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1、走在谷歌的前边易传媒端到端的大平台战略来源：互联网周刊2012年2月5日刊作者：吴玺名趋势，就是要跑在最前面，唯有如此才能推动技术和产品的引领。互联网有三大盈利模式：电商、网游和广告，在中国这个P2P泛滥、免费思想当道的国家，网络广告则成为了众多互联网企业、媒体的盈利之道，Google战略及产品发展高级副总裁NealMohan认为，展示类广告市场目前的价值在200250亿美元，并且将扩张至2000亿美元，这种增长也许需要经过一些时间，但完全是可能的。走在谷歌的前边Google强大的展示类广告业务无疑令所有人侧目，Google在过去的几年中收购了YouTube，DoubleClick，AdMel
2、d和Teracent的行为都是基于对网络广告增长潜力的信心。去年12月，Google战略及产品发展高级副总裁Neal Mohan在Campaign杂志上分享了自己对于展示类广告未来的看法以及谷歌努力的方向。Mohan认为，广告投放的大部分工作仍然需要建立在广告发布者和代理商之间一对一的沟通之上，复杂的投放流程及广告主与媒体之间的分歧使得大约28%的投放费用被浪费了。因此，针对媒体（即供应端）与广告主（需求端）之间的网络广告平台急需建立，而这也是谷歌正在做的事情。Mohan透露，Google和DoubleClick共同研发了一个系统，它可以帮助媒体看出，针对某一个广告位，单独售卖给广告主、置换或
3、是委托受众购买平台，哪一种方法可以给媒体带来更多利益，而且已经有部分媒体先驱在使用这个系统了。但Google和DoubleClick的系统仅仅提供了对于媒体的服务，而忽略了广告主，从这个角度而言，易传媒端到端的网络广告平台比谷歌还要领先一步。易传媒市场营销副总裁潘静介绍说：“供应端上，中国目前有一百多家主流互联网媒体和八十多家移动互联网媒体已经在用我们的系统管理他们的广告投放，易传媒的市场占有率位于前沿。在需求端上，中国市场上最大的6家国际4A媒介购买集团中4家选择了我们的需求端平台管理他们的工作流程和媒介交易，目前处于市场绝对领先位置。供应端和需求端产品都有布局,目前中国市场上只有易传媒一家
4、。而两端产品都被广泛使用,更是经过5年耕耘，稳扎稳打，通过大量广告投放，深入了解中国互联网广告运营的方方面面，有与媒体和代理公司深厚的合作基础，有一个国际水准的专业团队才能实现。实现这样一个平台，技术能力、运营经验、营销能力、商业合作能力必须紧密结合。所以复制这样一个平台的代价极高。而当这个大平台的供应端和需求端打通之后，数据和媒体资源可以在严谨的框架下无障碍流动的时候，整个平台的价值就被释放出来了，两端的数据和资源，这时候，平台能力的提升就不仅仅是做加法，而是成级数上升了。”一直以来，国内的互联网界一直以美国为榜样，中国的技术、创新以及战略眼光落后于美国似乎已经成为了理所当然的事情，山寨美国
5、思路似乎也成为了常态，但在网络广告行业，其实我们不见得落后美国，美国在退去光环之后，并不比我们领先多少，最著名的创新公司Google的战略，在国内也早已有人想到了，而且还利用过去几年时间，凭借几千个项目投放的经验积累，建立起了强大的核心引擎，衍生出从供应端到需求端的广告技术平台，实现了这个从媒体到广告主、代理商的大平台业务，为中国整个数字广告产业链提供了高效广告运营的解决方案。从底到顶的引擎易传媒这种依托于强大的技术能力，实现从数据管理到工作流管理，随后进行广告投放以及最后的运营分析，被易传媒的技术人员通俗的称为“从底到顶”的广告操作引擎。引擎的基础是对数据的收集、管理和分析。通过其自身的多渠
6、道海量收集数据以及第三方数据的共同导入，易传媒可以从受众的角度、媒体的角度以及投放效果的角度对核心数据库的基础数据进行复杂分析。而能否将海量的数据有效地运用起来是衡量是否技术领先的关键，对于数据管理来说，将抽象的数据产品化以及工具化，无疑是对于数据最好的利用方式。易传媒将数据应用工具化。首先通过多维度的定义人群、建立目标人群分析系统、创建eDB品牌人群数据库来进行受众洞察的分析和管理。随后媒体实时库存查量系统、跨媒体eTV策划工具、媒体运营分析报告工具的应用则使得库存管理更加清晰、流畅，最后以不同行业、不同创意形式以及不同广告形式的数据来衡量项目效果。将数据库的数据导出生成分析报告可以说是对于
7、数据最基础的应用，易传媒通过针对不同的创意、人群、地域、广告形式进行多维度分析，就可以生成走在行业最前端的详细广告投放报告，如细分目标受众到达报告、品牌调研问卷报告衡量、前后问卷品牌指标提升效果、minisite监测分析、特殊需求报告分析等。依托于这种强大的数据管理能力，易传媒最高一天新增的项目多达20多个，并可以保持超过300个项目同时在线，并累积超过了4000的项目数。对于任意一家公司来说，自己本身的工作流管理都是重中之重，只有提高自己组织内部的运营效率，才能更好的对外服务，易传媒更是其中的领先者。流程上，易传媒的工作流管理从核心数据库提炼处理数据，生成一体化的业务流程管理系统，避免人力手
8、工时间浪费，简化了工作的程序和便捷性。基于海量数据的复杂分析，实现高效的广告投放技术。从客户下单到订单执行，将流程系统化，因此也大大提升了工作效率，通过高效的工作流管理，易传媒的200多个销售人员可以随时登录系统，注册项目需求，一键就可以生成媒介排期，还能同时给客户提供一个目标用户行为轨迹报告和投放效果预估。依托于高效清晰的流程，易传媒可以几分钟之内同时支持几十个项目同时上线，这对于大多数网络广告公司是办不到的，现在许多网络公司的状况是市场有需求，自己本身也有资源，但自己本身的流程管理却无法支持那么多系统同时上线，网络广告公司的“内功”不够深厚已经成为其发展的瓶颈，就像易传媒副总裁潘静所说：“
9、我预计在未来1年内，许多同行都要把重点放在内部自动化运营上。”易传媒销售团队每月要和1000多个广告主里面的数千位客户日常沟通，为这些客户投放200多个广告项目，完成从录入客户需求、签合同、到开发票收款的工作。为了很高效的管理自身的运营，易传媒自主开发了一套CRM客户关系管理系统。系统可以很好的管理客户归属、客户拓展进度、价格、合同、收款过程，并且能够很容易的帮助管理团队获得财务分析报告。易传媒也自主开发了适合复杂广告运营管理的ERP企业资源管理系统，可以使得媒体库存管理、广告订单管理更加清晰，轻松生成广告资源分析报告。ERP系统内的提案模块可以根据客户项目需求，实时的查询资源报价，自动生成媒
10、介排期。高效的订单执行模块可以避免传统的网络广告公司用电话与媒体和广告主沟通的低效行为，实现系统一键式的排期上线。ERP系统里也涵盖了对销售相关岗位员工的时间追踪和统计功能，能够让内部工作流管理一目了然，实现高效财务分析。易传媒广告投放技术是高效的广告投放技术。在对核心数据进行复杂处理分析后，能够实现以多种技术将广告精准、高效的投放给目标受众。通过数据库进行多维度人群细分，得以实现11维度的精准定向技术，同时，频次控制、去重技术、创意轮播、高效技术管理等投放控制手段可以让广告的投放更加合理。通过与第三方数据的对接，从服务器上发送和接受展示信息竞价，就为实时竞价提供了技术基础。在广告投放之后，易
11、传媒还可以实时进行广告效果追踪和监测，利用多种工具分析广告的效果，以达到持续衡量品牌指标的目的，从而实时的提出优化需求，智能化周报系统则可以根据每周的广告投放进行修订。易传媒自主研发的内部运营分析系统，可以自动化产生公司运营的决策依据，几分钟之内就可以产出人力资源规划报告、员工绩效评估、自动化财务报告、经营分析报告、项目详细运营报告、订单利润率报告、销售业绩指标完成率报告、广告位流量利用率报告、订单指标完成率报告等一系列报告。从端到端的平台AdManager以技术驱动从底层到顶层应用，将技术产品化，全面支撑公司内部高效运作，实现广告一条龙式运营。以这样一个强大的引擎为基础，为了响应供应端和需求
12、端对高效广告运营的需求，易传媒推出可供媒体主、代理商、广告主运用的广告操作平台，打造了中国唯一横跨供应端到需求端的广告技术平台。易传媒副总裁潘静表示：中国互联网市场的领先性已经不亚于海外市场，易传媒已经用行动证明了这一点。我们做到了海外没有任何一家公司能做到的，产品线涵盖供应端和需求端，而且我们基于中国互联网产业链的特点，依托适合中国市场的商业模式，通过将优质媒体资源与先进技术牢牢捆绑在一起，成功的将产品推广了出去，使得大平台由愿景变为现实。易传媒供媒体主所用的ASP平台（AdChina Supply Platform），包括AFP和AFM两大系统，可以理解为专为媒体主开发的AdManager
13、界面。AFP(AdManagerForPublisher)供应端（在线媒体）系统是一套适合中国互联网媒体使用的广告管理系统。该系统基于易传媒多年专业的广告运营经验，通过科学的库存管理、智能的投放技术和精准的数据报告帮助媒体主提高运营效率、获得最大化的广告收益。与之相对应的AFM则是供应端(移动媒体)平台系统（AdManager ForMobile）。该系统支持主流移动终端媒体的广告投放，多元化的终端定向技术、稳定及时的数据报告，使媒体主迅速开展专业、规模化的移动终端广告运营。除了可以利用准确、及时、详细的媒体报告帮助媒体充分了解自己本身的运营状况，提供优化决策依据以外，还可以简化从订单到结算的
14、工作流程；系统化管理审批流程、财务流动、客户关系；对接需求端平台，直接按客户需求生成排期。同时，高效的库存管理机制，可以充分售卖网站流量。易传媒的需求端平台系统ADP（AdChina Demand Platform）,包括DAS(DigitalAutomation System工作流管理系统)，DSP（DemandSide Platform需求端服务平台）和DMP（DataManagementPlatform数据管理平台）。该系统整合了工作流程管理，媒介策划与购买，多源人群、数据管理和投放效果衡量的功能，大大简化广告主/代理商内部从策划到媒体购买的流程，实现以受众为中心购买、媒介计划系统化、多
15、维度深层次报告分析，同时，不断积累品牌受众的信息，整合第一方和第三方数据，优化广告投放的效果。各平台之间既相互联系又相对独立，广告主与代理商可根据自身需要灵活搭配和使用。在供应端与需求端之间，通过AdManager广告管理系统完整协调，就构成了易传媒引以为傲的技术平台，并已经得到众多业内客户的认可，易传媒CEO闫方军告诉记者：“在供应端，我们的技术平台和国内各大主流的网站都有合作。在需求端，有几家全球顶尖的媒体集团也都在用我们的技术平台。在未来的2到3年，通过我们的技术平台管理和投放互联网广告金额，将会非常可观。”此外，易传媒凭借自身在技术和数据上的优势，还研发了许多技术产品，为客户有效提升整
16、合营销的效果。闫方军告诉记者，易传媒前不久刚在上海发布了易eTV2.0智能化跨媒体广告策划系统，能够系统智能化实现电视与互联网广告投放的高效整合,搭建同源数据模型有效融合电视和互联网大量样本人群，以跨媒介人群到达最大化为目标，深入预测不同目标受众的触达效果，对代理公司和客户提供预算优化和品牌影响力提升的高效解决方案。在刚刚结束的2011中国互联网产业年会上，从移动互联网、电子商务、广告平台、基础服务几个指定领域中评选出“媒体眼中2012最看好产品”，其中微信（腾讯）、京东商城移动终端（京东商城）、易传媒的易eTVv2.0智能化跨媒体广告策划系统与小米手机（小米科技）分别位列排行榜的前四名。正是因为有这样一个产品丰富、功能全面、又适应中国市场的中心引擎，易传媒的广告操作系统向供应端（媒体）和需求端（代理公司和广告主）延伸，获得广泛采用。实际上，想要实现那种端到端的大平台，首先需要的是了解中国市场，易传媒CTO程华
