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1、美的海岸花园二次营销第一节 美的海岸花园的品牌战略美的海岸花园秉承美的集团声誉卓著的品牌形象，致力于房地产业也要卓有建树。本着“务实、科学、勤奋、效率”的开发原则进行房地产项目的品牌战略的实施。一、美的品牌的丰富和延伸“美的”作为家电行业的巨子，其商标也被确认中国驰名商标，其品牌价值高达 30 多亿，有着声誉卓著的品牌形象。美的海岸花园作为美的集团所开发的高尚住宅社区，由于一开始就在较高的平台上进行科学规范的操作，加之全程营销的合理导入，使得项目第一期商品住宅 8 万平方米，一面世就在一个月内售罄，这就使得美的品牌在房地产业得到恰到好处的丰富和延伸。二、美的海岸花园品牌维护美的海岸花园首期商品
2、住宅，着重在三方面做出努力：、 通过整合营销策略不断地提高自身的核心竞争实力；、 设计出一整套企业形象识别系统，通过媒体进行形式多样的深度宣传；、 狠抓物业管理综合质量这个品牌维护的关键所在，在规划设计、开发建设、物业管理等各个阶段都将消费者的需求放在首位，时时处处为消费者着想，努力营造出一个优美、舒适、安全、方便的居住环境。第二节 美的海岸花园可持续发展一、阶段开发之间的关系美的海岸花园将整个项目 45 万平方米的面积分作为三个阶段开发。第一期：开发项目中部三、五、六三区即云海苑、天海苑别墅区、海星居洋房区以及会所及部分公建配套设施。第二期：开发地块西部的七、八、九区 10 万余平方米商品房
3、，十二区宿舍楼（含菜市场） ，华师大附小美的小学区、河堤公园也同时开发。第三期：为项目尾声工程，开发临广珠路的一、二、四区（若二期销售顺利而且集团公司主营业务状态好，工程应尽可能加快，将后两期融为一体运作。）之所以分为战略三阶段，是基于开发阶段的关系考虑。、 首期开发近 8 万平方米的规模，足可以产生项目品牌的影响力，提高整体的知名度。、 从市场的接受情况来说，8 万平方米的建筑面积，可以直接面对目标客户群对项目的购买要求，能从整体上试探市场对项目的反应，为后续开发提供来自市场的反馈信息，从而使第二期的开发更贴近市场。、 从时间上更是紧紧相扣，层层递进，既体现工程的连续性又能充分利用好资源。另
4、外，规模开发灵活高效的营销战略的实施，是缩短项目开发周期、降低成本的关键。二、三期的开发巧妙互动与合理衔接将是项目成功运作的关键。二、项目及公司的可持续发展战略、 项目的开发阶段上看，首期开发是后续开发的基础，开发一区，成熟一片，首期销售促进第二期的开发。、 美的海岸花园在规划设计体现了可持续发展的设计思想：建立了半地下停车场车位，按 30 年不落后的要求来设计；在住宅智能化上，充分考虑到功能预设的超前设计。、 美的海岸花园是美的房产公司成功地开发了十几万平方米的美的新村后的又一开发力作，公司秉承不断开发、求实经营的思想进行专业的运作，还在广州、深圳经营商业物业，公司在可持续发展的道路上已迈出
5、坚实的步伐。、 美的海岸花园的成功开发，对美的集团公司来说盘活了一笔存量资产，培育了一个新的产业，更造就了一批懂得理会经营的房地产的专业人士。第三部分 软性新闻引论软性新闻的价值曾一度被人们所忽略，但随着中国经济的发展，市场化进程的加快，媒介宣传在经济发展中的地位和作用日益突出，宣传手法也呈现多元化发展趋势，软性新闻的价值愈来愈被人们所发现和重视，在商业宣传活动中，相比单纯的平面许，软性新闻可以说是“物美价廉” ，它既具有新闻的及时性、准确性、可靠性，又具有经济、实用、巧妙、见效快等特点，往往能在特定的时期、特定的地点，对特定的项目，起到特定的效果和作用，在许多商业性宣传活动中被越来越多的商家
6、所采用，屡见奇效。瑞尔特人在项目营销实战的过程中，充分意识到软性新闻所蕴涵的巨大价值，在软性新闻的应用方面作了有益的尝试和探索，从主题的选材、构思到文稿的撰写、发布，都做到了精心组织、认真实施。这些软性新闻稿的发布，对扩大项目知名度与美誉度，促进项目销售发挥了重要作用，取得了较佳的宣传效果。以下是瑞尔特人在美的海岸花园营销实施过程中组织的软性新闻文章，现部分刊录出来，以供业内借鉴。软性新闻集锦美的海岸花园填沙工程已启动位于美的工业城和顺德水道间的美的海岸花园房地产项目经过美的房地产公司历时半年多的市场调查和充分准备，3 月份已由市政府通过立项审批，并报市规划国土局和水电局审批总体规划设计方案。
7、目前工地清场工作和填沙工程施工正在紧张有序地进行。录自美的报1998 年 4 月 25 日第一版美的万科房地产合作签约7 月 4 日，美的集团房地产公司与深圳万科集团就“美的海岸花园”房地产项目的全程策划使用举行了隆重的签字仪式。根据协议，将由万科对“美的海岸花园”进行全程策划，系统地全面规划推广美的海岸花园。美的海岸花园位于顺德市北滘南部，广珠路三洪奇大桥的西侧，占地面积670 亩，计划建设高雅的多层住宅和别墅。万科集团在房地产项目策划投资分析、建筑规划设计、营销推广、平面设计等方面有丰富的经验，在国内同行业中享有较高的声誉。美的此次与万科的合作，将借助万科十多年积累的房地产经验，生产出优质
8、、精致的名牌房地产产品，努力把房地产业培育成为美的新的经济增长点。录自美的报1998 年 7 月 5 日第一版宏观向好 商机无限当前房地产业市场分析与展望房地产是国民经济的重要基础产业，将成为我国新的经济增长点，并且可以带动许多相关产业的蓬勃发展。然而由于种种原因，我国房地产业虽起步时间不长，却已波折起浮数次，今后市场走势如何一直是经济界人士、企业投资管理者与消费者十分关心的问题。现对房地产市场作一下研究分析，以把握其基本特征和总体趋势，并为开发商进言对策。一、房地产市场现状与市场潜在需求（一）目前居民对住宅潜在需求巨大我国 1997 年人均居住面积为 8.7 米，与发达国家相比还有很大差距；
9、全国约有 400 万户居民的面积低于 5 平方米的标准线。这些都说明房地产市场存在巨大的潜在需求。与此同时，居民储蓄存款已达 4.6 万亿元左右，加上居民手中的现金和债券、股票，我国国民个人金融资产约有 6 万亿元，约占 1997 年国内生产总值的 82%，居民手中的现金和资本之多，与商品房大量积压形成强烈反差。（二）目前房地产市场的现状1998 年全国房地产业景气指数水平继续上扬，升势强劲。上半年“国房景气指数”值达 102.94 点，比去年同期增加 4.77 点。但商品房产品结构不合理，价格上涨速度过快，房地产交易市场秩序较为混乱等现状仍然较为突出。市场总体表现仍是供大于求，并且地区优劣差
10、距悬殊。二、房地产业发展有强大的政策利好支持（一）是国民经济新的增长点之一房地产业是作为经营主体的房地产开发商对作为经营客体的房屋和土地进行综合开发和管理的第三产业，是宏观经济发展的支柱性、先导性和基础性产业。据国家有权威部门计算，我国住宅建设的诱发系数为 1.93，即住宅建设每投入 1 万元，相关部门产出 1.93 万元。这是从刺激投资需求的角度来分析这一行业的作用。而从消费需求看，政府强调必须把住宅建设成为国民经济新的增长点，不仅会刺激对房子的消费而且会带动对配套消费品的购买。当这种消费普及到 10%时，就会形成一种大众效应，购房消费热的形成又会带动起整个经济的启动。（二）受益于住房制度改
11、革据有关部门统计，住房制度的改革将使我国每年新增住房的需求量保持在680 万850 万平方米之间。住房制度改革至少可以使我国商品房销售面积以每年 8%的比例增长。（三）银行资金和按揭制度的支持最近，央行颁布一系列支持住房改革和促进商品房销售的金融配套措施，主要有：1998 年房地产开发建设投资规模加大，将达 3550 亿元；1998 年全国住房贷款规模将达 1000 亿元；允许所有商业银行所在城市对所有普通商品房开办个人住房抵押担保贷款，同时延长贷款年限。还有，五次幅度不是很大的降息已足以提醒善于把存款作为第一理财手段的中国城乡居民考虑，把钱存在银行是否最合适？三、商品房市场发展趋势分析（一）
12、市场容量继续迅速扩大1995 年，我国城市化水平为 29%，扫城市化一般规律，城市化水平小于 30%时，城市化速度缓慢。30%70% 之间是加速发展时期， 70%以上速度又趋缓慢。目前，我国正处在城市化加速时期，大量的农村人口潮水般涌向城镇，构成了城镇商品房潜在的需求大军。另外，4000 余万房危房的主人在未来一段时间内也面临着购买新房的问题。由此可见，商品房的需求正在逐步扩大。（二）开发商投资行为渐趋理性经过近几年房地产血与火的洗礼，开发商已变得更加成熟和理性。开发商十分注重投资开发与销售的有效衔接，改过去“供给创造需求”的观念为“消费者为中心”的经营理念。（三）市场不断集中，规模效益日显国
13、家产业政策明确指出，在国民经济五大支柱产业中，住宅建设业将获得优先发展的机会。国家将大扶持房地产开发企业集团，增强大型房地产企业在住宅建设中的主力军作用，并促使这些企业转变经营开发思路，从粗放经营、分散生产的建设方式向统一规划、合理布局、配套建设的集约型、规模经济的建设方式转变。另外，市场竞争也促使市场份额不断向优势企业集中，向名牌企业集中。竞争迫使房地产企业增强自身的规模和实力，运用资本经营手段，壮大自己，扩大市场竞争能力。在这一过程中，一些实力小、经营差的企业将破产倒闭或被迫退出房地产开发领域。（四）居民支付能力大大提高一方面，随着经济的发展，我国居民的可支配收入将稳步提高，有力推动着商品
14、房朝产业化方发展。另一方面，我国“分房货币化”的改革势不可挡，单位用公款购房分配给职工的做法逐步被取消，同时，普通工薪阶层的货币收入大幅度提高。这既可以激发购买商品房的积极性，又可以消除公款购房对房价上涨的推动力。四、房地产企业的对策（一）要丢掉一切幻想，走向市场，不断增强对市场的适应能力。（二）要认真进行市场调查和可行性研究，选择好投资项目。（三）要针对不同需求对象，开发出适销对路的房地产产品。要针对自己的目标客户群，下功夫规划好项目，适度完善配套。（四）注意商品房营销。（五）采用新材料、新产品、新技术，推进住宅产业的现代化，为社会提供价格合理、功能齐全、质量上乘的商品住宅。（六）注重园林环
15、艺，塑造社区生活文化。（七）注重物业管理，通过扎扎实实的管理措施和服务内容，确保业主物业保值、升值、确保业主生活方便、舒适。（八）全面提高企业开发经营水平，促进开发效益的提高。综上所述，可以说中国房地产业正处于一个转型调整期。从发展来看，房地产市场宏观向好，潜力巨大，充满商机。录自美的报1998 年 9 月 26 日第四版顺德报1999 年 1 月 30 日第二版房地产投资决窍房地产的预售价格评估，是房地产投资决策的关键。而预售价的评估，关键又在于对房产所在地区开发潜力的评价。一、该地区经济发展速度如何经济发展速度快，对物业的需求量大；反之就小。这是房地产投资决策最重要的参考数。二、该地区经济
16、结构的演变态势如何在第三产业发展速度快的地区，对商贸金融用房的需求量大，而第一、第二产业发展快的地区，以工业用房需求量大，同时对住宅房需求量也大。三、人口流量如何这是测量房地产市场需求的决定性因素。四、该地区环境如何环境包括水、电、道路、通讯、商业网点、绿化面积、建筑容积率、环境保护等。环境好说明开发潜力大，反之则小。五、产品品质优劣如何房地产产品的优劣影响增值幅度。而产品的优劣表现为该产品与需求、产品设计与消费习惯、产品价格与消费购买力之间的协调关系。六、法规变化如何当地政府有关建设法规的变化直接影响房地产的开发潜力，当地城市规划也直接影响该地区房地产的开发潜力。录自美的报1998 年 9 月 26 日第四版项目策划房地产成功的关键房地产开发项目策划是龙头，应避免在不适当的时机，不适当的地点，建不适当的物业。没有好的项目策划，开发愈多，物业空置积压愈多，开发商包袱愈重。反之，房地产项目策划得好，即使碰上经济不景气，仍能取得良好的销售业绩，如碧桂园、东城花园等
