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1、风驰传媒的品牌营销战略-白马广告-通城广告(2007-05-28 18:44:20) 风驰传媒的品牌营销战略摘要风驰传媒从 1992 年 20 万元起家用一年的时间做到本土第一名，两年时间做到西南地区前列，在不断壮大的过程中，引起远在香港的华人首富李嘉诚先生的注意，成为他旗下 TOMCOM 公司收购的第一家子公司，并且聘请风驰传媒的总经理李践作为 TOM 户外集团的 CEO，由此开始集团在大中华区的媒介并购战略，一家远在西南边陲的广告公司何以迅速成长，从本土到地区，然后走向大中华区，一个非常重要的因素是风驰传媒一贯重视的品牌营销战略，本文着重分析这个战略下两个关键：优质的客户服务和 CI 组合
2、策略。关键词风驰传媒、品牌营销、客户服务、CI 策略、专业化就全国整体市场而言，地处西部边疆的云南昆明广告业算是比较落后的，2004 年云南广告经营额为 11.97 亿元，占全国市场的 0.95%，排名第 20 位，从事广告经营的单位，年度营业额超过亿元大关的只有三家，而全市大约 700 家广告公司营业额多数在千万以下，总体处于同质化、低水平的竞争状态。但是，非常有意思的是昆明户外广告业近些年来发展较快，已经占据了昆明广告行业的主要体系，初次来到“春城”的人，一定会对这里无处不在的户外广告牌所吸引，在机场、火车站的大型户外看板；穿梭流动不息的出租车、公交车身广告；排比成列的街道灯箱广告；十字路
3、口的大型电子显示牌；楼宇电视广告等等，流浪满目、各式各样。这一切显示着这个西部边疆城市在户外广告业的繁荣与进步，在整个昆明户外广告业中，最具有代表性的当属风驰传媒，它是年度营业额超过亿元的唯一一家民营企业，也是唯一一家从事户外广告经营的公司， 1992 年，风驰传媒还是一个只有一间房子的小广告公司。此后 3 年间，风驰传媒飞速发展，1995 年被评为中国广告“50 家最大广告公司”；2000年，李嘉诚的 TOMCOM 公司出资 2.7 亿元收购风驰传媒 49%的股份，使其成为TOM 户外传媒集团在内地的第一家子公司；2002 年，跃升为全国广告业排名第7 位的广告公司；从民营的广告公司到合资公
4、司，的确“风驰现象”已经成为中国广告业界的优秀模式，同时也成就了昆明传媒业的佳话，在昆明的广告业界，广告人公认这样一个说法：风驰传媒教会了很多人如何做广告！在风驰传媒的辉煌中其品牌营销战略在整个企业的成长壮大过程中起着至关重要的作用。其实，传媒本身更新要品牌，前通用 CEO 杰克韦尔奇说：品牌营销是市场营销的最高境界。一家企业从出生到壮大，最为重要的途径就是创立品牌和依靠品牌，尤其是在竞争激烈的传媒行业，随着人类进入信息时代，传媒行业也因此成为一个急速变革充满魅力的行业，不断的吸引人才和资本的大量介入，据统计在 2004 年全国光是广告经营单位就有 113508 户，并以每年 11%的速度增长
5、，全国广告从业人员高达 913832 人，以每年 4.7%的速度增长，整个传媒行业的情况可见一斑，这么多的竞争对手，如何才能冲出重围发展长大呢？关键是品牌，品牌的建立是传媒企业必须坚定不移的信仰，品牌是提高和扩大媒介传播效果的重要途径，是广告经营的基础和根本，拥有品牌也就掌握了广告经营的主动权，品牌竞争力是企业最持久的核心竞争力，也是应对日趋激烈的广告行业竞争的必备法宝。品牌的实现是一个综合渐进的系统工程，是企业一系列行为的合力，需要培育、维护和大量背后默默地工作，因为品牌是美誉度和知名度的结合体，知名度和美誉度的实现却需要时间，要迎得挑剔、多变的消费者赞誉付出的必须更多。让我们来看看一位网名
6、为“wathermedia”的风驰员工在自己博客上发表的感言吧：现代管理也好、营销也罢，都要讲求品牌。什么是品牌，品牌就和人品一样，只有相互了解之下才能产生的信任。所谓“路遥知马力，日久见人心” ，品牌和人品一样不是说空话，讲大话，要的是实在其实也是说明为人做事好了才能得到赏识，得到赏识自然也获得了尊重，这样一来就树立了自己的品牌了。现实生活中的体验让我们感到这话真实可信，来至一位普通员工对工作的肺腑之言和平实总结，也许最能代表风驰传媒对品牌的理解、对品牌的履行吧！风驰传媒面对的是眼红嘴馋的后续进入分食者和更加挑剔的大客户，品牌要求度更高，难度可想而知，风驰传媒在自己的品牌营销战略体系上，着重
7、下力的是两个方面：一个是以优质的客户服务为核心、基础去打响品牌，另一个是以现代 CI 策略不断培育、放大品牌。一，风驰传媒品牌营销的核心：优质的客户服务21 世纪不再是产品导向的时代而是客户中心的时代，市场的最高利润来自客户，围绕客户的服务才是当今企业的重中之重。传媒行业也不例外，传媒业又是服务业，通过服务来创造更高价值，传媒公司帮助客户打造品牌，自身则更需要品牌，传媒公司的品牌最重要的部分是服务的品牌，而且品牌的真正意义也只有在客户购买产品和服务时才能起到微妙又关键的作用。营销传播学观点把企业分为三种类型的营销组织：产品驱动型、销售驱动、客户驱动型。各个类型的组织其营销特点和侧重方向都有所不
8、同。风驰传媒的媒介资源是以户外媒体为主，不同于电视、报纸、杂志等其它传媒，无需要“二次销售”，直接对广告主进行面对面的销售，是典型的客户驱动型营销组织，这样的组织其重点是客户和品牌，实际销售过程就是做大量的人际传播工作，销售都是围绕客户展开，方式是与目标客户建立对话关系，加强与客户的交流和互动，使之习惯化，在频繁的互动中，建立并维系一个良好的售卖关系，在坚持稳定中获得客户的青睐，“润物细无声”潜移默化中确定与客户的约会关系，在完成一次销售以后，客户“使用”得到了“满足”，在后续有同类需求就会考虑再次消费，这就变成了“老客户”，品牌创造了客户的忠诚，从而引导消费者不断地指名重复购买，顾客对于品牌
9、的忠实很重要，但相比较而言，品牌对顾客的忠诚更重要，开发新客户是服务老客户成本的 5 倍。先客户，后产品，风驰传媒的品牌之路就从客户服务开始，并以此为核心和基石。风驰传媒的品牌之路首要的就是依托客户服务建立品牌，并且努力营建一批高质量的客户服务队伍，实行规范化、标准化的系统服务，然后建立牢固的售买关系，使之稳定持续。美国西北大学教授唐舒尔茨提出的整合营销传播（IMC）观点认为在现代的企业营销观念已经发生了由传统的“消费者请注意”转变为“请注意消费者”的“4P”到“4C”的转化，客户成为了销售的中心。 4P 到 4C 的对照图风驰之道就是客户服务，风驰传媒非常重视客户服务系统的建立，全部部门都以
10、客户部为重心，并在各个方面进行倾斜。毫不夸张的说，风驰传媒的品牌就是其优质的客户服务铺就的，没有优质客户服务队伍和十多年形成的传统就没有风驰传媒的今天。一、客户服务队伍的建设企业最重要是两个方面一是人，另外一个是资金，相比较之下人又是最重要的，因为资金的问题也要人去解决。这是不少企业老总们达成共识并常常挂在嘴边的一句话。风驰传媒很注重人力资源，尤其是在主力部队客户服务部的建设，创建了一个自身的 HRM 新模式。风驰传媒客户服务部门分为客户一部、客户二部和客户三部总共三个部门，人员的组成主要是两个方面，一个是全社会公开招聘；另外一个是内部的组合。首先是来自招聘，在招聘过程中的要求比较严格并且经由
11、层层过滤。风驰传媒每年的 67 月份进行一次大规模的客户服务人员的招聘，我们先来看看风驰传媒 2006 年在网上发布的招聘广告，基本要求是广告、营销专业，有销售工作经验，有广告文案、策划能力者优先。广告发布以后就是等待应聘人员上门报名、简历填写，前后大约一个月左右的时间，风驰传媒所收取的简历是公司统一提供的 8 开 4 页的表格，要求填写得内容十分的详细，一般应聘者要填写半个钟头左右的时间，其中有一栏是填写个人职业生涯规划的，很多人在这上面费了不少脑筋。接下来就是人力资源部门的简历筛选，被称为“简历关”，把不符合要求的做一道筛选，然后电话通知第一次面试，进行第二个关口“面试关”，风驰传媒“面试
12、关”的时间要求是在一个星期内结束，第一次面试由客户服务部三个部门分为三个组分别进行，每组的面试官由部门经理两名（正、副经理）汇同人力资源部一名总共三人进行，方式改拷问式问答为四人围坐深度交流和互动访谈，通过第一次面试的距离最后的聘用近了一步，然后是销售总监、副总经理的第二次面试，通过这道关口以后就进入面试关的最后高端压力面试，直接和总经理对话，第三次面试。通过以上各个关口以后，并不能保证可以签订聘用合同，连续的面试结束以后马不停蹄的进入了新员工的岗前培训，这段时间也保持一定的淘汰率，风驰传媒的培训是以辛苦、严格出名的，甚至风驰传媒的不少客户要求能参加其员工培训，以 2006 年 7 月新员工培
13、训为例，8 点开始 12 点结束，下午 1 点半开始5 点半结束，还常常延时，培训过程中一位新员工感言到：“现在我已经什么都不想去做了，只想好好的睡觉，想到明天还要如此继续，一点精神也没有，可是能怎么办呀？”培训的辛苦可见一斑，培训结束就进行科目考试，90 分为及格线，补考不及格加倍罚款再次补考，再不及格则劝退，考试及格以后就是进入为期 3 个月的试用期，通过实战的检验来决定去留，风驰传媒的要求是严格的，新员工第一月任务是 5 万，第二月任务 10 万，第三个月任务 15 万，试用期 3 个月总共是 30 万，如果达不到 60%立即予以辞退，无论简历上有多么耀眼的光环，过去的表现有怎样的优秀，
14、经过这些艰辛过程的人才能成为风驰传媒的正式员工，真真能够留下来的才是佼佼者，团队在建设过程中就得到锻炼，保证了队伍的水平和素质，真是大浪淘沙又沙里淘金啊！确实值得昆明本土民营企业学习借鉴。风驰传媒员工招聘流程表程序 项目 关口名 考核方式 淘汰率 所用时长一 简历关 人事部审核 约 10% 约一个月二 面试关 三级评定 约 50% 一周三 培训关 及格考试 约 5% 约两周四 试用关 30 万销售额 约 50% 三个月（资料来源：风驰传媒人力资源部）其次队伍的组建是内部的组合，风驰传媒每年的 12 月 31 日到 1 月 5 日将内部的所有团队打碎，重新组合，所有好工作、好岗位上至总经理下到部
15、门经理统统由民选产生，每一个都可以申请参加竞选，参选过程中必须提出你设定的目标、如何组建团队、有什么措施和方法以及责任承诺，竞选的标准是三分之二的票数通过你才能当选，通过选举上任以后 800 万的责任目标马上就落到头上，团队的组建一方面是自己去“拉邦结伙”，一名普通正式员工人头责任目标200 万，拉一个就；另一方面是员工本人去寻找团队，同样也带着 200 万算入团队责任目标。最后如果没有部门要，自己也找不到团队的员工就自动离职，风驰传媒通过这样的方式实现人才内部的自由流动，砍掉末位，保持队伍的战斗力，正如风驰传媒创始人李践说，我们伯乐来不及相马，没有那么多时间相马，相马不如赛马，有本事就拿结果
16、来说话，首先是你自己愿意去接受挑战。以上两种客户服务队伍的建立方式是见成效的，从招聘源头把握好，绝不轻易进一个人，保证准入的人员品质，在后期的建设维护上的“鲶鱼效益”，让队伍优胜劣汰、保持活力。“风驰传媒的那个小姑娘实在是太热情、太周到了，压力又大，真不容易，要不是服从于集团的要求那份合同真还签了。”这是昆明江东集团负责广告事务的总经理在接触风驰传媒员工以后的感言，尽管他们从未做过户外投放。管中窥豹，可见风驰传媒在人员上的准入机制保证了在客户服务上的水准和质量，也许客户的赞许是最好的奖励吧！2， 客户服务的专业化、标准化的运转有了人员配备的保证，在客户服务工作流程上，风驰传媒有一系列相当详细的规定和要求，力求做到专业化服务，标准化操作，整个客户服务流程就像工厂里面的流水生产线一样严谨有序，客服人员在每一个流程工艺上力求专业、标准。风驰传媒为达到专业化服务，把整个客户服务规范系统分为两个部分，一个是形式层面上的客户服务行为规范系统，另一个内容层面上的客户服务品质管理系统。第一方面客户服务行为规范系统，主要是由文
