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1、毕业论文论文题目 关于国美盈利模式的分析 姓名 邹文伟 班 级 市场营销 0718 班 指导老师 郑光财 职 称 教授 企业导师 王磊 职称/职务 人事专员 经济贸易学院2010 年 5 月总目录论文目录一、国美介绍二、国美的盈利方法三、存在的问题与建议四、提出的建议五、总结附件目录一、毕业论文写作任务书二、毕业论文开题报告三、毕业论文企业指导老师评分意见表四、毕业论文答辩记录及成绩评定表目 录内容摘要-1关键词-1第 8 页共 12 页内容摘要：家电零售业行业已成为中国最受关注和最具竞争魅力的行业之一，国美电器凭借轮番的价格战和创新的情感服务等促销策略和模式，成为中国家电连锁经营行业的领导者
2、。对国美盈利模式的研究，不仅有利于国美提高自身的促销管理水平，更重要的是，其它家电连锁业者可以借鉴其经验并不断改进和创新，进而促进中国零售业整体竞争能力的提升。 关键词国美电器；连锁经营；盈利模式国美电器在短短的二十多年的发展过程中，通过改变家电销售模式，采用与供应商合作的方法，迅速取得了行业的领导地位，并成功在香港上市。国美作为一个零售终端是如何取得丰厚的利润？国美的低价政策又是怎样维持这丰厚的利润？为此，本文对国美电器的盈利模式进行以下探讨。一、国美电器集团简介国美电器集团成立于1987年元月一日，是中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。国美电器集团在全国近300个大中型
3、城市拥有直营门店1300多家，旗下拥有国美、永乐、大中、黑天鹅等全国性和区域性家电零售品牌，年销售能力1000亿元。国美电器集团坚持“薄利多销，服务当先”的经营理念，依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略，引领家电消费潮流，为消费者提供个性化、多样化的服务，国美品牌得到中国广大消费者的青睐。本着“商者无域、相融共生”的企业发展理念，国美电器与全球知名家电制造企业保持紧密、友好、互助的战略合作伙伴关系，成为众多知名家电厂家在中国的最大的经销商。二 国美的盈利模式（一）差异化经营 从 2008 年起国美就实行了差异化经营的经营策略，为企业形成了核心价值。坚持人无我有、人有我优、敢为人先经营思想，全
4、面推进差异化经营策略。在品牌差异化方面，加大以 Dell、樱花、能率等排他性品牌的推广工作，逐步扩大品牌包销的范围种类；在产品差异化方面，最大限度实现全线新品首销，并将包销、定制产品集中在主力畅销型号；加大主推力度，将主推作为品类提升的突破点。并给予促销员销售差异化产品额外的奖励，促进差异化产品的销售，为企业创造利润。（二）延保服务延保服务是国美另一项重要收入。在原本厂家提供的三包服务的基础上，只需交一定的费用，就可以在三包服务结束后，电器出现问题，国美进行维修。延保服务已成为国美的新的利润增长点。延保服务毛利高达 52%，商品参保率全国平均近 5.13%。2009 年延保收入占整个集团利得的
5、 0.24%。随着居民消费水品的提升，高品质家电家电将进一步普及，延保服务也将有更大的市场空间和利润增长空间。（三）赚取销售差价国美电器作为家电零售的行业龙头,拥有国内最大.覆盖面最广的销售网络,销售规模也是国内最大.国美就是通过其网点规模和销售规模,与供应商谈判降低采购价格，通过压缩成本和费用，获取采购价与零售价差价以达到盈利的目的。2009 年国美实现经营利润人民币 1704 百万元。（四）短期风险投资 经财务数据显示，国美在经营过程中没有进行银行短期借款，并采用先进货后结供应商费用的方式进货，可以得出国美在短期内占用了供应商的资金而得到的无息融资。根据家电连锁零售商一般延期 3-4 月支
6、付货款的经验推测,国美电器账面浮存现金均达 30-40亿元之间,扣除一个月左右的存货 10 亿元,仍有 20-30 亿元左右的浮存现金可使用。正是这样的支付模式，给了国美巨大的流动资金，得意在短期内大规模的开设直营店，并购永乐等家电零售企业，放入银行或是进行短期的低风险投资，从而可以获得高额的利息，这形成了国美公司的主要利润来源。（五）营业外收入国美除主营收入外其他业务利润主要由促销收入、进场费用、管理费收入、上架费、空调安装管理费、展台费、代理费收入、广告费等构成。这些收入归根结底均来源于供应商返利及交纳的通道费。根据网上数据,国美向供应商收取的进场费额度一般为每单品500 元到 10 万元
7、,进场费的多少因网点数、销售额、产品的不同会有很大差异,收取方式也非常灵活。而供应商返利一般依据产品销售额来计算,幅度从 0.3%至 0.5%不等。国美通过从供应商获得返利和通道费获得了丰厚的隐蔽利润,并且在很大程度上抵消了低价销售带来的损失。三 存在的问题（一）部分门店盈利能力差，布局不合理国美电器能获得那么快的成长，主要取决于国美的扩张政策。国美在短期内，为了扩大市场占有率，提高销售规模，采用了并购与自我开店的方式。至 2010 年四月国美门店总数达到 1141 间，合计覆盖全国 329 个大、中城市。并购其他零售企业能够让国美迅速获得市场，提高市场认知度和销量，自我开店能选择有市场潜力的
8、地段。在大规模的并购，整合和开设新店之后，出现了部分门店单比不盈利，门店的位置不合理，销售热区有大量的门店，出现重复投资。（2）与供应商的关系供应商是国美的重要合作伙伴，是整个国美体系中至关重要的环节。供应商越多就是国美商品越丰富，而且供应商货款也是国美重要的现金流的一部分。对于重要的供应商国美应该仔细，小心的维护。但在实际情况中却有些矛盾。在供应商产品进国美的时，需要交纳进场费，在产品摆放的地方需要交纳场地费，每逢五一十一国美搞活动，又需要交纳活动费，这种种费用影响着彼此的关系。在货物已售之后，货款的结算也是一个问题，常常货款会出现延迟结算和克扣货款的现象。在占用供应商资金的过程中，必须有新
9、的销售产生，这样才能维持资金链的正常流动。而且供应商资金不能用于长期的投资，只能用于短期的投资，而且万一投资失败很有可能出现资金链断裂，出现财务危机。（三）过于强调价格，忽视品牌作用 国美在渠道领域树立了其强势地位，2009年末，睿富全球排行榜中，国美电器的品牌价值为人民币553亿元连续三年成为中国零售界最有价值品牌。但是，这种品牌价值没有培育出忠诚的消费者，主要表现在， “国美电器”没有给在国美销售的商品附加额外的价值，也尚未在消费者中形成消费习惯和感召力， “国美电器”低价的策略让人熟知，体现不出品牌的价值，这是国美要考虑的地方。 四、提出的建议（一）优化门店布局在已取得门店规模效应和销售
10、规模后，需要对本公司的全部门店进行规模效益和有效性管理。本人在国美工作过程中了解到，长期的并购与开设新店给国美带来了丰厚的利润，但期间也工作也对个别地区进行了重复的投资，对资源浪费严重。因此本人认为应对公司所有门店进行考核，从对单一门店的投入与产出了解，该门店是否具有盈利能力，然后分析门店在整个地区的分布，门店之间的距离是不是合理，会不会产生门店之间的竞争。最后调查是否有新的消费群体产生，附近有没有门店。综合以上调查结果可以采取：1. 一方面对销售能力，盈利能力及区域位置不佳的门店进行调整。2009 年关闭门店达 189 间。同时 2009年全年新开门店 56 间，并改造原有门店 27 家，新
11、的门店从产品摆放方式、产品丰富度、环境等都有很大改善，带动收入增加。2. 应迅速调整门店网络布局，遵循开好店，开大店的战略思想，进一步完善和优化全国市场的布局。3.在新的消费中心成立新门店。集中发展旗舰店等高盈利能力的门店，同时发展和培育重点商圈的门店网络，占据有利的渠道优势，保障网络的优势。（二）与供应商成为利益共同体在与供应商的关系处理上，应该采用群众策略，让众多供应商对国美有归属感，国美对其供应商态度也要温和。家电零售企业一直在减少供应商的利润，而且供应商进零售终端需要交纳进场费，场地费，广告费等众多的费用。而且零售企业给供应商结费用常常要3-4 个月之久，有的还要更久。这些都给供应商带
12、来了巨大的压力，资金的流动也受到了限制。改善与供应商的关系，先从各种费用谈起，相应的减少某些不必要的费用，在货款的结算方面与供应商签订付款方式与时间。并与供应商定期开会，让供应商得到重视的感觉，帮助供应商销售滞销机，减少供应商的损失。第 9 页共 12 页与各大供应商建立长期稳定和更好的良好的战略合作关系。应注重供应商的平等对话都和协商，应改变单一的国美利益向优化供应链转化，通过建立透明化的供货合同模式及优化商品组合，推动差异化战略，以此措施和供应商一起建立可持续的盈利空间。（三）做好流动资金管理供应商的货款需要在一定的期限内结算，所以在做短期风险投资时，要先做好资金抽回与风险评估工作，还有公
13、司现有的固定投资，流动资金，现有货物价值，应收货款等。做什么投资活动都需要写一份风险评估报告，了解此次投资的风险与企业承担此风险的能力。扩张无疑仍将是零售商永远关注的话题,过去的失败案例表明,目前普遍存在的零售商依靠供应商资金进行扩张的模式潜存巨大的风险,一旦其运作过程中的某个链条出现问题,马上会引起连锁反应。因此在扩张过程中如何配置企业资源,控制好采购、销售、人事等方面的经营成本,用好渠道价值这个规模扩张与资金链健康运转的“平衡棒”,与供应商之间形成一种良性博弈关系,对国美来说是非常重要的。（四）把品牌价值转化为企业利润国美作为家电零售行业的第一品牌，本着服务大众，价格优先的政策，让消费者熟
14、知。 “国美电器”已经成为了驰名商标，但是，国美的低价政策，并没有给国美带来忠实消费者，消费者经常在多个家电零售卖场比较后才购买。目前它所做的还远远不够，认真规划品牌战略，用品牌识别来统帅一切营销传播，是今后国美必须要做的。今年国美已开始关注品牌形象，在电视上播出本企业的广告，更是请了大国小美作为品牌的形象代言人，在本届世博会，国美电器也成为世博会指定家电零售企业，这种种动作说明国美已开始关注自己品牌的想象，改变低价的形象，向优质，利润高的电器发展。第 10 页共 12 页四、总结国美作为家电零售企业的先驱，一直在探索中前行，从免费送货、电话回访、800免费投诉电话等一系列服务措施，都是前所未
15、有的改变了我们的生活。现如今家电零售行业已进入平稳发展时期，如何树立独特的品牌形象，提高服务水品，提供优质商品，成为了企业的任务，国美在这个过程中又创新的引入差异化策略，延保服务，每一次的主动改变都让国美站在了市场的前沿，相信国美能成为备有世界尊重的家电零售第一品牌。本文的研究不仅有利于国美提高自身促销管理水平，更重要的是，其它家电连锁业者可以借鉴其经验并不断改进和创新，推进中国零售业整体竞争能力的提升。第 12 页共 12 页致谢首先诚挚的感谢企业指导老师王磊，在郑老师悉心的教导使我得以一经营领域的深奥，不时的讨论并指点我正确的方向，使我在实习期间以及工作当中获益匪浅。老师对学问的严谨更是我学习的典范。感谢不厌其烦的李杭起老师指出我研究中的缺失，且总能在我迷惘时为我解惑，也感谢同学的帮助。本论文的完成另外亦得感谢论文指导老师的帮助，因为有他的体谅及帮忙，使得本论文能够更完整而严谨。参考文献：1 王歌杨. 论品牌效应 J 怀化学院学报 2008.112 王茂星. 抓好人脉 做实体店铺售 J 现代家电 2009.213 褚连国. 浅谈机器制造企业如何做好营销工作 J 现代商业. 2010.
