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1、1阿尔卑斯糖“简单爱”策划案目录阿尔卑斯糖“简单爱”策划案 .1目标： .2第一部分、项目分析 .2第一节、市场环境 .2第二节、产品分析 .2第三节、受众分析 .3第四节、竞争对手分析 .3第五节、SWOT 分析 .4第二部分、活动内容 .5第一节、前期活动 .5第二节、中期活动 .5第三节、后期活动 .6第三部分、广告策划内容 .6第四部分、广告表现策略 .7第五部分、广告媒介组合： .7第一节、POP 广告 .7第二节、公交广告 .7第三节、网络广告 .7第四节、广告媒介组合效果评估 .7第六部分、广告费用预算 .8第七部分、营销活动策划 .8第九部分、附录 .9第一节、调查问卷 .9第
2、二节、调查结果 .10第三节、调查预算 .122目标：迫于当前糖类市场竞争的严峻形势，阿尔卑斯需要寻找新的利润增长点来应对激烈的竞争。年轻一代是糖果类重要的消费群体，尽管阿尔卑斯已无人不知，但进行有效的宣传使其在消费者中具有更大的知名度和品牌忠诚度。因此希望通过本次活动和宣传加深黄岛大学生对阿尔卑斯的了解，树立阿尔卑斯糖“简单爱”的品牌形象，引发购买行为，提高阿尔卑斯糖在黄岛大学生中的销量。第一部分、项目分析第一节、市场环境黄岛区是山东省青岛市所辖的一个市辖区，即青岛西海岸经济新区，总面积约为 2220.1 平方千米，人口约为 145 万。2011 年黄岛区在国家统计局最新公布的全国县域经济基
3、本竞争力百强县（市）排名榜上位居第 17 位，同时是青岛地区县级市之首。目前，糖果的全球年人均消费量为 3 公斤左右，而我国只有 0.7 公斤，因此我国糖果市场具有巨大的发展潜力。最近 5 年，我国糖果市场保持了 8至12%的年增长率，随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的糖果产品的涌现，糖果市场的需求正在进一步扩大。黄岛区内拥有 10 余所高校，全部师生近 20 万人，消费群体极为庞大。同时，在消费如此高度发达的高校区域里，糖果市场也面临着激烈的竞争，为了更好的了解糖类市场在黄岛区高校的销售情况，因此进行了此次的调查活动。第二节、产品分析阿尔卑斯糖产品理念介绍中抽取了“爱”作为这个包
4、装设计作业的精神内在。 包装作品始终贯穿着“爱”的思维，无论在造型，包装上所用到的图纹，温馨的粉红，有着亲和力的橙黄，以及天蓝色，视觉上给人难以割舍的潜移吸引。 1、阿尔卑斯糖产品特点：（1）采用天然纯正的原料比如牛奶，水果，咖啡，草本薄荷等，味道醇正；3（2）产品种类和口味很多，在原有口味基础上不断开发新口味产品满足不同消费者的需求；（3）产品口味醇正独特给人的是甜蜜幸福的意境美。2、阿尔卑斯糖内涵：产品定位：给人快乐享受的糖果。品质：绿色/健康品牌口号：阿尔卑斯, 忍不住的快乐诱惑 第三节、受众分析1、核心目标消费者主要销售目标是青年朋友，小孩子。他们大概是在 10 周岁到 30 周岁之间
5、。通过以爱情为主题向青年朋友研发出适合他们口味的糖果，在表达爱意的时候销售此产品。同时阿尔卑斯糖的消费很低，适合任何孩子购买。从大城市到小城市都可以拥有购买力，不需要文化差异，不需要地理差异，不需要需求差异，是一个大众产品。2、潜在消费者分析潜在消费者主要是那些中年人和老年人，根据他们的特点推出特定的功能糖，比如绿茶糖，减肥糖等等。第四节、竞争对手分析1、雅客主要是定位在高价位糖果，无法同时覆盖中低价位通路市场，后为弥补雅克产品线上低端产品的缺失，推出雅派，力图占据一定的中低价位市场空间。其产品特点如下：1) 产品包装多变，具有时代气息；2) 结合现代人的营养习惯，强调健康的概念。雅客产品定位
6、为创新、运动、健康维生素，这比阿尔卑斯又有一定的优势。 2、金丝猴 1)金丝猴以散装奶糖为核心，以中低档水果糖补充的产品结构。42)配置多种渠道销售产品。金丝猴将终端零售网络列为最重要的分销渠道，下大力气投资构建分销渠道，加强公司对终端市场的把控。3)成立糖果专卖店。3、徐福记 1)主推软糖，不断打造新产品。从一开始就把精力集中到软糖的大批量研发和生产上，既回避了与当时主生产奶糖的糖果企业的直接对抗，又找到了一个大的潜在市场。2)精耕市场，重视终端服务。在市场推广和开拓上，采取了一系列细致的销售服务，如设立形象专柜、对产品实行经销商个性化定制等。第五节、SWOT 分析1、 优势1)阿尔卑斯糖进
7、入中国市场较早，市场份额占有率高，消费者对其品牌也已形成品牌忠诚度；2)公司实力雄厚、资源丰富、技术先进：这是阿尔卑斯的最大而且是最主要的竞争优势。不凡帝范梅勒拥有超过2000 名员工，和两个生产工厂，年生产能力超过五万吨，且拥有高质量，不断创新的产品。强大的市场运作以及加上良好的管理队伍；3)阿尔卑斯口味众多，能满足很多消费者的不同需求目前有双享棒系列、果酱心系列、意韵甜心系列、牛奶硬糖系列、巧克力太妃糖系列、软糖系列、棒棒糖系列和喜糖系列。4)广告营销策略做得好、知名度高在 2010 年度糖果市场消费者报告中，阿尔卑斯以 91%的知名度排名第二。2、 劣势1)随着生活水平提高，人们更注重于食品的营养价值和附加功能，因此糖果市场有向功能型糖果的趋势发展，阿尔卑斯在功能型糖果方面还有待开发与创新；2)热量高，女性多会考虑容易长肥而不继续购买；53)儿童多吃容易长蛀牙，也成为阻碍购买的一个因素；3、 机会1)中国是世界第二大糖果消费市场，然而当前的人均糖果消费量远远低于发达国家和国际人均消费水平，所以，中国的糖果市场还具有很大的开发空间； 2)糖果市场在中国的市场目前仍有空白之处：3)例如儿童市场的糖果还有待开发和创新；功能
