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1、企业公众形象及消费安全调查问卷设计 :光华传媒数据收集 :搜狐财经结论分析 :数字 100搜狐财经2005年 5月 何谓企业公众形象企业公众形象，是指企业基于自身良性发展前提之下的公众综合印象及评价。其中包括企业现代制度的确立、财务能力、员工权益、投资者关系、消费者权益、品牌培育、危机管理、企业社会责任、供应链关系等要素。随着市场经济的不断发展，企业将成长为社会的中坚力量，在全球化背景下，中国企业的未来发展竞争力将会提升到企业公众形象的竞争之上，企业不仅是商品生产者、服务的提供者，更是维护商业文明、推进和平、维护法治、维护社会公正、维护价值体系的主力。企业还应把承担社会责任、主持社会公正、主办
2、公益事业、评判道德是非作为发展方向。一个成长中的中国企业参与全球竞争必须跨越的 “山坡命题 ”。企业公众形象事件中的消费者感受众认为被曝光的公众事件仅仅是 “冰山一角” 应该说中国公众事件的曝光度越来越高了，但似乎和公众的预期还存在相当的距离，接近 6成的公众认为，被曝光的公众事件仅仅是 “冰山一角 ”，更严重的是另有 1/4的公众认为被曝光的是 “规范的、透明程度比较高的企业 ”，相反 “不规范的不透明的企业 ”没有曝光，公众感受不到，应该说公众期望，曝光机制能够 “一视同仁 ”，不搞 “区别对待 ”，同时加大曝光力度，加大普通公众的监管力度。公众对层出不穷公众形象事件的评价 频频发生的公众
3、事件让消费者没有安全感 在本次调研中，有 37%的消费者表示 “消费与生活潜在风险太多，完全没有安全感 ”，这部分消费者已经完全丧失了 “信任感 ”，要培养和建立这部分消费者的信心恐怕不太容易；另有 1/3的消费者表示 “现在没有安全感，但对未来有信心 ”，这部分消费者暂时已经建立了自身的条件反射机制，还需要一段时间来慢慢弱化这种负面刺激，同时强化正面刺激；同时有 2成的消费者表示 “还有更多的企业的产品是安全的，对整体有信心 ” 消费者对自身安全感的评价 消费者普遍认为知情权没有得到保障 对于 2005年出现的众多公众形象事件，消费者最大的感受是 “在事关生命健康的问题上，我们的知情权没有保
4、障 ”，同时有 40%的消费者指出：有社会责任感的企业，应该对产品的相关信息进行充分披露，而将选择权交给消费者。这里面必须就涉及到企业是否存在商业上的 “故意欺诈 ”行为，如果企业明明知道产品存在安全隐患，而且在产品上市之前及之后都不进行必要的说明（例如外包装说明），那么厂商就存在故意欺诈，只有消费者的知情权得到保障，消费者的生存权才能得到保障。消费者对于知情权的评价消费者最 最深恶痛绝的事件消费者最最深恶痛绝的事件从公众 “最深恶痛绝事件 ”来看，小杯装果冻致死婴儿及劣质奶粉事件排在第一位，比例高达 44% ；排在第二位的是 “上市公司造假及高管、资金失踪 ”事件，比例接近 3成；从排在前两
5、位来看，具有明显的 “谋财害命 ”的特点， “小杯装果冻致死婴儿及劣质奶粉事件 ”由于涉及到公民最基本的 “生存权 ”而备受关注。公众认为企业缺乏社会责任感是劣质奶粉的祸根 企业从本质上讲是 “追逐利润的 ”， “不盈利的企业 ”是无法生存的，从公众对 “劣质奶粉事件 ”产生的根源来看，企业 “利欲熏心 ”并 “缺乏社会责任感 ”是生产劣质奶粉的最根本原因。每个行业都有自己的平均利润和合理利润，如果利润率过高，肯定存在问题， “劣质奶粉 ”在原料、工艺过程等方面无法和正规奶粉相比，但价格基本持平，其间的利润空间比正常奶粉肯定高多了。至于缺乏社会责任感，是目前中国大多数企业存在的一个通病，企业承
6、担社会责任也是要付出成本的，如果说勇于承担社会责任的企业反而比不承担社会责任的企业差，要累，企业凭什么来承担社会责任呢？这里面就有一个企业间的公平机制问题了，只有那些勇于承担社会责任的企业切实获得了好处（可能是物质的，也可能是精神层面的），形成风俗，类似的问题才能得以根治。公众认为企业生产劣质奶粉最根本的原因 “监管不到位 ”和 “企业缺乏公众安全意识 ”是安全隐患产品上市的主要原因企业存在安全隐患产品上市的原因 对于导致各种安全隐患产品上市的原因主要在于：公众认为 “政府监管不到位，管理体制滞后 ”是主因，其次， “企业缺乏公众安全意识 ”也是一个重要因素。但 “企业安全意识 ”的培养首先需
7、要大的安全意识气候，大到国家的立法，行业的规范，如果国家标准缺失，企业则无法完全做到提供安全的产品。比如上面提到的 “小杯装果冻致死婴儿 ”事件，就是典型的国家标准滞后，企业按照国家标准生产而导致安全事故，这种标准如果不及时更新的话，毁掉的可能是一个行业。企业公众形象事件直接影响消费选择企业公众形象事件 直接影响消费者信心 调查显示在经历了过多的产品安全危机事件以后，仅仅只有 6%的消费者表示 “不会改变消费习惯，该做什么就做什么 ”， 4成的消费者明确表示 “今后会慎重选择 ”，更严重的是另有接近 4成的消费者表示 “越来越失去安全感和信任感 ”，消费者在对某些产品失去安全感以后，最基本的反
8、映的是拒绝消费该产品，进而寻找替代产品，相信发生危机事件的品牌流失的客户不在少数。产品安全危机事件对消费者消费信心的影响企业公众形象事件直接影响消费者选择习惯 中国消费者在选择牙膏品牌时，品牌的忠诚度并不高，往往会经常更换品牌，其主要原因在于中国消费者普遍认为 “经常更换牙膏品牌，可以降低对单个牙膏品牌的依赖程度，有助于牙齿健康 ”，所以当媒体披露高露洁等牙膏可能致癌时，消费者最普遍的反应是 “将相关品牌排除在自己的选择范围之外 ”，牙膏是一种必须品，而且消费者天天接触，从消费者今后考虑的牙膏品牌来看， “中华 ”、 “两面针 ”被选择的比例比较高。高露洁事件之后消费者的牙膏品牌选择肯德基苏丹
9、红事件后消费者对中餐认同率提高肯德基苏丹红事件后， 67% 的消费者表示今后会选择马兰拉面或者永和大王等中式快餐，明确表示选择 “肯德基 ”的比例仅占 12% ，选择 “麦当劳 ”的比例仅占 15% ，关于洋快餐是垃圾食品的讨论由来已久，但似乎每次讨论都没有从根本上改变广大洋快餐消费者的消费习惯，本次调研的数据似乎绝大部分消费者都对中式快餐表示了浓厚的兴趣 肯德基事件后消费者对中餐认同提高雀巢 奶粉公众形象事件对消费者的影响光明牛奶公众形象事件对消费者的影响光明公众形象事件后消费者对牛奶品牌的选择造假使上市公司公信力正在丧失 造假已经成为中国股市的一个 “恶疾 ”，不花大力气不动大手术恐怕很难
10、根治，可以说上市公司造假已经毁了中国的资本市场，看看还有多少人对中国的股市心寸希望？ 4成公众认为，中国上市公司之所以经常造假，其根本原因在于违规成本比较低，另有 1/3略强的公众认为 “中国上市公司已经产生整体公众形象危机 ”。公众 对上市公司 “造假 ”的评价 绝大部分投资者表示不会购买造假公司的股票 产商和消费者之间，资本市场和投资者之间永远存在着信息不对称的问题，但恶意的 “商业欺诈 ”和 “造假 ”早已经超越了信息不对称的范畴，如果说上市公司业绩不佳造成股市的低迷，最多让投资者损失一点小钱或者暂时被套牢而已，那么 “恶意造假 ”将使投资者彻底 “血本无归 ”， 16%的投资者明确表示
11、 “有血的教训，这样的公司不能信 ”，数据显示：上市公司一旦造假信息被披露，将会被投资者彻底抛弃，上市公司同样也会因为不诚信而付出血的代价并最终受到严厉的惩罚（比如退市）。是否购买造假公司股票的公众态度积极应对会得到消费者的谅解亦可减少企业损失肯德基对苏丹红事件的危机公关得到了用户谅解 苏丹红事件发生伊始，肯德基在某种意义上陷入了 “诚信危机 ”，但肯德基在出现问题之后，并没有回避相关问题，而是采取了种种措施，这些措施也获得了超过半数消费者的认可，但同时我们也看到： 1/4的消费者明确表示不会考虑 “肯德基 ”和类似的洋快餐了，另有 23%的消费者表示 “实在没有地方去才会选择肯德基 ”，苏丹
12、红事件说明：企业发生危机以后最明智的选择不是回避，而是采用积极主动的策略和消费者沟通，争取消费者最大程度的谅解，将客户流失和损失降到最低。消费者对肯德基应对苏丹红事件的评价消费者再次将信任投给了肯德基 . 不同国度文化的差异，不同企业文化的差异，导致了应对危机事件的不同，聪明的企业会努力将事件挽回，同时变不利为有利，做一次大范围的危机公关和广告，也是重新建立企业形象的大好机会。肯德基虽然是第一个被爆光和 “苏丹红事件 ”有关的企业，但肯德基没有回避，而是认真配合调查并最终彻底解决了问题，公众的眼睛总是雪亮的， 44%的消费者将 “最诚恳及时也最负责任处理危机事件的公司 ”的票投给了肯德基 .公
13、众对企业公众形象的基本理解企业最基本的义务是提供安全产品 按照经典教科书中对于 “企业的定义 ”，企业一般是指从事生产、流通或服务等活动，为满足社会需要进行自主经营、自负盈亏、承担风险、实行独立核算，具有法人资格的基本经济单位。从定义中我们可以看出企业存在的基本前提是 “满足社会需要 ”，即为社会提供产品（服务也是广义的产品），在经历了 “肯德基苏丹红事件 ”、 “劣质奶粉事件 ”、 “高露洁牙膏事件 ”、 “宝洁 SKII事件 ”之后，广大消费者对于企业提供的产品给出了更清晰的界定：安全的产品，消费者心目中 企业最基本的义务高质量产品和完善的售后服务是公众信任企业的主要原因 建立企业的信用是
14、一个漫长而艰难的过程，企业信用建立和维护的过程贯穿整个企业的生命周期，从目前公众信任企业的原因来看，还主要局限于 “高质量产品和完善的售后服务 ”，这也是消费者可以切身体会到的，目前发生问题比较多的是 “售后服务 ”阶段，尤其是耐用消费品表现得比较突出。值得关注的是 1/4的公众指出： “有规范的现在企业制度和管理模式 ”也是公众信任一个企业的另一个主要原因，该原因可以理解为企业内部的保障措施，只有 “有规范的现在企业制度和管理模式 ”的企业才可能提供 “高质量产品和完善的售后服务 ”。公众信任企业的主要原因消费者 :对于有安全隐患产品，企业须履行告知义务 对于产品是否存在安全隐患，企业事前可
15、能知道也可能不知道，或者说知道存在发生隐患的可能性，正如前文所说，针对不同情况，企业存在 “有意 ”和 “无意 ”的问题，如果企业在事前知道产品确实存在安全隐患，而不履行告知义务，那么这种行为对于消费者而言无异于 “欺诈 ”，企业恐怕也不仅仅是告知那么简单了。公众对于知情权的评价事前的严格检测和事后的主动召回是企业处理隐患产品的根本措施 导致隐患产品上市，无非两种可能，其一是故意行为，厂商明明知道自己的产品存在隐患，还听之任之；其二是无意行为，厂商在事先并不知道存在隐患；显然前者 “罪孽深重 ”，而后者 “尚可宽容 ”，但问题是 “有意 ”和 “故意 ”并不容易区分，所以往往只能看隐患发生后的
16、举动了。目前最通常的措施是 “停止生产、停止销售 ”，收回相关商品，也就是 “召回 ”， “召回制度 ”在中国实施的时间还不长，几年前很多厂商还没有听说过这个名词，但 “召回制度 ”慢慢会成为处理中国厂商处理隐患必须遵守产品的 “基本规则 ”。公众对于隐患产品的处理立场参与公益事业是企业的社会责任 企业是社会的企业，企业的社会属性决定了企业有责任担负起其社会责任，表现为企业积极参与社会 “公益事业 ”， 4成公众认为 “参与公益事业是企业的社会责任，是一个企业社会责任感的集中体现 ”；在观察国内企业和国外企业的差别时，有很重要的一点就是企业对 “公益事业 ”参与的程度不同，比如国外很多企业设立了各种各样的基金，来资助或者参与 “社会公益项目 ”，很多项目甚至是全球性质的，但中
