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1、时代玫瑰园二期整合推广,广东省广告有限公司2004.6.21,目录,Part 1 资源进化论 优势资源整合与前期推广分析Part 2 核心进化论 二期推广核心概念Part 3 推广进化论 广告推广策略Part 4 平面作品Part 5 附:媒介策划,优势资源整合与前期推广分析,资源进化论,Part 1,今天,我们不断简化我们的广告运动,目的是让他更直接更实效。从本质上来说,广告运动就是一场“六人晚餐”,互不相识的三男三女,在一个约定的地方,共进一场六人晚餐,在最短的时间内,以各自的风度和谈吐,互相吸引,从“六人晚餐”说开去,如果我们把这场晚宴置换为瞬息定输赢的地产市场He是我们的项目She是我
2、们的消费者消费者希望以最快捷的方式,了解He的魅力所在,从而挑选出令自己倾心的Mr Right。而项目也希望赢取更多芳心,成为更多消费者心目中的Mr.Right.,广告运动,在这场晚宴中的角色,就象一位形象设计师,运用准确的判断,精妙的设计,让我们的项目成为对面大多数消费者心目中的Mr Right?,广告运动在市场“晚宴”上,塑造消费者心目中的MR.RIGHT,而一个成功的设计师,掌握着的三种武器便是,寻找He(项目)的魅力G点从拥有魅力到魅力独一无二寻找She(消费者)的审美G点从一个人的MR.RIGHT到多数人的MR.RIGHT寻找最有效的沟通方式让消费者审美G点与项目魅力G点形成最大化学
3、反应,寻找He(时代玫瑰园)的魅力G点从拥有魅力到魅力独一无二,在我们消费者眼前,绝对不只是一个选择,而且每一位He都有着自身的魅力,如何让我们的产品脱颖而出?因此,在广告执行之前,我们需要把自身优势,或凝练,或整合,形成独一无二、无可比拟的优势!,STEP1:,血统:一个新兴的发展商,一种新兴的发展理念观念:倡导一种时尚、艺术、突破常规的生活模式,行动:重视艺术与生活,教育与生活的融合率先引入首个社区美术馆,首个社区百年名校推广充满时尚风格,时代玫瑰园前期推广项目市场印象解码:,新兴,时尚,艺术,突破是时代玫瑰园的魅力所在,却不能在市场上达到独一无二的高度!,血统再提升 时代理念先行者;价值
4、再提升 城市价值先见者;行动再提升 文化人居先践者。,时代玫瑰园二期项目魅力再解码:,在二期广告推广执行之前,我们需要把自身优势再度凝练整合,提升为广州市场独一无二的优势!,我们的血统,不只在集团背景本身,这样缺乏高度我们的血统,在于理念的溯源,在于巨人的肩膀,这种先行的时代理念,在法国巴黎,有重造巴黎运动,在北京,我们看到了潘石屹SOHU生活区;在广州,时代集团站在了最前沿,血统再提升 时代理念先行者,仅仅“以人为本”就够了吗?,综观广州目前的开发理念,无论是合生,又或是中海、星河湾、侨鑫、富力,呼声最高,莫过于“以人为本”。然而,时代认为,人的认知分三个区域:已知的已知、已知的未知、未知的
5、未知。与发展商相比,消费者对于居住的发展认识,更多的属于“未知的未知”的范畴。以消费者为本的所谓满足,对于发展商,是一种不思进取。发展商有必要引领居住发展的步伐,而不是仅仅停留于满足于消费者认知范围内的需求。幸好,在广州,已经有像时代集团这样的地产新兴力量,在颠覆这种陈旧的理念。,这个时代需要先行者,只有给大众理想所不能及的生活,才能促使一个更好的人居时代诞生!,只有给人力所不能及的工作,才能促使人才的进步!SONY总裁,在人居中糅合艺术、人文因子,提升居住者对于生活的鉴赏力,提供居住者人生发展的上升动能。,“居住改变人生”这句话是不够的,正如巴黎改造运动对巴黎的提升,SOHU对北京人居的指引
6、,时代集团对于人居发展的意义在于,总结:,居住引领人生,集团血统再提升 时代人居先行者集团高度再提升,追求“未知的未知”,不仅满足消费者的居住,更加拓宽消费者的认知空间,提升消费者的人生见识。因此我们完成了时代玫瑰园,时代集团的血统再提升,总结:,随着这个城市众多中心区域的大举开发,他们的可发展潜力也在不断萎缩。这个城市需要一个真正处于上升期的理想人居沃土,而只有先见城市价值的人居产品和发展商,才能成就独一无二的高度!,价值再提升 城市价值先见者;,回头看前期的推广,似乎完全抹杀了白云区的区位概念。,完全回避区位并不是正确的态度,与其他的区域相比,白云区到底是障碍 还是巨人的肩膀?,对于楼盘地
7、段的没概念与看到现场的心理区位落差,酿成一种受骗的心理阴影,中伤了一大批的消费群。对于交通的担忧,对于区域未来的担忧,不是仅仅解构一种社区生活所能掩盖的。,剖析广州当前的几个城市中心,我们会发现,某一优势的放大,必然代表着另一方面的贫乏。,城市繁华中心天河区(商务的巨人,生态的赤贫)除了天河公园附近,几乎整个天河区都属于生态的赤贫区;而天河公园的周边,由于城市规划的单薄,城中村的纵横,生活水准无法与中心区地位相符。城市人文中心东山区(厚重的人文,轻薄的时尚)东山区的人居主流,依旧带着浓郁的老贵族气息,和老贵族身价;环市路长期商务开发,让东山唯一的现代区域却缺少人居气象。城市扩展中心番禺、南沙(
8、山水间的社区城市化,贫瘠的市政大环境)普遍大社区的规划往往具有轰动一时影响力;由于市政本身配套的差距,造成与房价不相称的高生活成本。城市契机中心东圃(亚运带来的前景,人文气场最为滞后)为匹配亚运而进行的市政配套建设,让东圃迅速抬头;原居民与低素质外来人口的聚居,鱼龙混杂。城市生活中心越秀区(成熟的生活,平民的文化)百年老城区的成熟生活氛围,很地道的广州生活;老街小巷里的小市民草根文化,让它的吸引力仅限于老广州人。,看看十年之前的天河,谁敢说白云不会成为广州下一个中心?,惟有白云区,最有理由成为城市生活的下一块理想所在,最原生态的环境资源:50年后,你可能不认识广州了,但白云山还是白云山。白云山
9、对于广州,是绿色呼吸的肺,更是情感归宿的心,白云山的生态资源,始终是吸引人入住白云区的一种永恒的力量。最具后起规划的优势:因为机场的存在,白云区成为留给广州的唯一一块空白,白云新城的意义,正在于在一张白纸上,以更先进的理念重造现代城区。最具前景的城市规划:机场的搬迁,已经在证实城市中心的延伸。“广州北的天河”的构想天河机场商贸中心、音乐厅等文化艺术设施的规划,让人有理由相信,这里将是最具时代气息、人文气质的片区。,白云新城,必然是广州不久将来新一个更先进的人居中心。而今年以来,,已经开始看到一种蓬勃的趋势,机场搬迁在即,体育花园在建,各种市政规划和配套设施投入执行。金碧、方圆以及其他一些大型发
10、展商的进驻,已经开始在形成一种版块的力量,时代玫瑰园,至少不再寂寞!交通线路的增加也无疑是一种利好。,是城市的追随者,还是城市的先见者,这就是时代玫瑰园的价值再提升!,我们可换个角度看时代玫瑰园所在区域,广州唯一原生态、城市规划、时代人文三轴核心。,在过去,我们也许会说,享受时尚生活,我们媲美丽江;享受自然,我们媲美华南新城;享受人居品质,我们媲美星河湾我们和众多第一一样。那么现在,我们说,丽江没有我们的生态环境,华南新城、星河湾没有我们的城市配套;东圃没有我们的时代人文。我们是唯一的第一!,总结:,城市价值再提升,当各大发展商刚开始真正把目光透向白云新城,时代集团已经在这里建立良好口碑了。在
11、时代玫瑰园,超越时代的人居理念已经成为进行时。,行动再提升 文化人居先践者,惟有生活本体的改变,才能彻底改变生活的品质!,不是每个人,都能体会大自然的情趣!不是每个人,都能体会时尚生活的快感!不是每个人,都能欣赏艺术的乐趣!不是每个人,都能从咖啡中品尝一下午的好心情有一个好的房子,也不一定能改变生活的质量!,生活的基点是“人”,惟有从根本上提升一个人对于生活的鉴赏力,才能真正从本质上提升生活的质量。,时代玫瑰园深信,文化对于人、对于生活的影响,远远大于建筑本身。没有永恒的建筑,却有永恒的文化。,威尼斯会下沉,文艺复兴却永不落幕!,每个环境文脉气象,总是影响人至深,在巴黎左岸的咖啡馆,也许你就会
12、像巴黎绅士、像海明威、像雪莱一样喝咖啡。最好的建筑,也许可以给人最好的风景,给人最好的空间,带来生活质量的量变。但具有文脉的建筑却可以熏陶一个人,从根本上提升一个人的气质与对于生活的鉴赏力。时代玫瑰园正是文脉建筑的典范。,当别人还在执著于建筑本身,园林本身,时代玫瑰园已经开始以社区文化、艺术的因子,影响生活本体,提升人对于生活的鉴赏力。,率先实践文化人居,文化艺术的先践:社区引进美术馆,这在中国尚属首家。教育文化的先践:百年名校朝天小学。休闲文化的先践:下沉式会所,透明泳池,功能实用精致审美文化的先践:重艺术内涵的园林,艺术雕塑,扩展审美视野。雅致文化的先践:厅前花园,培养一种雅致享受的心境。
13、和谐文化的先践:架空花园,邻里和谐、守望相助的精神文脉。空间美学的先践:开放式电梯间,重构空间美学。,总结:,生活再提升,独一无二的集团平台:时代理念先行者(欧洲有巴黎,北京有SOHU,广州有时代集团)独一无二的理念平台:居住引领人生独一无二的城市平台:广州唯一原生态、城市规划、时代人文三轴核心。独一无二的社区平台:率先实践文化人居,HE(时代玫瑰园)二期项目魅力G点:,让自身优势再度凝练整合,提升为广州市场独一无二的优势!,居住引领人生,寻找SHE(消费群)的审美G点从一个人的MR.RIGHT到多数人的MR.RIGHT,STEP2:,Question 1:是消费者和消费需求的极端锐化,还是在
14、项目资源有效利用的范围内,尽可能把消费者的群体放大?Question 2:是找错了消费群,还是没有找到消费群的真正需求G点?,目标消费群深入认识,群体型品牌崇拜者:物理认知:年龄:2535之间,职业:职业分布广泛,共同点在于多从事智慧型知识含量工作家庭组成:两口或者小三口的家庭组成,生活结构的即将改变或刚刚改变,宽阔的生活空间成了他们的追求基本,大多无法在城市中心以足够的金钱完成这一梦想,眼光开始向外扩张选择要点:有相当部分的外地血统广州人,或有着开阔眼界的新时代广州人,地域观念不是很强,却对生活的便利,环境,配套,教育有着相当的要求,但抛开所有硬性指标,从他们的生活模式上也能挖掘出他们的购楼
15、特点。,群体型品牌崇拜者:化学认知:品牌图腾崇拜:他们千差万别,或走在时尚浪尖,或是个性的极端忠诚者,然而在万花筒般的表象下,为品牌而陶醉,追求名牌背后的自我认同却是他们的共同点。服装上,他们或追随国际名牌,或执着于鲜为人知的品牌,阅读上,他们或者看ELLE,看名牌,或者看号外,看李敖,运动上,让他们单调的固定在跑步机上几乎不可能,惟有YOGA这类代表格调的运动才能让他们趋之若骛。他们的生活版图被无数代表着社会认同的品牌所包围。而在这样认同感下,他们生活得成就十足。领先冲动型:虽然比更年轻的人趋于理性,但在血液中依然为第一,创新引发的成就感而冲动,个性、创新的名声,能让他们赴汤蹈火。所以南国奥园有着冲动的购楼热潮,丽江能成为时尚胜地。逐群而居:他们渴望被认同,所以更崇尚逐群而居,虽然在表面上,他们所追求的是同质而居。,在生活的取向上,极度追随思想领袖和先行者。,群体型品牌崇拜者审美G点:,原生态有机生活追求者:物理认知:年龄:3545之间,职业:在职业中所取得的位置较高,有着追求生活足够的金钱和 时间家庭组成:三口之家或更多,对父母、对子女的责任更重。职业地位导致对生活水准的更高要求。眼光开始向外扩张选择要点:生活品质是第一位的,包括区域的品质,发展商的品质,建筑的品位与品质,环境的品质,对细节的孜孜以求让这群人成了最不容易打动的一群。,