捧月、突出主题的效果。,五、招贴广告的几大特点1、要醒目 ：让人在很少的时间呢就能知道你要干什么 第二要创新 如果和别人的太相似 也不会有人去买 2、要创新：招贴又名“海报”或“宣传画”属于户外广告分布在各街道、影剧院、展览会、商业闹区、 车站、码头、公园等公共场所。国外也称之为“瞬间”的的艺术。,3、画面大 招
5、贴不是捧在手上的设计4而要张贴在热闹场所，它受到周围环境和各种因素的干扰，所以必须以大画面及突出的形象和色彩展现在人们面前。其画面有全开、对开、长三开及特大画面（八张全开等）。,4、远视强 为了使来去匆忙的人们留下印象，除了面积大之外；招贴设计还要充分体现定位设计的原理。以突出的商标、标志。标题、图形对比强烈的色彩，或大面积空白、简练的视觉流程成为视觉焦点。如果就形式上区分广告与其它视觉艺术的不同，招贴可以说更具广告的典型性。,5、艺本性高 ：针对性很强。商业中的商品招贴注注以具有艺术表现力的摄影、造型写实的绘画和漫画形式表现较多，给消费者留下真实感人的画面和富有幽默情趣的感受。而非商业性的招
6、贴，内容广泛、形式多样，艺术表现力丰富。特别是文化艺术类的招贴画，根据广告主题可充分发挥想象力，尽情施展艺术手段。许多追求形式美的画家都积极投身到招贴画的设计中，并且在设计中用自己的绘画语言，设计出风格各异、形式多样的招贴画。不少现代派画家的作品就是以招贴画的面目出现的,5.销售与市场调查：调查市场潜力、份额、特性、销售状况、分销渠道、促销活动等。6.广告调查：为保证广告活的有效地进行而开展的对广告活的自身环节进行的调查。广告动机调查、广告文案调查、广告效果调查。,7.媒介调查：价格、覆盖面、收视率、竞争对手的媒体策略等。8.竞争调查：竞争环境调查、竞争对手调查。9.社会态度研究：政策、价值、
7、生态等。10.广告效果调查：事前调研，事中调研，事后调研，广告经济效果，广告心理效果，广告社会效果.,例：调查与分析,前言 牡丹江镜泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒厂与哈尔滨啤酒集团合资组建的大型啤酒生产企业,是哈尔滨集团最大的子公司之一,公司拥有固定资产3亿元,年产能力15万吨,主要生产设备从德国,意大利,法国,美国等国引进,公司技术水平和设备能力均达到世界先进水平,牡丹江啤酒厂始建于1958年在历经经艰苦创业文革活动,改革开放等几个发展阶段之后通过转机建制,扩建改造,强化管理,开发新产品,开拓市场,加强企业文化建设等措施,使企业实现了跨越式发展. 公司目前迫于竞争打击牡丹江市其它竞争者的压力,
8、特此策划进行策略性攻击,进一步占领牡丹江市场.,一 、 市场分析: 牡丹江啤酒市场大体有以下几种品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青岛,据调查显示,花河,雪花和哈啤市场占有率大,占据牡丹江啤酒市场的70%以上,另外的一部分市场被三星,青岛,威虎山等品牌所瓜分,所以说目前市场上与花河形成竞争的有雪花和哈啤两种品牌,另外,由于牡丹江啤酒厂合并,成为哈啤集团的子公司,所以哈啤也不能说是花河的竞争对手,排除它只有雪花为花河的唯一竞争对手,花河要扩大市场占有率,增加销售量,必然要争取雪花的一部分市场,使雪花的消费者改变其偏爱,使其成为花河的忠诚消费者。,二 消费者分析: 牡丹江啤酒市场的消费者类型大
9、体上可分为三种: 一是重视啤酒的口味,在调查中发现30%的消费者是重视啤酒的口感,并不在乎啤酒的价格的高低,在他们眼里只要啤酒好喝,价格稍高一些是可以接受的,也就是说啤酒的口感,品质和档次成为他们选购时所要考虑的因素,当然这部分消费群的家庭经济消费水平是比较高的这种类型的消费者是少数的。,二是重视啤酒的价格,价格的高低对他们影响教大,他们认为啤酒的口味是大同小异的,没有过于明显的差别,还是选择便宜的,这部分消费者的经济消费水平一般,但是这部分消费人群的人数教高,有必要占领这部分市场。 三是重视啤酒是否有奖,中奖率是否很高,该品牌的啤酒能否中奖,对他们是否选择购买影响教大,表面上看这部分消费者是
10、爱占小便宜,但是实质上他们和那些重视价格的消费群类似的,想中奖无非是想少花钱多得商品,可以把这部分消费者归为那些重视价格的人群中。,以下为消费者对花河,雪花两种品牌的看法: 花河:消费者认为口感不错,爽口,够劲,但是价格高,而且没有奖,在访谈中这些消费者也表态,如果花河的价格能和其它品牌一样,或能实行有奖销售,他们会选购花河的，毕竟花河比其它品牌的啤酒口感好。 雪花：消费者认为口感一般，不如花河，但是价格比较低，而且是有奖销售，中奖率高，那些重视价格的消费者因此愿意购买。,三 销售策略： 从市场分析可知，花河的主要竞争对手是雪花，雪花较花河的优势是价格低，而且有奖，中奖率高，大部分消费者对此非
11、常认可，以至产生购买，花河要夺取雪花的这部分市场采取的策略一是降价，与雪花同一价位，二是实行有奖销售，经过分析讲价策略是不大可能的，这样企业利润会降低，另外，降价之后在想提价势必是有些困难的，即使是提上来了，雪花也会卷土重来，东山再起的，以至重导今天这一幕，另外采取有奖销售策略，这毕竟是短期促销，达不到长期的效果，也是不可取的，迫于以上种种情况，在不降价，没有奖的情况下迅速击败对手，企业只能采取加大力度对品牌的宣传，在宣传中要强调本产品的过人之处，价格高的理由，优于其它品牌什么地方，不同之处再哪，这样才能使消费者认可花稍高一些的价格购买本品牌，而且还觉得值，这样才能取胜与对手，再消费者心目中占
12、据一定的位置。,四 广告策略： 广告主要着重宣传花河有别于其它品牌的好处，口感好，品质佳，档次高，价格高是很正常的，强调多花一点钱买上高品质，口感好，上当次的产品值得。 1 广告目标：提高花河的市场占有率，迅速击败竞争对手。 2 广告主题：强调优质产品 3 广告对象：牡丹江市民 4 广告地区：牡丹江市 5 诉求重点：品味不凡，倡饮花河,6 广告表现：（1）广告语：“品味不凡，倡饮花河” 广告语创意说明：“品味花河”有三层含义：其一，说明你选择了花河啤酒证明你是有一定的品味，你的品味不同凡响，其二，说明花河啤酒味道不凡，与其它啤酒不同，其三说明一个人在生活中应该品味和体验不同寻常的事物。另外，“
13、倡饮花河”中的“倡”字有两层含义：其一，“倡”是倡议，倡导，提倡的意思，倡导你饮用花河啤酒，其二：，“倡”与“畅”谐音，“畅”表畅快，高兴的意思，畅饮花河，表痛快的饮用花河。 平面广告文案：不凡的口感 不凡的品质 不凡的档次 自然有不烦的价格 品味不凡，倡饮花河,电视广告文案（附） 广播广告文案（附）五 媒体策略： 电子媒体：牡丹江电视台（各个频道） 牡丹江广播 印刷媒体：广告牌，招贴（商店，超市门前） 牡丹江日报 牡丹江晨报,三、市场调查的方法,1.按选择对象的方法划分（1）全面调查法：67页上（2）典型调查法：67页中（3）抽样调查法：67页中，,2.按收集资料的方法划分：（1）观察法：直
14、接观察法;痕迹观察法;行为记录法;（2）访谈法:访问法（3）实验法：（4）文献法:查找相关的文件.（5）问卷法:下面一例问卷，包括了上述各种提问方式，供参考,下面一例问卷，包括了上述各种提问方式，供参考除了喝白开水外，您是否饮用饮料? (两项选择)是( ) 否( )您通常饮用哪些种类的饮料? (多项选择)啤酒( ) 香槟( ) 茶( )汽水( ) 可乐( ) 咖啡( )果汁( ) 奶类( ) 其他（ ）豆浆( ) 矿泉水( ),四、市场调查流程,1.准备阶段2.调查阶段3.整理阶段4.应用阶段,第二节 营销环境分析,包括：微观环境和宏观环境。一、企业市场营销的宏观环境分析1.人口环境：人口规模
15、与构成、人口流动与增长。2.经济环境：指影响企业市场营销活动的外部社会经济条件。社会购买力、消费者收入与支出(恩格尔定律：）,3.政治与法律环境：指影响企业市场营销活动的政治与法律形式和状况。政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系（小政府大社会、政府掌舵企业划桨.）4.自然、文化、技术环境：（1）自然环境：污染（2）社会文化环境：语言、信仰、宗教等。例如：不同民族，吃的习惯、穿的习惯、用的习惯。例如：不同国家的制度等。,(3)科学技术环境：科技进步给市场营销带来的影响：74页中间如：网络营销、电子商务等,二、企业市场营销的微观环境分析,1.企业内部的环境：分工、员工素质、非正式组织等。2.各类资源的供应者：3.各类营销中间人：经销商4.顾客5.竞争对手6.社会公众,7.广告环境：75页下,番荔 枝 又名佛头果，番荔枝科热带果树，原产热带美洲。果实清甜，有特殊气味，根、叶可入药。,人心果为山榄科热带果树，原产热带美洲，含有丰富的葡萄糖和多种维生素，对心脏病、肺病和血管硬化有辅助疗效，是海南岛著名水果。,
