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1、郑州日产2014年公关传播策划案,2013.01郑州日产公关部呈递,目录,企业及品牌传播,产品传播,传播总览,BJMS,媒体答谢,配合东风新品上市传播（TBD）,日常微博维护（公益微博转发/郑州日产公益活动内容发布），稿件发布,牵手工程我用好车捐好书,牵手暖冬,牵手工程阳光助学&爱心1+1,牵手工程五周年,中国梦之NV200探寻幸福民族村落,高层/深度传播及季度媒体E-letter（TBD）,世界风之“NV200+事业生活不止+一点”家庭主题涂鸦/摄影作品大赛,2014年度传播规划总览,奖项评选,年底盘点,福祉车博览会,CSR盘点&奖项传播,牵手工程有爱无障碍音乐会,广东&福建、浙江&江苏、河
2、南&山东区域NV200活动,世界风之世界杯主题涂装巡游+有奖竞猜（备选）,赞助F1,NV200 CVT技术说明会,俊风信息库建立,讲体验赢金砖,网络搜索引擎优化,郑州站巡展+地市级经销商以郑州为模板的对标活动,郑州日产皮卡专栏,锐骐超值版&领航版体验营,挑战皮卡巡游吉尼斯纪录,用户量产车参赛越野,锐骐全系还贷改款,帕拉丁西部六大重点区域差异化对标&车主大会,中国越野拉力赛,东风新品SUV上市预热,媒体节日维护,企业及品牌传播,背景：“公众关注”持续呈上升趋势,百度指数：企业搜索指数从2011年开始持续保持增长趋势。,2011年平均值：992,2012年平均值：1004,2013年平均值：110
3、9,体系内：未能获得优质资源的输入或倾斜，企业发展战略不明朗重要资产出售、滞销产品代售，产品长时间无换代或重要革新。中期事业计划迟迟未能发布。,背景：“内部及产业关注度”遇冷,产业内：缺乏产业关注，依然未能进入主流汽车消费市场。二工厂的出售，并未引发大范围的媒体关注，无重量级媒体的解读。主销产品以东风品牌为主，市场开拓挑战重重。,市场：整体微增长，自主品牌占有率跌至冰点根据中汽协的统计，110月，自主品牌乘用车的销量为57757万辆，总体占有率从年初的43.3%下降至40%。其中7月，自主品牌占有率曾跌至35%。,政策：鼓励退出，限行限购政策进一步打压自主品牌随着汽车下乡政策的退出，节能惠民政
4、策门槛的提高，限购政策的推出，市场对于自主品牌车型的关注度逐渐走低，消费者对于自主品牌产品的关注度已从25%下降至21%汽车之家,政局：中日关系持续走低，日系车企如履薄冰近期，中日关系持续走低，2011年的“钓鱼岛事件”的市场影响，让日系车企至今心有余悸，2014年前景不明。,背景：“政策与政局”双重制压，2014前景不明,背景：2014年度营销主题“溯源”公关解读,“溯源”将是保证外界公众、消费者对企业正向、积极认知的基础。,核心含义：寻求以客户为中心的发展之道深刻认识客户是企业的生命之源。全心探求为客户增值的成长之源。倾力打造广东为龙头的活力之源。深度挖掘“相信 相伴 相成就”的动力之源。
5、,打好“溯源”基础，尝试改善体系及产业的关注困局,以客户为中心，在企业及产品公关活动中强调客户参与，强客户传播在日常传播中突出为客户展开的营销服务，借助用户口碑强化广大受众品牌认知度,需迎合集团及股东方的事件策划及企业系列信息梳理需求，树立郑州日产的标杆形象，争取母公司内部支持，凝聚经销商信心,借助车展、F1赛事、新品等大事件或母公司平台，扩大传播效果并形成对企业未来规划的深层解读14年产品项目仍以区域为主，需要更有效的沟通分享机制，保障全国媒体对郑州日产的关注度通过高层传播拔高传播高度，提升企业在产业中的形象,以客户口碑强化广大受众品牌认知度,吸引产业/媒体关注,提振内部影响力,客户关系维护
6、平台品牌、CSR及产品活动中的客户参与、沟通和调研客户微信平台互动活动策划（TBD）围绕客户增值服务的系列稿件规划,体系内企业信息分享平台ZNA中期事业计划发布(TBD)邀请集团领导走访慰问（TBD）经销商营销培训及成功案例分享内容策划ZNA品质&销量系列稿件,媒体互动关注平台借力大事件，企业产品合力传播：BJMSCGR东风风度首款新品上市及未来规划媒体沟通项目：高层传播郑州日产E-LETTER“一对一”区域媒体走访,目标明确下的平台化传播,郑州日产“伙伴”形象的核心价值观：相信 相伴 相成就。消费者角度，产品可靠、企业可信 员工角度，是信任支持、共同成长合作伙伴角度，是相互信赖、合作共赢,年
7、度全线传播统一指导思想：溯源,寻求以客户为中心的发展之道,企业、产品大事件：BJMS、CGR、NV200 CVT、牵手工程等；高层传播：领导、企业统一化拔高媒体沟通：E-letter、“一对一”走访,针对30至45岁之间，男性居多，商用及货运用途为主的消费者，满足其家庭和事业的诉求,理性诉求：生产生活的可靠助手,感性诉求：家庭事业的伙伴,媒体互动关注平台,客户关系维护平台,企业信息分享平台,2014企业品牌传播体系,“伙伴”形象,企业品牌与产品统一传播,借力大事件，企业产品相辅相成、合力传播,配合客户服务管理活动的日常传播；企业、产品项目活动中的客户沟通等,内宣体系内沟通、交流互动,12,20
8、14企业品牌传播MAP图,日常工作（稿件传播、日报、月报、项目报告等）、危机监测、媒体维护、日常试驾、其他工作,配合日常企业活动传播 “伙伴”形象，在日常媒体关系维护及沟通中进行企业关键信息传递等工作,媒体节日维护,传播,北京车展,高层/深度传播&季度媒体E-LETTER（TBD）,媒体答谢,盘点稿,配合东风品牌SUV上市进行企业传播（TBD）,政治大事件，塑造“伙伴”形象,体育传播伙伴形象,媒体关系维系,中期事业规划发布大事件，借势整合平台塑造自身“伙伴”形象,借助产品大事件贴近消费者并塑造“伙伴”形象,深度互动，价值传播,年度合力传播,精神领袖形象化拔高传播企业品牌形象；通过媒体交流全面传
9、递企业信息,赞助F1,奖项传播,权威传播,新春服务年 关爱客户 送”服“到家,双品牌服务关会消费者（315）,夏季服务在行动 冰点低价解酷暑（对经销商、消费者）,郑州日产逆势突围 上半年销量上扬,爱在金秋纵情驰骋，郑州日产客户回馈,郑州日产第四届服务精英大赛,活力暖冬爱心呵护，郑州日产感恩服务回馈客户,郑州日产14销量新突破,郑州日产第八届销售技能大赛,活动时间：2013年4月19日（北京车展媒体日前日）核心内容：通过2016年产销将达到20万台，中牟工厂产能建设将在2016年达成20W台，为东风自主品牌“乾”D300计划和日产POWER88计划的顺利实现提供有力支撑等信息的发布，宣布企业中期
10、事业规划通过预告东风风度品牌的第一款车型将在2015年初正式上市等信息，宣布东风风度品牌战略规划传播规划：媒体规划：邀请媒体：产经媒体+大众媒体+电波/电视媒体报道形式：媒体合作（产经类+大众类媒体的大版面报道）+ 电视媒体采访 + 全国媒体通发,项目一：北京车展,企业品牌事件传播,01,企业家与企业精神统一，企业领导自身坚韧、执着、低调、务实的性格传递出企业内涵郑州日产需进行体系化高层传播，此前已有不少媒体的关注，但欠缺整体性的报道，策划舆论报道主题，可使报道具持续性、主题性,策划原点：关联领导与品牌的性格 领导品格体现企业精神,项目二：高层传播,02,高层与郑州日产的“相信 相伴 相成就”
11、，做企业与做人具有共通价值注重人文关怀，企业文化的打造及公益事业始终追求人性化坚守“相信 相伴 相成就”的企业服务理念，致力为消费者及经销商创造无限价值,核心信息：企业领导与郑州日产的相信 相伴 相成就,03,全年四次主题传播，以季度为单位，每季度设定传播主题,传播频次：把控传播节奏 持续发声,04,全国重点产经、行业平面及杂志媒体；加强新媒体覆盖，如热门公众微信平台21缸、Autocarweekly等,媒体选择：覆盖传统媒体及新媒体 加强扩散力度,项目二：高层传播之话题建议（示例）,来自产经研究的深度思考,高层访谈：郑州日产中期事业计划,贾新光对话郭振甫：发展郑州日产的“风度”,跟郭振甫聊聊
12、最接地气儿的车企增值服务,郭振甫带你揭秘郑州日产的双品牌，同品质,来自新平台上的新锐报道,传播背景：具全国影响力活动较少，需要加强媒体互动郑州日产企业层面大事件传播较少，且产品传播大多针对不同重点区域进行，与活动区域以外媒体高频次接触以及深度交流机会较少，致使媒体对郑州日产企业及传播活动的全面了解度较低。传播目的：进一步改善媒体关系，增进媒体、企业相互认知，传递企业“价值”深度维护重点媒体，加强情感交流分享企业及产品情况，传递企业“价值”关键词：了解当前环境下媒体对于郑州日产传播的理解，保证企业信息精准抵达媒体，提升媒体全面认知及好感度，保持企业发声量了解更多媒体操作及平台，以增加传阅度及参与
13、度为目的，探讨适合郑州日产的平台及传播模式,媒体传播,媒体传播深度沟通,传播内容：精选汇总企业相应季度的5-6则亮点活动新闻，以图文简报E-letter的形式呈现传播方式：通发全国大众、产经及行业平面网络媒体及郑州日产官方微信平台传播频次：每季度1次,媒体选择： 北上广重点核心媒体及重点销售区域媒体走访形式： 单独或小规模走访的形式； 午餐或下午茶形式进行交流访问频次：保证每个季度走访3-4个区域媒体参与人员：郑州日产公关部及君信工作人员,项目二：“一对一”媒体走访,项目一：郑州日产E-Letter,新媒体涌现，消费者触媒习惯发生改变：单向信息流输出的传统媒体缺乏受众互动，对受众影响力较弱。如
14、今，以“互动”、“分享”为主的新型媒体平台，如“微博”、“微信”等，更易直达受众。,新媒体策略加强新媒体平台了解与分享： 保持收集分享当下就有较大影响力的新媒体平台，如热门微信公众账号，并分析其传播特点及营销案列建立新媒体沟通：随时更新媒体库，并将热门新媒体纳入日常媒体访问计划，保持与之联系与沟通 加大新媒体传播应用：将新媒体纳入日常发稿媒体、考虑新媒体的活动邀请及合作,基于这样的现状，2014日常媒体工作的重要任务之一是 加强新媒体开发与运用,媒体传播新媒体开发与运用,CSR传播,打造郑州日产强势公益品牌,清华-罗德企业社会责任项目2013评价体系,企业社会责任的有效传播会迅速提升企业品牌声
15、誉,01/ 企业社会责任对于建立良好企业品牌形象发挥着巨大的作用02/ 多样性、连续性、相关性及参与度成为优秀企业社会责任项目所需的四大要素03/ 社交媒体在企业社会责任信息传播方面的力度日渐凸显,2013年清华-罗德企业社会责任研究项目汽车行业企业社会责任消费者调查数据,3. 公众获得企业社会责任信息的主要渠道门户网站 56.5%都市报/晚报 43.6%微博 34.0%交通广播 29.5%,2. 公众对于企业社会责任项目的关注点实践的多样性 53.0%实践的连续性 50.8%企业业务关性 48.0%实践的公众参与度 40.1%,1.企业社会责任对于企业品牌形象塑造的重要性非常重要37.9%比较重要47.1%,汽车行业企业社会责任传播策略和传播渠道上展现新形势,郑州日产在CSR领域的持续投入初见成效,发起多个公益活动，大力投入社会责任,公益活动覆盖地域不断扩大，救助范围不断升级,不断挖掘公益理念，在媒体上保持高曝光量,公益领域涉及范围广范，包括教育、环保、医疗、地方建设、员工爱心等启动专门针对教育的牵手工程和捐书活动两大项目，并在其他领域积极投入迄今为止已经发起了近70场公益活动，投入资金达4000万元人民币,
