《重庆三峡学院《促销基础》考前复习资料》由会员分享，可在线阅读，更多相关《重庆三峡学院《促销基础》考前复习资料（6页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、实效促销的特征（ P9） SP 通常是做 短程考虑 ，是为了立即反应而设计的，所以常常 有限定的时间和空间。 SP 注 重 的是 行动 ，要求消费者或经销商亲自参与，行动导向的目标是立即销售。 SP 工具具有 多样性 ， SP 有刺激和强化市场需求的花样繁多 的各类促销工具组成。 SP 在 特定时间提供给 购买者 一个 激励 ，以诱使其购买某一特定产品。 SP 见效快 ，销售效果立竿见影，增加了销售的实质价值。 SP 分类（ P1314） SP 价值 （ P15） 广告创造了有力的销售环境后， SP 就可以将商品推进输送管中。 SP 与广告的不同和互补作用 【 论述题 】 （ P20） （ 1
2、） 广告 传播商品销售的信息 ，给消费者 提供 某种 购买 的“ 理由 ”。 SP 则是在某一特定的时间里 提供 给消费者某种 购买 的 激励 。 （ 2） 广告 通常都是做 长期考虑 。 SP 则是为了促使消费者立即反应而设计，针对的是 短期 的行动效果，所以通常都有限定的时间和空间。 （ 3） 广告通常用于为某产品建立品牌形象，追求认同和心理崇拜。 SP 是行动导向，只追求瞬时的诱惑，其目标是及时的销售增长。 （ 4） 广告 要追求 有形和无形的价值 ，会对品牌增加某些知觉的价值。 SP 不创造 无形 的价值，只增加产品销售上 的实质的价值 。 （ 5） SP 与广告对品牌产生的作用不同。
3、 广告在建立品牌形象方面效果更好， SP 在刺激消费者试用品牌方面效果更好。 SP 分类 制造商 SP 零售商 SP 销售人员 SP 消费者 SP 经销商 SP 免费 SP 优惠 SP 竞赛 SP 组合 SP 按工具分类 按主体 分类 促销的成功通常是 SP 与广告共同作用的结果，而并非各自单独的效果所致； SP 与广告的互补作用还表现在当两者联合运用时，广告与 SP 会产生 比两种单独使用的 效力 更大的作用 SP 用品的 3R 策略 相关性。 所选用的促销用品与用语 必须与产品或服务的宣传等紧密相关。 重复性。 只有让消费者经常目睹促销用品及所载广告词语 ，才能不断加深消费者对产品的印象。
4、 获益感。 由于 促销 用品或免费赠送或低价售予，顾客总会感到是一种奖励，如何针对顾客行为选送最合适的用品，那么顾客的受益感可能会加强。 赠品 SP 的含义、它的运用场合以及常见的 SP 工具有哪些？（ P53） 赠品 SP： 一般以消费者为对象，提供免费产品或低成本产品为诱因，来缩短或拉近品牌与消费者的距离， 刺激 消费者产生购买行为。 适用场合： 促使消费者从竞争品牌改用自己品牌时； 为了保持商品使用频率 稳定时； 促使消费者使用新产品、接受新品牌时 ； 为了开辟新市场时； 为了测试广告活动效果时； 为了在公司节庆时制造影响 。 免费样品的适应场合 （ P62） 当品 牌差异性或特点凌驾竞
5、争品牌之上时 当广告难以详尽表达产品的特质时 新产品上市时 新产品早期渗透 确保购买习惯 获得 意见领袖 提高劣势地区的业绩 巩固优势地区 追踪产品开发等场合 常见 SP 工具 酬谢包装 包装赠品 邮寄赠品 免费样品与折价券的比较 （ P65） 对既有品牌而言，要想吸引 消费者的试用，利用免费样品的 促销方式没有折价券的刺激来得有效， 而且成本也比折价券高出许多。但免费样品的促销在 创造较高的试用率和品牌转换化率，促使试用者成为现实购买者 方面效果更佳明显。 折价券 SP 的含义及适用场合 （ P73） 折价券 ： 又称 优惠券，是最古老而现今仍 风行 的最为有效的 SP 工具之一，它采用有机
6、、附于商 品或广告中赠送的方式， 向潜在 客户发送小面额有价证券 ，持券人 可凭券在购买某种商品时享受优惠。 折价券适用于以下情况： （ 1） 扭转 产品或服务销售全面下跌的局面 （ 2） 抑制某一品牌在同类产品中逐步递减的市场占有率 （ 3） 提升消费者对随时成长类商品但 却因 某种原因而销售停滞的品牌的兴趣 （ 4） 协助增加弱势品牌的销售利益 （ 5） 引起消费者对产品的 试用 欲望 折扣优惠的含义及适用场合 （ P78） 折扣优惠 ：调低商品售价，及减低利润以优惠顾客。 适用场合 ： （ 1） 当竞争品牌的营销活动已对本品牌的地位形成威胁，或是有可能会对本产品的销售造成影响时。（ 本品
7、牌受到竞争品牌的冲击时 ） （ 2） 用于企业创立纪念时回馈顾客 （ 3） 借减价优惠活动招徕大批顾客，刺激购买一般商品 （ 4） 在商品新发售之时 （ 5） 处理破损、污损、零头、流行过一时、滞销等商品 （ 6） 为盘活资金，加速资金回流 制定抽奖规则的 8 要素 （ P99） （ 1） 包含活动的截止日期 ； （ 2） 列出评选的方法，并说明如何宣布正确答案 ； （ 3） 列出参加的条件，如参加者的资格，必须附寄的印刷物（如标签、商标等凭证） ； （ 4） 列出奖品及奖额 ； （ 5） 表示评选机构，以确认最后决选的职权 ； （ 6） 告知参赛者，所有 参与此活动之资料 ，其所有权属赞助商
8、所有 ； （ 7） 中奖 名单的发布告知，通常经其所附的回邮信封通知 ； （ 8） 说明奖品兑领赠送方式 ； 网上 SP 的概念和特点 （ P114） 网上 SP： 指在互联网平台上实施的 SP 策略。 特 点： （ 1） 网上 SP 具有市场覆盖的 经济性 （ 2） 网上 SP 实施 更方便 （ 3） 网上 SP 可以实现 个性化 （ 4） 网上 SP 具有 更生动的表现力 联合 SP 的概念 （ P143） 指两个以上的厂商，基于相互利益的考虑，共同进行广告及共同推广产品和服务。 联合 SP 的原则有哪些 （举例说明） 【 论述题 】 （ P144） （ 1） 目标市场相同或相近原则 （
9、2） 互惠原则 （ 3） 形象一致原则 （ 4） 优势互补原则 （ 5） 价位 适应原则 （ 6） 产品相容原则 【 优势互补原则 】 2000 年，可口可乐与北京大家宝薯片共同举办了“绝妙搭配好滋味”促销活动 。 生产 大家 宝 薯片的北京兴运实业有限公司董事长助理焦可 认为 ， 可口可乐是微甜的软饮料，大家宝是微咸的休闲食品，二者进行搭配可以在口感上相互调剂，甜咸适宜。 服务 SP 的概念以及常见的方式 服务 SP： 指通过周到的服务使顾客得到优惠，在相互信任的基础上展开交易的实效促销活动 推式 SP 和拉式的区别 （ 173） 推式 SP 是 制造商将产品积极的推到批发商手上，再由批发商
10、到零售商，最后零售商到消费者。拉式 SP 则相反，是由消费者对产品的需求拉动零售商进货，进而增加制造商的进货量。 SP 策划的主要 内容 （ P243） （ 1） 确定 促销类型 ：是指确定实现促销目标，应该采用何种促销类型 （ 2） 确定促销范围 ： 是指确定产品范围， 对于那种规格、哪一型号的产品进行促销，还包括确定市场范围，即确定促销活动进行的地理区域。 （ 3） 确定促销策略 ：是指确定何时进行，何时宣布，持续多长时间；确定折扣形式 ，是直接 折扣 还是间接折扣 ； 确定销售条款，以及各种策略的整合。 不同产品生命周期阶段的 SP 策划 （ P289） 产品导入期 ： 通路激励；免费试用 服务促销的常见方式 售前服务 维修服务 开架服务 信息服务 订购服务 保险服务 加工服务 代办托运服务服务 送货服务 培训服务 函购邮寄服务 产品成长期 ： 公关赞助促销策略；抽奖促销策略 产品成熟期： 积点换物；游戏促销 ；同质产品促销 选择 SP 工具是考虑的四大因素 （ P278） 市场类型； 目标 ； 竞争条件和环境； 促销预算分配及美中 工具的预算水平 工具 免费；优惠 ；竞赛 ；网上 ；组合 计算题 （ P313、 P314 两道 ）
