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1、实效促销的特征( P9) SP 通常是做 短程考虑 ,是为了立即反应而设计的,所以常常 有限定的时间和空间。 SP 注 重 的是 行动 ,要求消费者或经销商亲自参与,行动导向的目标是立即销售。 SP 工具具有 多样性 , SP 有刺激和强化市场需求的花样繁多 的各类促销工具组成。 SP 在 特定时间提供给 购买者 一个 激励 ,以诱使其购买某一特定产品。 SP 见效快 ,销售效果立竿见影,增加了销售的实质价值。 SP 分类( P1314) SP 价值 ( P15) 广告创造了有力的销售环境后, SP 就可以将商品推进输送管中。 SP 与广告的不同和互补作用 【 论述题 】 ( P20) ( 1
2、) 广告 传播商品销售的信息 ,给消费者 提供 某种 购买 的“ 理由 ”。 SP 则是在某一特定的时间里 提供 给消费者某种 购买 的 激励 。 ( 2) 广告 通常都是做 长期考虑 。 SP 则是为了促使消费者立即反应而设计,针对的是 短期 的行动效果,所以通常都有限定的时间和空间。 ( 3) 广告通常用于为某产品建立品牌形象,追求认同和心理崇拜。 SP 是行动导向,只追求瞬时的诱惑,其目标是及时的销售增长。 ( 4) 广告 要追求 有形和无形的价值 ,会对品牌增加某些知觉的价值。 SP 不创造 无形 的价值,只增加产品销售上 的实质的价值 。 ( 5) SP 与广告对品牌产生的作用不同。
3、 广告在建立品牌形象方面效果更好, SP 在刺激消费者试用品牌方面效果更好。 SP 分类 制造商 SP 零售商 SP 销售人员 SP 消费者 SP 经销商 SP 免费 SP 优惠 SP 竞赛 SP 组合 SP 按工具分类 按主体 分类 促销的成功通常是 SP 与广告共同作用的结果,而并非各自单独的效果所致; SP 与广告的互补作用还表现在当两者联合运用时,广告与 SP 会产生 比两种单独使用的 效力 更大的作用 SP 用品的 3R 策略 相关性。 所选用的促销用品与用语 必须与产品或服务的宣传等紧密相关。 重复性。 只有让消费者经常目睹促销用品及所载广告词语 ,才能不断加深消费者对产品的印象。
4、 获益感。 由于 促销 用品或免费赠送或低价售予,顾客总会感到是一种奖励,如何针对顾客行为选送最合适的用品,那么顾客的受益感可能会加强。 赠品 SP 的含义、它的运用场合以及常见的 SP 工具有哪些?( P53) 赠品 SP: 一般以消费者为对象,提供免费产品或低成本产品为诱因,来缩短或拉近品牌与消费者的距离, 刺激 消费者产生购买行为。 适用场合: 促使消费者从竞争品牌改用自己品牌时; 为了保持商品使用频率 稳定时; 促使消费者使用新产品、接受新品牌时 ; 为了开辟新市场时; 为了测试广告活动效果时; 为了在公司节庆时制造影响 。 免费样品的适应场合 ( P62) 当品 牌差异性或特点凌驾竞
5、争品牌之上时 当广告难以详尽表达产品的特质时 新产品上市时 新产品早期渗透 确保购买习惯 获得 意见领袖 提高劣势地区的业绩 巩固优势地区 追踪产品开发等场合 常见 SP 工具 酬谢包装 包装赠品 邮寄赠品 免费样品与折价券的比较 ( P65) 对既有品牌而言,要想吸引 消费者的试用,利用免费样品的 促销方式没有折价券的刺激来得有效, 而且成本也比折价券高出许多。但免费样品的促销在 创造较高的试用率和品牌转换化率,促使试用者成为现实购买者 方面效果更佳明显。 折价券 SP 的含义及适用场合 ( P73) 折价券 : 又称 优惠券,是最古老而现今仍 风行 的最为有效的 SP 工具之一,它采用有机
6、、附于商 品或广告中赠送的方式, 向潜在 客户发送小面额有价证券 ,持券人 可凭券在购买某种商品时享受优惠。 折价券适用于以下情况: ( 1) 扭转 产品或服务销售全面下跌的局面 ( 2) 抑制某一品牌在同类产品中逐步递减的市场占有率 ( 3) 提升消费者对随时成长类商品但 却因 某种原因而销售停滞的品牌的兴趣 ( 4) 协助增加弱势品牌的销售利益 ( 5) 引起消费者对产品的 试用 欲望 折扣优惠的含义及适用场合 ( P78) 折扣优惠 :调低商品售价,及减低利润以优惠顾客。 适用场合 : ( 1) 当竞争品牌的营销活动已对本品牌的地位形成威胁,或是有可能会对本产品的销售造成影响时。( 本品
7、牌受到竞争品牌的冲击时 ) ( 2) 用于企业创立纪念时回馈顾客 ( 3) 借减价优惠活动招徕大批顾客,刺激购买一般商品 ( 4) 在商品新发售之时 ( 5) 处理破损、污损、零头、流行过一时、滞销等商品 ( 6) 为盘活资金,加速资金回流 制定抽奖规则的 8 要素 ( P99) ( 1) 包含活动的截止日期 ; ( 2) 列出评选的方法,并说明如何宣布正确答案 ; ( 3) 列出参加的条件,如参加者的资格,必须附寄的印刷物(如标签、商标等凭证) ; ( 4) 列出奖品及奖额 ; ( 5) 表示评选机构,以确认最后决选的职权 ; ( 6) 告知参赛者,所有 参与此活动之资料 ,其所有权属赞助商
8、所有 ; ( 7) 中奖 名单的发布告知,通常经其所附的回邮信封通知 ; ( 8) 说明奖品兑领赠送方式 ; 网上 SP 的概念和特点 ( P114) 网上 SP: 指在互联网平台上实施的 SP 策略。 特 点: ( 1) 网上 SP 具有市场覆盖的 经济性 ( 2) 网上 SP 实施 更方便 ( 3) 网上 SP 可以实现 个性化 ( 4) 网上 SP 具有 更生动的表现力 联合 SP 的概念 ( P143) 指两个以上的厂商,基于相互利益的考虑,共同进行广告及共同推广产品和服务。 联合 SP 的原则有哪些 (举例说明) 【 论述题 】 ( P144) ( 1) 目标市场相同或相近原则 (
9、2) 互惠原则 ( 3) 形象一致原则 ( 4) 优势互补原则 ( 5) 价位 适应原则 ( 6) 产品相容原则 【 优势互补原则 】 2000 年,可口可乐与北京大家宝薯片共同举办了“绝妙搭配好滋味”促销活动 。 生产 大家 宝 薯片的北京兴运实业有限公司董事长助理焦可 认为 , 可口可乐是微甜的软饮料,大家宝是微咸的休闲食品,二者进行搭配可以在口感上相互调剂,甜咸适宜。 服务 SP 的概念以及常见的方式 服务 SP: 指通过周到的服务使顾客得到优惠,在相互信任的基础上展开交易的实效促销活动 推式 SP 和拉式的区别 ( 173) 推式 SP 是 制造商将产品积极的推到批发商手上,再由批发商
10、到零售商,最后零售商到消费者。拉式 SP 则相反,是由消费者对产品的需求拉动零售商进货,进而增加制造商的进货量。 SP 策划的主要 内容 ( P243) ( 1) 确定 促销类型 :是指确定实现促销目标,应该采用何种促销类型 ( 2) 确定促销范围 : 是指确定产品范围, 对于那种规格、哪一型号的产品进行促销,还包括确定市场范围,即确定促销活动进行的地理区域。 ( 3) 确定促销策略 :是指确定何时进行,何时宣布,持续多长时间;确定折扣形式 ,是直接 折扣 还是间接折扣 ; 确定销售条款,以及各种策略的整合。 不同产品生命周期阶段的 SP 策划 ( P289) 产品导入期 : 通路激励;免费试用 服务促销的常见方式 售前服务 维修服务 开架服务 信息服务 订购服务 保险服务 加工服务 代办托运服务服务 送货服务 培训服务 函购邮寄服务 产品成长期 : 公关赞助促销策略;抽奖促销策略 产品成熟期: 积点换物;游戏促销 ;同质产品促销 选择 SP 工具是考虑的四大因素 ( P278) 市场类型; 目标 ; 竞争条件和环境; 促销预算分配及美中 工具的预算水平 工具 免费;优惠 ;竞赛 ;网上 ;组合 计算题 ( P313、 P314 两道 )