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1、建造具有中国气质的、现代空间的居所，是我们大家应该努力的一个方向吧 王受之中国人骨子里的内敛及含蓄的审美取向，结合到现代住宅中更有打动人的力量。 万科建筑设计院,我们为什么需要院落? 对于“院落”这个词，我们是已经陌生，还是从来陌生？ 张永和为什么我眼里总常含泪水 因为我对这土地爱的深沉- - 艾青我爱这中国的土地,院落的回想 城市在最初，是以院落的汇集的方式形成的。 自然，亲和，悠闲。是它所有的语言。 一直到后来，当个人的隐私需求被独立地提倡出来的时候，它 又代表了自我。 没有人否认城市的发展，但是很多人却开始讨厌高楼大厦。 人从来都是矛盾的产物。 于是，可以想到：在某个凌晨醒来的梦里，突然
2、就想起那慈祥的院子，想起院子里的老槐树，想起树下未曾下完的一盘象棋。那个把象棋子当作玩意儿的孩童，就是自己。 这一种回想带点淡淡的忧伤。 我们再也回不到院子里的时光了吗？,目录,一、市场定位二、产品定位三、消费定位四、形象定位五、广告定位六、传播定位,第一部分整合推广,目录,第二部分销售策略,一：销售姿态1、体验式的销售姿态2、以产品性格塑造项目性格3、入市姿态二：产品价格体系1、产品的市场角色2、销售价格的制定3、调价策略,三：销售控制1、销售控制总原则2、本案的销售控制意见3、节奏控制四：销售管理1、人力资源管理2、强化案场管理3、客户资源管理,一 、市场定位,一.郑州别墅地产格局在郑州，
3、别墅主要分布在东开发区、北区、西南区和中部四个板块。,北区别墅 风情独揽,北区板块主要指的是郑州市北环以北，东到原107国道，西到南阳路，北至黄河沿岸的广大区域，这里优美的自然环境，便利的交通，加上黄河水的滋养，使其成为了建造别墅的理想场所。因此，该区域别墅的开发也是郑州最多的，从最北面紧靠黄河岸的迎宾花园到九郡弘、思念果岭山水、家和万世、大河龙城、水映唐庄、鹿港小镇、纯翠领域、赢家水岸等一系列的别墅楼盘形成了郑北别墅主场地的核心竞争力。,东开发区 四墅争宠,郑州市东开发区主要所指的就是郑州的东南板块，即原107国道以东、郑汴路以南的区域。该区域位于城市的上风口且临近机场，广阔的绿地设施、极佳
4、的投资前景，这一切都吸引着开发商和消费者的目光。大宇颐园、东方今典、青青美庐、格林度假山庄是此版块别墅版本的代表。2000年年初，格林度假山庄推出以后，短时间内便销售一空；2002年东方今典别墅一期推出以后，2003年便宣布清盘；青青美庐别墅作为后起之秀凭借其独特的品位和气质，号称“CBD首脑者的后花园”，推出后在中原楼市引起不小的波澜。,中部别墅 尊贵尽显,随着住宅建筑的飞速发展，低密度别墅在郑州还是凤毛麟角，别墅建筑的最开始的含义是在城市住宅之外的、别处的住宅，是建在乡村中供人们娱乐、休闲、健身等活动的建筑物。但在郑州市中心却有一处别墅独领风骚，那就是建业住宅集团开发的建业-森林半岛，位于
5、东风路中段，得天独厚的地理环境使该项目成为中原房地产市场别墅产品的扛鼎之作。,西南板块 一墅独秀,西部板块指的是京广路以西、中原路以南的广大区域，该区域人文环境、自然环境融为一体。居住在该板块能够充分享受自然风光，告别都市喧嚣，居住在水文化之中成了高端人群的梦想，为实现这些人的梦想，郑州布瑞克置业有限公司开发的帝湖龙吟墅，成为西南顶级住宅的典范。,二、别墅的市场差异化,本项目的周边版块内大部分为别墅项目，因此在提炼产品差异化的时候需要避开一些共同的优势，比如地块价值，周边环境等，把剩下的可供比较的列出如下：,差异化力量组合部分,综合以上我们认为，本项目的市场定位是,二 、产品定位,别墅永远是为
6、少数人建造的，只有少数人才有条件享用；它代表着人们对于居住理想的终极追求形式。“正是这些特征，决定了别墅住宅市场上的最高端地位。一位业内人士说，别墅必须要从物质和精神两个层面满足人的需求。物质层面，别墅是具有5S标准的住宅的最高形式；精神层面，别墅还附加有很多人文、环境、历史的因素。如果住上一个氛围非常和谐、和自己思想吻合的房子，当然就会很愉快。因此，别墅是让特定的人最愉快的房子，盖别墅的人是最懂得让房子与主人的思想吻合的人。这种对人的精神的诉求，恰恰就是别墅所代表的精神实质所在。,一.别墅对于消费者的作用,属于自己的领地，区域内有决定权，生活圈子高尚，出入高贵场所，积累财富和权势；,自我实现
7、需求：精神生活需要，家庭、舒适生活需要，生活品位需要，生活自然环境需要，其他个性需要；,二、别墅市场的发展趋势,院墅,以产品形态取胜,具有独特的产品语言,针对能欣赏者,分流派,郑州流派别墅代表作,“中国院落式人文别墅”,三、综述,本项目形成流派别墅历程图,产品定位：,流派别墅早已存在，但是目前全国尚未有人提出此概念，在推广操作中，可以以此为基点进行宣传，引爆市场。,三、 消费定位,通过第二部分我们得知，本项目属于流派别墅，目标客户群相对狭窄，但是只要找准目标，销售很容易实现。目前项目单位造价已经突破4000元，按照合理推测，销售保底价格应在4600元/平米，理想价格在5000元/平米。项目的户
8、型面积平均在300平米，预计总价在150万。项目的单价和总价已经决定：它属于高端别墅产品，面临的目标群体应该是拥有至少700万以上的个人财产。,一、财富分级制,二、目标客户定位,老一带富豪,财智阶层,文化较高者,生活圈高尚者,拥有高品位者,财产丰厚者,资本积累迅速者,有文化有品位独特审美财产丰厚年龄稍大（3560）,三、目标客户职业定位,1.国家企、事业单位、政府机构具相当职位者及具有较高灰色收入者2.90年代以后崛起的私营企业老总3.主流产业的高收入职业经理人及经济人4.成名作家、艺术家及高收入演艺圈人士5.华侨、海归6.部分在郑经商的外地成功人士,四、目标客户消费倾向,绝对名牌,绝对品质,
9、绝对自我,绝对价格,情感型消费代表人物,五、目标客户共同特征,对新事物、新现象有很快的适应能力 对人生、对生活有很高的认知能力，并具有清晰的目标和定位 有较为内涵的品位，有自己独特的思维体系 在行业中已经取得成功。 在城市（企业）建设中占据重要位置，对推动城市发展起关键作用，很注重 个人成就感，但又排斥夸张、叫嚣的表达方式。,六、目标客户写真,他们是真正的成功人士。在社会事业中担当着决策者的角色。因此，他们有着无与伦比的成就感。金钱，美女，名声在他们的眼中，似乎已经没有年轻时候那么重要。他们的知识结构和生活圈子决定了他们拥有高于普通富豪的文化审美和个人品位。他们喜欢有内涵的、稀缺的一切东西，就
10、算不是必需品，有时候也会买下来收藏。他们已经不再需要用一些夸张的表象来显示自己的成功。来源于内心的自信让他们变得内敛而低调，喜欢朴素而大方的表达方式。住宅对于他们来说，不是用来标榜身份的。而是用来享受。享受身体的舒适和精神的舒适。,他们已经达到了,张弛有度,收发由心的超然境界,七、目标客户的居住倾向,品位型富豪,精神需求,情感消费,超然境界,归心、享受,八、综述,通过以上分析，为我们的推广指明了方向,寻找他们内心深处珍藏的情愫引起他们的情感共鸣,四、 形象定位,当情感需要成为选择居住的重要标准时，那些珍藏于心底的、已经难以找回的东西正是他们眼中最有价值的东西。或许这些东西是朴素的，但是它的价值
11、已经不能用金钱来衡量了。我们就是要帮他们寻回这失落的珍藏。,一、寻找情感共鸣,这个情感的共鸣，也是我们创意的引爆点，是项目推广中征服市场的重要武器。在众多的楼盘推广中，我们不难发现，其实大家都在寻找一种和目标客户的情感共鸣，有的推水景，有的推林景，有的则说公园，有的则说事业，等等。我们在深入研究项目特色的基础上，深刻剖析目标客户的心理，并根据本土的特色，作出如下分析,支撑点： 1、产品形态的优势适合推广 院落。 2、目标客户追求所亲和、自然、归心的住宅，适合 院落 3、北方民居特色中最具影响的是 院落 4、城市化进程中土地缺少，值得珍藏的是 院落,产品形态,文化认同,中国特色,L院墅,归心、享
12、受,北方民居,院落,珍藏于心底的院落,院落,城市化进程,土地珍稀,院落,关于院落院落的发展史就是城市文明的发展史。,城市由院落聚集而成，院落的风貌与特征构成了一个城市的风貌与特征，在院落还是人们生活的主要空间的时候，每一座城市都有着自己独特的面孔，因为每一种院落形态都反映着一时一地的生活状态。我们可以从四合院认出北京、用石库门找到上海、以围楼识别福建我们可以从墙的高矮、门的大小、窗的风格乃至房间与房间的组合，想象出这里的人们过着怎样的生活，发生过怎样的故事。当高楼大厦取代院落成为人们生活的主要载体，城市与城市之间的区别也日益淡漠，城市的面孔变得日益模糊。当你站在公寓中向外看去，看到社区的万家灯
13、火，你怎能知道究竟身处哪一座城市，东京还是纽约？北京还是上海？它们又有什么区别？,我们正处在一个院落消亡的时代。,院落的发展史是城市文明的发展史，那么，院落的消亡，也就是城市文明异变和断裂的征兆。文明异变的征兆由来已久，院落消亡的情形遍布世界。工业文明在侵蚀自然和人文的同时，也在破坏着城市的历史和文化。当生硬的外廓线和庞大的建筑怪物充塞着城市，谁能够不觉得恍惚无措？当生活从不同的院落移植进了千篇一律的高楼大厦，谁还能看得清自己的面孔？于是人们忙于为自己的城市寻找新的象征，广场、铁塔、摩天大厦然而这些只是外在的城市符号，既不属于生活，也不属于人文，我们无法看到城市里人的状态，无法感觉到这个城市人
14、的心情。,对院落的缅怀就是对人文失落的缅怀。,我们缅怀院落，缅怀构成它的一砖一瓦、点缀它的一花一木、它所围合成的一天一地，更缅怀它所承载的生活形态，它所反映的地域特征，它所体现的人文精神，那些在院落里消失的日子，那些生活在院落中的人们。文化是属于地域与群落的，文化的个性特征即是民族性。当院落消亡，地域的特征模糊，群落的生活形态趋同，同时失去的是我们的文化特征和我们的民族性，同时断裂的是我们的人文景观和我们的文脉。正如文艺复兴不是希腊古代文明的简单重现，而是以希腊文明为感召的全新的观念与精神的觉醒。我们复兴院落，也不是简单地拷贝和复制中国传统院落形式，而是由中国院落建筑的文化符号和现代建筑的表现手法平行构置出的现代院落。,院落，作为现代城市中最弥足珍贵的居住形态，它所传达的语言是： 亲和，归心，私密，珍藏。,二、寻找情感代言,把院落当作案名显然是不合适的，我们需要在院落的基础上进行引申，寻找这个感情的代言者。作为案名，它必须具备以下条件：1.迅速记忆2.精神传达3.美好向往4.推广排他5.文化认同我们以院落为主要元素进行思考，延伸，什么能够代替院落成为最鲜明的文化认同符号呢？我们首先想到了红漆的大门，然后想到堂屋的门槛，最后想到了树。,
