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1、REIZ锐志营销策划活动报告,（至05年10月）,目录,中国Medium市场与REIZ锐志REIZ锐志上市营销策划方案整体项目管理与协调,中国Medium市场与REIZ锐志,在05年1-6月销售累计中，MED市场为20.2万台，月平均3.4万台。MED市场是继SML市场之后的主要细分市场,100，000,200，000,300，000,400，000,500，000,600，000,700，000,800，000,20，000,40，000,60，000,80，000,120，000,140，000,TOTAL,AVERAGE,LUX,MED,SML,MINI,SUV,MINIVAN,29，4
2、62,201，919,745，468,91，815,54，793,50，576,4，910,33，653,124，244,15，303,9，132,8，429,乘用车市场各级别销售成绩,ACCORD累计销量为4.6万台，月平均销量8千台，市场占有率23%，位居第一。第二位至第五位车型的月销量也均在4千台以上，竞争相当激烈。,MED市场 05年1-6月累计 各车型销售成绩,bluebird,从05年3月以来，MED的主要车型均进行了降价（一部分车型追加了廉价版）。在激烈的竞争中， 各厂家采取了保持价格优势的对策。,MED 市场主要车型的投放动向,06年的销售目标（上市第二年） 70，000台,R
3、EIZ 锐志的销售目标,REIZ 锐志作为MED市场的后起之秀，不仅要迅速提高市场份额，并要成为FTMS实现销售飞跃的主要车型, REIZ锐志上市营销策划方案,与竞争品牌的区别化,上市面临的课题,从年销售达到10万台的ACCORD、到PASSAT、SONATA、REGAL、MAZDA6等竞争车型均已达到成熟。在MED市场，要实现7万台的销售，必须提供至今为止其他车所不具备的价值。,从零知名度开始,在中国，锐志与皇冠、花冠不同，是一款零知名度的车。完全没有知名度的车，在有限的时间与预算内仅靠广告投放，不可能取得十分满意的效果。,在中国汽车市场掀起一个新的潮流形成强有力的品牌,为了解决这些课题,与
4、竞争品牌的区别化,市场营销的方向性,MED轿车的新基准不是与MED范畴内的竞争车进行比较，而是力图让人们认为锐志的差别创造了一个新的价值典范。,从零知名度开始,导入SPR战略不是把SP、PR、DLR作为独立的个体进行结合，而是采用相互连接的整体战略，实施暂新的营销手法,在中国汽车市场掀起一个新的潮流形成强有力的品牌,2个课题,调查设计,新轿车基准的确立对购买用户层的分析,条件：具有大学以上学历的中国男性（居住中国大陆）家庭月收入在15000以上；计划在今后1年内自费购买价格在25-30万元的车平时接触电视汽车广告,已购车用户,对有购买中级车意向的客户及拥有SML-H车的客户分别实施了多次调查。
5、,分析项目,潜在用户,1、换车时重视点分析2、雅阁用户分析（N=4）,条件：居住在北京、上海、广州中任何一城市，现在没有车的中国男女（不含香港和台湾）学历:本科及本科以上家庭月收入：15000以上年龄：25-44今后1年有化20-30万元购车的打算，并准备选择帕萨特、雅阁、君威等车型自己使用（不可只作为公司或商业用途）持有50%以上的购车选择决定权,3、新购车用户分析（N=600）4、锐志意向着分析（N=151）5、其他品牌购买意向者分析（雅阁、帕萨特、M6、君威）6、聚类分析,3城市 2组北京（2回）上海 年轻层（25-34）广州 中年层（35-44）,条件：居住在广州的中国男性（24-40
6、岁）在过去的1年内购买雅阁车,分布（3个城市/200人合计600人）,定量调查的结果,新轿车基准的确立抽出用户潜在需求,我拥有这样的车的炫耀、也就是重视拥有价值，曾经是中国购车的主要重视点。但是，通过对已拥有车的客户及预计要买车的客户的分析，发现人们越来越 追求行驶的乐趣。中国的汽车用户已不满足于汽车的所有价值，实用价值正逐渐为人们所重视。,新购车意向者的购车重视点（N=600）,使用价值的项目,拥有价值的项目,CROWN,新轿车基准的确立 继承高级车DNA的MED轿车,继承了采用以FR驱动方式为主要特征的高级车传统（DNA），与采用FF驱动方式的现有MED车型有本质上的区别。,TEANAPA
7、SARTBUICKACCORD,AUDI A6/A4,BENZ-E,BMW-5,BMW-3,REIZ 锐志,高级车的主流DNA,FF群：合理的 . 重视空间,FR群：注重性能.感官 . 高级车主流,60万元,35万元,20万元,CROWN,新轿车基准的确立开辟了MED市场的新领域,采用了与CROWN皇冠相同的FR底盘+最新V6发动机+最新6速AT的动力组合，实现了现有FF无法达到的操控性能和运动性能。,AUDI A6/A4,REIZ 锐志,MEDIUM市场,Hi-QualityHi-TichFun-to-Drive,Conservative,Emotional-Sports,BUICK,TEA
8、NA,ACCORD,PASART,以前MED市场领域,将来的发展领域,新M6,商品要求的高度化,新轿车基准的确立明确目标用户,仅仅对性别、年龄、学历进行特征分析，很难将目标客户群与其他MED车及皇冠车的目标客户群进行区分，为此，特别导入了聚类分析，找出客户的内在本质特征。,通过对新购中级车意向者（25-44岁男女，家庭月收入15000元）与生活方式有关的34项目的回答模式的聚类分析结果，可以分出如下五个类型。,C1 欲望强烈派 构成比例19.2%, 锐志购买意向38.3%在所有方面具有很强的动力，处于迈向未来成功过程中的超级精英。锐志购买意向、信息感受度和扩散力（影响力）都很高，可能成为市场动
9、向的起点。,C2 喜欢新事物派 构成比例13.2%, 锐志购买意向21.5%对今朝有酒今朝醉持有强烈认同感，对流行敏感、容易受到周围环境影响的消费层，被他们接受的物品后来都成为市场的主流。,C3 现实派 构成比例29.8%, 锐志购买意向25.7%不具有很强的上进心，追求安定生活的、安于现状的小市民，不熟悉流行和时尚信息，被动、保守性很强。,C4 切实行动派 构成比例18.2%, 锐志购买意向24.8%不追求花哨、流行，但是有很强的追求切实的成功和高品质生活的志向。希望和家人、友人等周围的人协调的生活。,C5 无行动追随者派 构成比例19.7%, 锐志购买意向14.4%上升的途径已经结束，几乎
10、没有前进的意愿。出于保护自己的地位的高层，某种意义上也可以说是信息的终点。,C1-19.2%欲望强烈派,C2-13.2%喜欢新事物派,C3-29.8%现实派,C4-18.2%切实行动派,C5-19.7%无行动追随者派,的大小=量的多少,新轿车基准的确立HONDA ACCORD成功事例研究,现在在中国MED市场占绝对优势的ACCORD，也是提出新轿车基准的先驱者。,理念：给成功人士的轿车,成功的主要因素及时捕捉到“新富裕层”的诞生。最早感觉到新中间层对私家车的需要。成功地掌握了了这群人的潜在意识（自己的投影、自己想要的表现）。以个人业主居多的广东为中心，在全国掀起购车热。至今为止，还是以“民用高
11、级轿车”受到好评，销售业绩不断攀升。,上级,中级,低级,公务车,民用高级轿车,大众轿车,BENZBMWAUDI,ACCORD,SANATAEXCELLEELANTRA,REIZ锐志必须明确自己的目标用户，并唤起他们对REIZ锐志的购买欲望,新轿车基准的确立REIZ锐志的目标用户,“不是已经成功，而是为了争取成功用于挑战的人们”,目标客户的具体描述：肩负着中国未来的25岁至39岁的社会精英；大型企业（外资、私营）的管理层、律师、医生等专业人士；,REIZ锐志车名的由来：富有领先于时代的洞察力，勇于挑战，拥有远大志向的人群。,新轿车基准的确立REIZ锐志的卖点,中国第一款具有无限驾趣的FR轿车,源
12、于高级车的造车理念；中级车中最佳的形式性能；动感流畅的外观设计；远超同级车的的高级感；同级别车型中顶级的安全性能；实现了顶级的性价比；,新轿车基准的确立 REIZ锐志的市场定位,“中国第一款具有无限驾趣的FR轿车”,“不是已经成功，而是为了争取成功用于挑战的人们”,将具有无限驾趣的REIZ锐志轿车献给具有无限挑战意识的社会精英,新轿车基准的确立 REIZ锐志的广告表现,开创中国未来，挑战无限自我,挑战无限自我的客户目标与挑战无限驾驶乐趣，开创汽车新时代的REIZ锐志。对这这样的人和这样的车，我们用无限的标志将他们的挑战融成一体。,概 念,心锐志远,“心锐”的双重意义：新时代精英的敏锐感性与RE
13、IZ锐志在行驶性能上的锐意创新“志远”的双重意义：目标用户勇于挑战自我的远大志向与REIZ锐志带来的无限驾驶乐趣,广 告 语,导入SPR战略 SPR战略思想,将PRSPDLR的活动一体化，让主题内容多层次传播，形成放大式的传播效果及互动式的销售模式。,PR广泛的传播车名及新基准的概念形成全国性的公众媒体效应,DLR利用强大的新车媒体效应及促销工具积极开展销售活动,SP积极的向销售活动提供强有力的武器,将热卖的事实信息化,利用经销店对地方媒体的影响力,媒体报道的二次利用,将促销活动转化公众效应,消费者,客户信息明确化,利用促销手段及潜在客户信息进行促销活动,导入SPR战略 课题与解决方案,SPR
14、战略成功的关键在于PR/SP/DLR活动的主题统一与衔接，形成市场冲击力，全方位的刺激消费者的购买过程。,SPR大日程, ,月月月月,上海MS,大连6/6,西安6/14,成都6/24,北京7/4,上海7/14,广州7/26,深圳7/29,专业杂志试乘会,公布价格媒体交流,上市新闻发布会,长春MS,大连MS,哈尔滨MS,成都MS,东莞MS,广州MS,深圳MS,天津MS,杭州MS,全国经销商样车巡展,全国经销商店头发表会，试乘试驾会,专业杂志试乘会,经销店销售员教育试乘,经销店大会（公布价格）,？,车展,图片,图片,在2005年4月22日的上海车展上，REIZ锐志初次亮相，引起了广大媒体的普遍关注
15、。在此之后，继续利用地方车展加强REIZ锐志的露出。时 间：2005年4月10月活动内容：全国16个大型地方车展亮相,REIZ锐志7城市媒体巡展,图片,图片,为了提升REIZ锐志的知名度及产品宣传，同时，为了加强与地方媒体的关系，在全国实施7城市媒体巡展。时 间：6月7月巡展城市：北京、大连、西安、上海、成都、 广州、深圳总 结：招待了255家媒体的330名记者相关报道为276篇将相关报道上载REIZ锐志网站并编辑成册 发给DLR宣传,珠海专业媒体试乘会,图片,图片,为了使专业媒体对产品的报道对一般媒体的报道起到导向作用，特在珠海针对专业媒体实施了专业的试乘会。此次试乘会上，特采用了与BMW及天籁对比试乘的形式。时 间：8月2日、3日巡展城市：北京、大连、西安、上海、成都、 广州、深圳总 结：招待了20家媒体相关报道为276篇在20本杂志上刊登了专业试驾报告,
