《伊美尔2016品牌重塑方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《伊美尔2016品牌重塑方案（95页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,2015-10BFD,2016品牌重塑方案,目录,我们的问题检索,1,我们的品牌主张,2,活动规划,3,日常传播,4,01,我们的洞察,中国医美行业的需求在逐年递增,医美行业市场趋势,数据来源2015年百度报告,中国医美机构已逾34000家，美莱、艺星、伊美尔可谓是行业的TOP3,美容整形泛需求：之目标群体没有明确需求，初步了解美容行业的群体项目相关：占比高，增幅大，表明越来越多的消费群体对具体的整形下古墓需求旺盛且消费潜力大另一方面，行业中没有出现占据主导地位的美容整形品牌，但需求量增长较快，市场开放成熟再次，症状表现占比较高，现实潜在需求多，这是美容整形行业与医疗行业重点争夺的人群，市场
2、培育空间大，引导力度有待加速,医美行业品牌现状,消费者在考虑整形时，多关心项目情况、价格情况及副作用等情况。有很多消费者习惯因身边朋友或家人的案例，所以跟随较为信任的医师，如果效果好，行业回单率特别高。但是大部分消费者是无法从公共平台上获取整形信息和医师情况的。对于医美整形等机构的品牌认知就更为模糊，更多因价格因素影响选择。,医美行业消费者行为,这就像春秋战国时期的百家争鸣，也像美容美发行业，东田造型崛起之前的格局。每家机构都在拼命发声，但是却没有形成领导力。当品牌驱动力没有实现的时候，消费者大多数会通过朋友介绍找到可信赖的美发师，医美行业也是如此，虽然各大医美大品牌一直在传递安全、放心、信赖
3、等优势，但有限的影响力却不能形成集中消费者买单的合力和结果。,医美行业尚处于品牌崛起的酝酿期,品牌定位：傲居亚洲规模至大的（连锁）医疗美容医院集团专家定位：全球医美专家定制美丽Slogan：Live a wonderful life（活出精彩的自己）传播方向：公益项目、学术峰会、发布新技术、导入行业标准、整容修复、主打鼻部、联合影视剧宣传、医师形象打造、明星参与（熊黛林）、与京东及APP合作（地方医院）、全国巡演活动、美肤抗衰实验中心,美莱,擅长品牌的传播，有系统性的战略：将美莱打造成为全球医美专家 ，有熊黛林代言、主打整形产品为鼻部。,竞争对手洞察美莱,品牌定位：唯一一家原汁原味秉承韩国整形
4、技术及服务理念的 专业医疗美容医院。Slogan：您就是明星传播方向：上海时装周合作商、芭莎时尚夜、学术峰会、韩国交流合作、与韩国银行合作、国际行业学术交流、美肤抗衰实验中心、学术峰会、韩国医师形象打造、明星参与（蔡琳）、与以色列合作、韩国本土活动、奖项包装、媒体见面会、技术包装,就韩国这一起源和元素，不断地发展和深入，以表明它的韩国血统。现阶段打造明星概念，坚持走时尚路线。,艺星,竞争对手洞察艺星,A,美莱整形,B,艺星整形,美莱和伊美尔更为相像希望树立自己全球医美专家和医美行业领导者形象以鼻部整形专家为市场的切入点,艺星定位偏于高端目前人群更为年轻，走时尚路线尤其目前已经将影响力扩散到了大
5、学校园,品牌定位：大而全,品牌定位：高而精,竞争对手传播分析小结,对于伊美尔来说，我们的任务在于如何找到品牌差异化影响力，成为乱局中脱颖而出的领导者 。,伊美尔的优势在哪里？我们的不一样的点到底是什么？,需要解决的问题,20年的信赖、技术、效果其实，一切最不同于其它机构的是：,伊美尔的医美匠心是踏踏实实的做好一件事，给消费者最优质的结果和效果。我们与所有竞品最大的不同伊美尔的发展多年的内核资产：有独立的观点和标准。专业的技术、专业的标准来成就最专业的结果效果让消费者买单,医师的价值和观点,医师对美的追求和理解,1,不过度医疗,2,在混乱的行业中坚守自己的标准,3,医师团队稳定并向整个行业输出造
6、血,4,追求更领先的技术,5,不追求狼性扩张,6,伊美尔的优势,85后,样本来自蓝标内部小调查,身边的朋友整容的很多，会跟我们私密的进行分享,觉得整形事件很好的事情，朋友推荐的话有可能会尝试,我身边的朋友觉得医师的技术更重要，她们做了哪里都会告诉我,我尝试了一些皮肤治疗项目身边很多朋友都想去尝试,90后,那么消费者是否会为此买单？,整个行业现状的氛围没有正确的价值观标准进行衡量，所以会出现千篇一律的结果,她们甚至通常拿着朋友的效果或者理想状态的照片，直接给到医师作为整形范本,她们追求自己最喜欢的效果，却没有机构真正告诉她们什么是最好的效果,。,整形不需要被教育，但什么是专业的需要被教育，所以，
7、更需要有专业的医美机构和医师告诉消费者，专业角度的医美应该是什么样子。,消费者洞察小结,因此，以医师专业性塑造为核心，突出伊美尔医师独到的对美的观点，以独有的标准和体系带来最适合的美的效果，是伊美尔破局的关键。,伊美尔的破局出口,温和安全却态度性格略有模糊的品牌,独具观点、恪守标准、最富实力的品牌,不仅仅是专业，而要成为权威的行业领导品牌,伊美尔的品牌重新上路方向,我们拒绝千篇一律的美。医美并不是工厂，伊美尔的医师如同医美界的匠人，用心、专业的对待每一个消费者，如同对待一幅作品。,伊美尔的品牌态度申明,伊美尔20年的行业坚持积淀，形成了独树一帜的观点和标准，并以专业的技术与能力，践行每一个标准
8、和观点。不趋同，不妥协，以权威的医师、专业的能力，恪守伊美尔的准则。我们认为，这世间有多少人，就有多少种美。每个人有自己的性格、气质、气场、风格，每个人就值得拥有不同的美。伊美尔从不创造千篇一律的美，我们只塑造每个不同的你。,伊美尔的品牌态度申明,02,我们品牌主张,Beauty yourself,伊美尔创造属于你的美 Be beauty ,Be yourself,沟通口号,沟通口号,美不从众,不趋同不从众以独到观点、严苛标准、权威能力塑造每一个不同的美,伊美尔Ever Care,专业的观点,成功的关键：不能空打品牌、要塑造明星产品，通过独特性的营销传播手法带动品牌，成为行业ICON,专业的标
9、准,专业的能力,初心且负责：伊美尔秉承着对消费者负责的初心，恪守医德、对患者不过度治疗匠心的精神：帮助消费者实现美的诉求对美的坚持：视野与世界同步，独特对美的坚持，不是造美而是造你自我超越：不盲目追求规模化和狼性扩张，追求极致，自我超越,专家标准：临床案例丰富的专家团队产品标准：最先进、安全的国际化产品定制标准：专业完整的医美方案咨询和设计国际标准：最先进的专业设备、同步国际的尖端技术技术标准：专业的审美及手法国家标准：严格按照国家标准的手术过程,硬实力：中国医美机构的第一家、打造了轰动并具有里程碑的事件-郝璐璐软实力：号称医美行业的医师培养的“黄埔军校”拥有20年积淀的品牌，拥有完整性的品牌
10、行业驰名商标以消费者为先的品牌内涵,Beauty Yourself 美不从众,Message House,SEO搜索引擎优化通过关注引发对伊美尔的搜索行为,全面的接触阵地Digital-移动端投放、亮点Idea制作PR传播-平媒、网媒、微博、微信、APP、论坛、KOL）线下投放-户外投放、分众传媒、高铁投放、医院配合等,通过社会性事件引发讨论让伊美尔品牌再次回到公众的视线,精准的搜索引擎阵地,全面的传播接触阵地,活跃的social阵地,对消费形成赋能促使大家形成关注和讨论,形成最坚实的阵地打好传播接触的基础,2016年传播阵地建立,活动规划,阶段任务,传播目标,引发关注和讨论,将品牌力转化为产
11、品力,深化产品升华品牌,创造大众对美和整形的关注发布“Beauty yourself”“美不从众”的品牌理念,品牌主张聚焦到眼部产品用0.2cm的差别来凸显伊美尔的专业性,延展更多的脸部产品线上线下活动升华品牌到行业权威,03,活动规划,创造大众对美和整形的关注发布“美不从众”的品牌理念,第一阶段,引发关注和讨论,伊美尔如何在千篇一律的传播中，引发最大的关注效应？,Step1线上引爆话题,Step2KOL各方开展讨论,Step3伊美尔官方发声,通过脸盲症话题引爆整容行业千人一面话题，引发网友讨论，聚焦整容行业，引出品牌理念，形成全民讨论热门话题。,在形成话题后，借势发布病毒视频，进一步烘托话题
12、，KOL各方发声、增加品牌曝光。,全民聚焦整容行业，伊美尔发表提出要对抗千篇一律的美，发布Social Print 及PR配合,引发大众对于美和整形的关注,Social讨论将舆论推至高潮,提出伊美尔的观点与态度,第一阶段整体路径,用,创意阐述,“你能记住哪张脸”制作H5，辨识相似脸趣味通关，吸引网友测试脸盲“级别”，进而阐述伊美尔拒绝千人一面，支持个性之美的品牌理念。,制定蛇精脸盲测试级别，共五个级别，一级为一关。4张照片为一组，设定为一级。,适当奖励刺激邀请好友测试脸盲症级别，体现出伊美尔对“千人一面” 的否定态度,无法从一组照片中找出指定的model A为重度的“五级”脸盲症。通关累积，从
13、越多照片中找出model A，脸盲症级别越低,Step1.你能记住哪张脸？打开话题、引发讨论,微博、微信KOL大号发出“拒绝千人一面”“男人真爱蛇精脸？”等话题进行讨论和炒作；合作时尚类KOL，美容微博微信，维持新媒体平台话题热度，增加品牌曝光，吸引目标粉丝,微博示意,微信KOL,引发各界对该看法的讨论，可能话题延展到娱乐圈、网红都长得一样等。,Step2. Social话题形成大讨论,Maggie语悦,黑乌鸦的嘴,鞋魔rizzer,chrison克里森,拉面妹子,同道大叔,小腻腻,反面声音,正面声音,PK炒热,Step2. 长得一样，怪我咯？！持续发酵,视频脚本：一对男女周末去夜店狂欢，回到
14、家中。第二天被敲门声叫醒，看到门外女朋友，才发现昨晚带回来睡在床上的不是自己的女朋友，只是她们长相相似。视频结尾出现脸盲症还是智商低，女友也能领错！，让悲剧不再发生。,示意,品牌持续助推话题，并释放态度。,Social平台发表品牌主张,话题高潮期借势发表品牌主张：BEAUTY YOURSELF 美不从众。,Social平台发表品牌主张,话题高潮期借势发表品牌主张：BEAUTY YOURSELF 美不从众。,Option1行业角度,Option3市场角度,Option2品牌角度,从过度用药、千人一面等话题切入，深度分析行业规则待立、局面混乱现象，阐述伊美尔“美不从众”对整容行业的历史贡献以及行业
15、领导者的地位。,阐述伊美尔品牌主张，说明伊美尔适应年轻市场发展需求，挑战行业弊病，包装案例传播。,分析整容旅行团、出国整容现象，对比国内外整容行业，解读伊美尔发展渊源，传播产品、医师以及技术等信息。,标题示意：为什么人们一边标榜“颜值”却一边鄙视整容,标题示意：整容究竟是为了更好的自己还是成为另一个“别人”？,标题示意：整容除了出国，还有什么选择？,Step3.公关传播配合,品牌主张聚焦到眼部产品，用0.2cm的差别来凸显伊美尔的专业性,第二阶段,将品牌力转化为产品,传递伊美尔的专业性将品牌主张最立体的展现之后，如何让品牌势能带动核心产品销售？,Step1线上线下同步发布0.2cm的不同,St
16、ep2线上、线下结合发酵,线下装置+线上H5突出0.2cm的差别,线下将消费者0.2cm差别的照片制作成展、线上TVC上线以及终端店面配合,第二阶段整体路径,Step3落实眼部产品,绑定时尚大牌推广眼部产品,线下照片展,线上TVC,体现伊美尔在细节的专业,多种形式深化传播每个人的专属之美,落实到眼部，打造王牌产品,店面造型配合,0,.2cm的差别,美竟如此不同你觉得性感还是可爱？,同主题H5示意,创意阐述,线下：在北上广繁华商业区设置交互体验的数码装置。画面为3组风格的美女脸部，邀请现场消费者可根据美女细微的变化，票选出“女神”美的感觉，可爱的or性感的、知性的or感性的动态呈现该“女神”面部整形带来的0.2cm细微差别带来的不同感受，讲述伊美尔的美学态度；线上：制作同主题创意H5，配合线上进行传播,
