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1、时代玫瑰园二期整合推广,广东省广告有限公司2004.6.21,目录,Part 1 资源进化论 优势资源整合与前期推广分析Part 2 核心进化论 二期推广核心概念Part 3 推广进化论 广告推广策略Part 4 平面作品Part 5 附：媒介策划,优势资源整合与前期推广分析,资源进化论,Part 1,今天，我们不断简化我们的广告运动，目的是让他更直接更实效。从本质上来说，广告运动就是一场“六人晚餐”,互不相识的三男三女，在一个约定的地方，共进一场六人晚餐，在最短的时间内，以各自的风度和谈吐，互相吸引,从“六人晚餐”说开去,如果我们把这场晚宴置换为瞬息定输赢的地产市场He是我们的项目She是我
2、们的消费者消费者希望以最快捷的方式，了解He的魅力所在，从而挑选出令自己倾心的Mr Right。而项目也希望赢取更多芳心，成为更多消费者心目中的Mr.Right.,广告运动，在这场晚宴中的角色，就象一位形象设计师，运用准确的判断，精妙的设计，让我们的项目成为对面大多数消费者心目中的Mr Right?,广告运动在市场“晚宴”上，塑造消费者心目中的MR.RIGHT,而一个成功的设计师，掌握着的三种武器便是,寻找He（项目）的魅力G点从拥有魅力到魅力独一无二寻找She（消费者）的审美G点从一个人的MR.RIGHT到多数人的MR.RIGHT寻找最有效的沟通方式让消费者审美G点与项目魅力G点形成最大化学
3、反应,寻找He（时代玫瑰园）的魅力G点从拥有魅力到魅力独一无二,在我们消费者眼前，绝对不只是一个选择，而且每一位He都有着自身的魅力，如何让我们的产品脱颖而出？因此，在广告执行之前，我们需要把自身优势，或凝练，或整合，形成独一无二、无可比拟的优势！,STEP1：,血统：一个新兴的发展商，一种新兴的发展理念观念：倡导一种时尚、艺术、突破常规的生活模式，行动：重视艺术与生活，教育与生活的融合率先引入首个社区美术馆，首个社区百年名校推广充满时尚风格,时代玫瑰园前期推广项目市场印象解码：,新兴，时尚，艺术，突破是时代玫瑰园的魅力所在，却不能在市场上达到独一无二的高度！,血统再提升 时代理念先行者；价值
4、再提升 城市价值先见者；行动再提升 文化人居先践者。,时代玫瑰园二期项目魅力再解码：,在二期广告推广执行之前，我们需要把自身优势再度凝练整合，提升为广州市场独一无二的优势！,我们的血统，不只在集团背景本身，这样缺乏高度我们的血统，在于理念的溯源，在于巨人的肩膀，这种先行的时代理念，在法国巴黎，有重造巴黎运动，在北京，我们看到了潘石屹SOHU生活区；在广州，时代集团站在了最前沿,血统再提升 时代理念先行者,仅仅“以人为本”就够了吗？,综观广州目前的开发理念，无论是合生，又或是中海、星河湾、侨鑫、富力，呼声最高，莫过于“以人为本”。然而，时代认为,人的认知分三个区域：已知的已知、已知的未知、未知的
5、未知。与发展商相比，消费者对于居住的发展认识，更多的属于“未知的未知”的范畴。以消费者为本的所谓满足，对于发展商，是一种不思进取。发展商有必要引领居住发展的步伐，而不是仅仅停留于满足于消费者认知范围内的需求。幸好，在广州，已经有像时代集团这样的地产新兴力量，在颠覆这种陈旧的理念。,这个时代需要先行者，只有给大众理想所不能及的生活，才能促使一个更好的人居时代诞生！,只有给人力所不能及的工作，才能促使人才的进步！SONY总裁,在人居中糅合艺术、人文因子，提升居住者对于生活的鉴赏力，提供居住者人生发展的上升动能。,“居住改变人生”这句话是不够的，正如巴黎改造运动对巴黎的提升，SOHU对北京人居的指引
6、，时代集团对于人居发展的意义在于,总结：,居住引领人生,集团血统再提升 时代人居先行者集团高度再提升,追求“未知的未知”，不仅满足消费者的居住，更加拓宽消费者的认知空间，提升消费者的人生见识。因此我们完成了时代玫瑰园，时代集团的血统再提升,总结：,随着这个城市众多中心区域的大举开发，他们的可发展潜力也在不断萎缩。这个城市需要一个真正处于上升期的理想人居沃土，而只有先见城市价值的人居产品和发展商，才能成就独一无二的高度！,价值再提升 城市价值先见者；,回头看前期的推广，似乎完全抹杀了白云区的区位概念。,完全回避区位并不是正确的态度,与其他的区域相比，白云区到底是障碍 还是巨人的肩膀？,对于楼盘地
7、段的没概念与看到现场的心理区位落差，酿成一种受骗的心理阴影，中伤了一大批的消费群。对于交通的担忧，对于区域未来的担忧，不是仅仅解构一种社区生活所能掩盖的。,剖析广州当前的几个城市中心，我们会发现,某一优势的放大，必然代表着另一方面的贫乏。,城市繁华中心天河区（商务的巨人，生态的赤贫）除了天河公园附近，几乎整个天河区都属于生态的赤贫区；而天河公园的周边，由于城市规划的单薄，城中村的纵横，生活水准无法与中心区地位相符。城市人文中心东山区（厚重的人文，轻薄的时尚）东山区的人居主流，依旧带着浓郁的老贵族气息，和老贵族身价；环市路长期商务开发，让东山唯一的现代区域却缺少人居气象。城市扩展中心番禺、南沙（
8、山水间的社区城市化，贫瘠的市政大环境）普遍大社区的规划往往具有轰动一时影响力；由于市政本身配套的差距，造成与房价不相称的高生活成本。城市契机中心东圃（亚运带来的前景，人文气场最为滞后）为匹配亚运而进行的市政配套建设，让东圃迅速抬头；原居民与低素质外来人口的聚居，鱼龙混杂。城市生活中心越秀区（成熟的生活，平民的文化）百年老城区的成熟生活氛围，很地道的广州生活；老街小巷里的小市民草根文化，让它的吸引力仅限于老广州人。,看看十年之前的天河，谁敢说白云不会成为广州下一个中心？,惟有白云区，最有理由成为城市生活的下一块理想所在,最原生态的环境资源：50年后，你可能不认识广州了，但白云山还是白云山。白云山
9、对于广州，是绿色呼吸的肺，更是情感归宿的心，白云山的生态资源，始终是吸引人入住白云区的一种永恒的力量。最具后起规划的优势：因为机场的存在，白云区成为留给广州的唯一一块空白，白云新城的意义，正在于在一张白纸上，以更先进的理念重造现代城区。最具前景的城市规划：机场的搬迁，已经在证实城市中心的延伸。“广州北的天河”的构想天河机场商贸中心、音乐厅等文化艺术设施的规划，让人有理由相信，这里将是最具时代气息、人文气质的片区。,白云新城，必然是广州不久将来新一个更先进的人居中心。而今年以来，,已经开始看到一种蓬勃的趋势,机场搬迁在即，体育花园在建，各种市政规划和配套设施投入执行。金碧、方圆以及其他一些大型发
10、展商的进驻，已经开始在形成一种版块的力量，时代玫瑰园，至少不再寂寞！交通线路的增加也无疑是一种利好。,是城市的追随者，还是城市的先见者，这就是时代玫瑰园的价值再提升！,我们可换个角度看时代玫瑰园所在区域,广州唯一原生态、城市规划、时代人文三轴核心。,在过去，我们也许会说，享受时尚生活，我们媲美丽江；享受自然，我们媲美华南新城；享受人居品质，我们媲美星河湾我们和众多第一一样。那么现在，我们说，丽江没有我们的生态环境，华南新城、星河湾没有我们的城市配套；东圃没有我们的时代人文。我们是唯一的第一！,总结：,城市价值再提升,当各大发展商刚开始真正把目光透向白云新城，时代集团已经在这里建立良好口碑了。在
11、时代玫瑰园，超越时代的人居理念已经成为进行时。,行动再提升 文化人居先践者,惟有生活本体的改变，才能彻底改变生活的品质！,不是每个人，都能体会大自然的情趣！不是每个人，都能体会时尚生活的快感！不是每个人，都能欣赏艺术的乐趣！不是每个人，都能从咖啡中品尝一下午的好心情有一个好的房子，也不一定能改变生活的质量！,生活的基点是“人”，惟有从根本上提升一个人对于生活的鉴赏力，才能真正从本质上提升生活的质量。,时代玫瑰园深信，文化对于人、对于生活的影响，远远大于建筑本身。没有永恒的建筑，却有永恒的文化。,威尼斯会下沉，文艺复兴却永不落幕！,每个环境文脉气象，总是影响人至深，在巴黎左岸的咖啡馆，也许你就会
12、像巴黎绅士、像海明威、像雪莱一样喝咖啡。最好的建筑，也许可以给人最好的风景，给人最好的空间，带来生活质量的量变。但具有文脉的建筑却可以熏陶一个人，从根本上提升一个人的气质与对于生活的鉴赏力。时代玫瑰园正是文脉建筑的典范。,当别人还在执著于建筑本身，园林本身，时代玫瑰园已经开始以社区文化、艺术的因子，影响生活本体，提升人对于生活的鉴赏力。,率先实践文化人居,文化艺术的先践：社区引进美术馆，这在中国尚属首家。教育文化的先践：百年名校朝天小学。休闲文化的先践：下沉式会所，透明泳池，功能实用精致审美文化的先践：重艺术内涵的园林，艺术雕塑，扩展审美视野。雅致文化的先践：厅前花园，培养一种雅致享受的心境。
13、和谐文化的先践：架空花园，邻里和谐、守望相助的精神文脉。空间美学的先践：开放式电梯间，重构空间美学。,总结：,生活再提升,独一无二的集团平台：时代理念先行者（欧洲有巴黎，北京有SOHU，广州有时代集团）独一无二的理念平台：居住引领人生独一无二的城市平台：广州唯一原生态、城市规划、时代人文三轴核心。独一无二的社区平台：率先实践文化人居,HE（时代玫瑰园）二期项目魅力G点：,让自身优势再度凝练整合，提升为广州市场独一无二的优势！,居住引领人生,寻找SHE（消费群）的审美G点从一个人的MR.RIGHT到多数人的MR.RIGHT,STEP2：,Question 1：是消费者和消费需求的极端锐化，还是在
14、项目资源有效利用的范围内，尽可能把消费者的群体放大？Question 2：是找错了消费群，还是没有找到消费群的真正需求G点？,目标消费群深入认识,群体型品牌崇拜者：物理认知：年龄：2535之间，职业：职业分布广泛，共同点在于多从事智慧型知识含量工作家庭组成：两口或者小三口的家庭组成，生活结构的即将改变或刚刚改变，宽阔的生活空间成了他们的追求基本，大多无法在城市中心以足够的金钱完成这一梦想，眼光开始向外扩张选择要点：有相当部分的外地血统广州人，或有着开阔眼界的新时代广州人，地域观念不是很强，却对生活的便利，环境，配套，教育有着相当的要求，但抛开所有硬性指标，从他们的生活模式上也能挖掘出他们的购楼
15、特点。,群体型品牌崇拜者：化学认知：品牌图腾崇拜：他们千差万别，或走在时尚浪尖，或是个性的极端忠诚者，然而在万花筒般的表象下，为品牌而陶醉，追求名牌背后的自我认同却是他们的共同点。服装上，他们或追随国际名牌，或执着于鲜为人知的品牌，阅读上，他们或者看ELLE，看名牌，或者看号外，看李敖，运动上，让他们单调的固定在跑步机上几乎不可能，惟有YOGA这类代表格调的运动才能让他们趋之若骛。他们的生活版图被无数代表着社会认同的品牌所包围。而在这样认同感下，他们生活得成就十足。领先冲动型：虽然比更年轻的人趋于理性，但在血液中依然为第一，创新引发的成就感而冲动，个性、创新的名声，能让他们赴汤蹈火。所以南国奥园有着冲动的购楼热潮，丽江能成为时尚胜地。逐群而居：他们渴望被认同，所以更崇尚逐群而居，虽然在表面上，他们所追求的是同质而居。,在生活的取向上，极度追随思想领袖和先行者。,群体型品牌崇拜者审美G点：,原生态有机生活追求者：物理认知：年龄：3545之间，职业：在职业中所取得的位置较高，有着追求生活足够的金钱和 时间家庭组成：三口之家或更多，对父母、对子女的责任更重。职业地位导致对生活水准的更高要求。眼光开始向外扩张选择要点：生活品质是第一位的，包括区域的品质，发展商的品质，建筑的品位与品质，环境的品质，对细节的孜孜以求让这群人成了最不容易打动的一群。,
