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1、项目定位项目定位实施计划实施计划项目分析项目分析区域市场区域市场PART1政经焦点开发洼地新一轮投资建设高潮即将来临，区域投资力度急剧加大，以市府建设和地铁的修建作为节点标志，经开区域建设进入加速发展期，中心商务大区初现雏形中心商务区初现雏形，经开区地产开发进入快速上升通道期区域交通条件的改善以及城市副中心建设对商业、金融、娱乐、地产开发等的有效吸附，使得该区域成为西安最具发展和增值潜力的投资和地产洼地，一线品牌开发商如绿地、经发地产等相继逐鹿经开区域市场需求多样产业影响招商引资的大力增强，入住经开企业加速增多，包括未来几年区域建设力度的加大，居住和商业及办公需求剧增，对于住宅、办公用房、配套
2、商业设施等需求加大经开区制造产业集群初现规模，陕重汽、中钢、中集等大型实力企业先后进驻经开区，相关配套企业随后跟进，产业人口成为未来几年的不可忽视的客户增量产业人口客户激增，产业化引发需求多样化区域市场高门槛和减收益的双夹棍，多机会和同质化的风火轮政策环境国六条、土地增值税、物权法等相关政策法规的出台，抬高了开发门槛和难度，减少了开发的实际收益，房地产开始追求精细化和规范化市场竞争未央大道沿线因城市规划的要求，大都为综合性项目，功能接近，同质化竞争激烈，在产品功能过关的前提下，如何营造项目独特卖点成为关键区域市场重大事件地铁2号线开工在即,市政府新址建设紧锣密鼓准备中，所引发的商机和建设大蛋糕
3、全国瞩目，地产企业同样也关注：地铁商机分布强弱如何影响功能定位，产业规划西安产业布局调整,土地价值利用合理化, 06年07年企业迁移执行力度大大加强,较多城内和二环沿线企业、中小实力企业搬迁入经开区工业园区, 为区域经济发展和人气聚集奠定基础，产业迁移引起的企业团购和商务、办公、日常消费的突增、场外四张牌：地铁、市府、新入企业团购、多种开发合作区域市场地段分析地段分析PART2交通：经开中心第一线项目地块迎宾大道项目地块项目地块位于经开区建设最为完善的未央大道上，南北贯通，交通便利、经济氛围要远领先于文景路，朱宏路等干道，投资建设最为密集，城市形象相对优美。地段分析成熟建设区二期发展地区综合功
4、能潜力很强，目前未央路沿线凤一路到凤四路区段建设基本成型，而张家堡周边主要为市政府新址及相关公用建筑的规划区域，凤五路成为下一轮投资的热点区域北郊由线状开发向面状开发过渡项目地块地段分析潜力发展地区项目地块地铁2号线途经项目地块，周边地块由于规划及土地价格等原因，都会修建商业物业。北郊现在商业物业类型单一，项目地块所处区域必将成为北郊的商业核心地段。未央大道建设热点递增段地段分析项目地块雅荷地产征地流拍地块长庆地产征地规划要求项目及周边地块全部为商业用地地铁站带来的人流及地铁和商业的紧密结合凤城七路形成的住宅核心区凤城一路至四路的成熟区域黄金十字，未来北郊商业核心区地段分析产品分析产品分析PA
5、RT3高密度，高容积率住宅，室外公共空间（绿化面积，小区景观较差）产品分析45X45米的三角形公共绿地，供B，C座500多户居民使用，小了点商场的卸货通道，停车场通道，消防通道，此处为公共空间，老人，孩子无法进行娱乐，休闲功能使用办公12%自住51%其他15%投资22%购买意图高密度，高容积率住宅，室外公共空间（绿化面积，小区景观较差）产品分析办公12%自住51%其他15%投资22%购买意图户型选择38%36%17%9%一室两室三室其他17%22%19%14%13%10%5%20-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51岁以上客户年龄分布统计纯南向住宅较少，纯北户
6、，纯西户住宅较多，临街住宅较多，尤其是三室户，可能会产生一定的抗性产品分析15%19%18%5%11%13%19%安防的设置生活便利价格项目体量景观商业街物业管理配套选择3%21%73%3%一次 两次 三次 多次置业次数BC座 沿街 沿街合计两室 三室套数 528 104 112 264比例 39.4% 51.6% 100%2%8%2%3%13%14%8%7%14%9%20%户型总体认可度较高，但客户选择偏差性较大！户型总体认可度较高，但客户选择偏差性较大！客户对于户型的选择住宅类型45%商业类型25%无所谓5%办公类型16%公寓类型9%商业类型住宅类型办公类型公寓类型无所谓类型选择41%2%
7、57%非常认可 一般认可 不认可集合体步行街41%32%16%11%认可 一般认可 无所谓 不认可16%14%7%14%21%12%16%地段地铁商业步行街沃尔玛超市公园教育市政府北迁项目认可户型选择38%36%17%9%一室两室三室其他30%21%49%A座B座C座楼号选择成功的产品定位2%8%2%3%13%14%8%7%14%9%20%个别户型（总价）比例过大，给销售造成一定难度个别户型（总价）比例过大，给销售造成一定难度客户对于户型的选择31%3%32%6%25%3%北二环往南凤城一路凤城二路、三路凤城四路、五路凤城六路、七路城市运动公园41%2%57%非常认可 一般认可 不认可35%6
8、%59%非常认可 一般认可 不认可15%11%6%12%8% 15%9%12%2%10%开发商实力 项目品质 价格项目体量 户型 配套物业管理 升值潜力 教育16%14%7%14%21%12%16%地段地铁商业步行街沃尔玛超市公园教育市政府北迁住宅类型45%商业类型25%无所谓5%办公类型16%公寓类型9%商业类型住宅类型办公类型公寓类型无所谓购房因素地段选择项目认可类型选择地段认可集合体项目地段和类型获得客户认同政府行为对客户影响深远区域项目大配套基本一致项目细节配套备受关注项目地段和类型获得客户认同政府行为对客户影响深远区域项目大配套基本一致项目细节配套备受关注步行街41%32%16%11
9、%认可 一般认可 无所谓 不认可26%25%22%18%9%物业管理安防集中供暖24小时热水其他客户对产品细节关注客户对于区配套的反应28%35%24%3%10%5万以下5-10万元10-15万元20-25万元25万元以上15%19%18%5%11%13%19%安防的设置生活便利价格项目体量景观商业街物业管理投资型1室，居住型2、3室是市场常规、主流产品15万以下首付在客户承受范围内安防和物管是项目配套关键投资型1室，居住型2、3室是市场常规、主流产品15万以下首付在客户承受范围内安防和物管是项目配套关键4%27%40%29%501-1000元1001-1500元1501-2000元2000元
10、以上户型选择配套选择首付选择30%21%49%A座B座C座38%36%17%9%一室两室三室其他楼号选择办公12%自住51%其他15%投资22%承受月供购买意图客户对于产品的反应3%21%73%3%一次 两次 三次 多次置业次数100平米左右13%80-95平米29%40-60平米36%150-200平米9%120平米左右13%40-60平米80-95平米100平米左右120平米左右150-200平米居住面积无子女二人世界18%单身与父母住8%单身独住24%与子女老人同住14%两口与孩子住36%单身独住单身与父母住无子女二人世界两口与孩子住与子女老人同住居住状况24%38%33%5%3000元
11、以下3000-5000元5000-10000元10000以上收入状况15%8%35%25%17%北郊 南郊 高新 外地 其他居住地址17%22%19%14%13%10%5%20-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51岁以上客户年龄分布统计客户经济承受属于中、低水平首次置业易受推广影响客户的范围在逐渐的扩大客户经济承受属于中、低水平首次置业易受推广影响客户的范围在逐渐的扩大客户基本情况14%3%8%19%13%5%15%15%8%现代感 狭小密集 包容性悠闲新鲜 街道 大广场居住区 商业区 集合体12%20%12%16%12%6%12%10%大气 俗气 包容性各方
12、面完备 集合体 大广场居住区 商业区街区新鲜、现代、商业城俗气、完善、包容街区新鲜、现代、商业城俗气、完善、包容51%43%6%街区 城 没感觉对于街区概念选择对于城概念选择第一印象的选择53%38%9%街区 城 无所谓33%23%25%MOMA街区 第五街区 未来城 魅力城16%17%13%7%13%13%7%7%7%案名本身含义 标志设计 色彩运用广告语 开放式 多元化国际化 互动性 其他获知项目信息后的选择案名诠释后的选择选择MOMA 街区的理由客户对于新鲜生活方式认可度更高。推广方向基本符合项目本身存在特性，规避了项目劣势！客户对于新鲜生活方式认可度更高。推广方向基本符合项目本身存在特
13、性，规避了项目劣势！客户对推广方向的验证商用面积地下一层约：3670 .3地上层面积约：10371.1 沃尔玛超市约：16859.16 剩余面积约：28295 A座商铺由于二三层大部分铺位已被沃尔玛占去，塑造空间特有商业中心的条件不全。B/D座底层商铺由于受进深限制，塑造特有内部空间形式不可行。A/E座之间构筑的区内露天商铺由于空间因素，形象和特色均有较大设计范围。商业部分基本分析产品定位强力塑造项目区域商业氛围，地段、地铁沿线、周边与自身配套区域成熟下的赛高十字大商街，项目内特色步行街的内外搭配项目商业塑造：产品定位外商街沿迎宾大道与凤城五路一侧近400米的直线商铺流线内商街A座与E座相邻底
14、层130米的直线商铺流线及商铺地上一层A座与E座相邻底层Street mallBox- shopping产品定位商业街区的演绎 Street Mall+ Box-shopping产品定位直通街概念建筑化的、人行道延伸进去的建筑，建筑里面有广场、展馆、小店与环境亲和、融合的街区代表对环境作出贡献的同时也得到环境的回报Street Mall的建筑形式项目二、三层为沃尔玛。主力店的进驻必将有大量的人流，一层商业部分采用用一组或几组中心，（例如小型电影院/俱乐部），餐饮中心（数个精致餐馆），传统的Shopping Mall不同，并非由大型的百货主导，而是包括一组中心，（以及带有“情景化服务”（show
15、 case stores)的一组名牌专卖店形成整体多中心效应：“Box-Shoppingg”Box-ShoppingBlock3功能性举措 景观型购物中心（新型商业建筑形式）产品定位配套分析配套分析PART4公园公园地铁地铁教育教育市政府市政府市政府北迁张家堡广场市政府北迁张家堡广场张家堡广场、城市运动公园张家堡广场、城市运动公园南北向的2号地铁线南北向的2号地铁线西安中学、交大经发学校西安中学、交大经发学校政府行为下的经发区配套政府行为下的经发区配套自然形成的区域配套自然形成的区域配套酒店酒店其他其他购物购物银行银行中国银行、建设银行等中国银行、建设银行等金帝酒店、名都酒店等金帝酒店、名都酒店等肯德基、德克士等肯德基、德克士等苏宁电器等苏宁电器等城市大配套资源成熟，便利生活配套不完善！配套分析配套分析项目三个缺乏：西安缺乏“城北生活副中心”城北缺乏“核心商业区”客户缺乏“多元化，多功能购物中心”项目三个包含：项目应包含多种物业类型项目应包含多个旗舰店面项目应包含多项产品服务客户利益点客户利益点PART5项目 客户情况白桦林居 年龄在28-40 岁之间，私企主业、个体商户为主，陕北 、大明宫、经开区客户为主力客户群西安印象 年龄在25-45 岁之间，个体商户和公务员为主，陕北、 长庆、经开区客户为主力客户群菁华名门 年龄在30-55 岁之
