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1、1,名校都心 大隐于市,春节将至，根据过往销售经验，春节前后是销售最为低迷的时期，不宜做整体性营销推广。本次汇报的重点在于整合项目价值及中原部分资源，实现春节前短期销售目标。同时旨在通过对目前市场情况及项目的分析，预测年后整体市场走势，并据此提出节后整体营销思路，以供参考。,项目及市场分析,年后阶段营销,整体营销思路,年前营销建议,总体销售概况,龙城国际自2007年11月24日开盘以来，已历时50多日，共销售套（21小套），按套数计算销售率达23%，销售金额元（其中已签合同大套，合小套，已签合同金额元）。,项目情况分析,项目销售走势,不包含退房,项目开盘销售93套，成交率20%，从推售套数来看
2、，是进入11月份以来全市销售较好的项目之一；后两周销售状况正常，是中心城销售最好的项目；自第三周起，受政策影响，客户进入观望期，随着水岸新都、公园大地开盘，不断地给客户以降价信号，加之已近年尾，客户购买欲望降低，销售进入低谷。,项目情况分析,7,购买原因分析,购买主要原因有：教育，邻里，户型，地段，配套，周边环境，发展前景可综合这些因素，对项目价值进行深挖，重新整合,成交客户分析,成交客户对项目的不满意之处,成交客户提出的主要问题园林不好：花少，无泳池，儿童游乐设施少；无会所；错层阳台私密性差；房产证多，手续复杂；阳台不够大。,成交客户分析,产品及服务的提升、规避并加以引导，是下阶段工作的重点
3、。,其它信息,成交客户分析,针对客户对比对象，提炼有独特竞争力的价值点，重塑项目形象；针对客户喜好的休闲方式，在营销活动和推广渠道上进行渗透。,未成交原因深入挖掘,10,未成交原因主要在于客户观望情绪；其次为资金和按揭原因放弃购买；购买其它物业的相对较少。,未成交客户分析,项目情况分析,客户观望情绪浓，部分客户认为年后即可作出判断，春节后将是将是决定市场走向的一个关键；与其它主要竞争项目相比，本项目在园林、立面、物管、多房产证引起的手续烦琐贷款困难等问题上处于劣势，必须通过软硬件的提升和销售引导于以规避；教育、邻里、户型、地段、配套和周边环境，发展前景是吸引客户购买的关健因素，需深入挖掘，重新
4、整合；目前本项目销售基本处于正常，如何在年前整合价值和资源，并规划年后营销是关键。,2007年 病态的龙城楼市,龙城楼市量价齐高的形势在5月之后急转直下，与8月成交均价峰值相对应的是实际成交面积的惨淡数据；随着政府与央行政策的不断推出，高烧的楼市迅速降温，进入“冰河时期”。短短几个月的巨大反差让市场与客户萌生观望，投资客退场。11月起部分楼盘调整了价格，但对成交的刺激并未生效。,中心城近期市场,来访客户情况分析,10月底11初之前，来访客户50-100批/周进入12月份之后，受观望情绪影响，各项目上门量减至50批以内公园大地和水岸新都，以其价格优势和产品优势，结合其品牌号召力，加之营销活动和推
5、广力度较大，上门量相对较多,中心城近期市场,成交客户情况分析,进入下半年特别是9月份以来，受市场因素影响，除依山郡与本项目外，中心城各项目开盘当天成交套数都在70套以内；从上图可以看出，中心城项目，除开盘外，其它时间成交相对较差，每周成交均保持在10套以内，特别是进入10下旬，每周成交实属不易，成交超过5套的更是难得；进入10月下旬以后，开盘后销售较为活跃的主要有依山郡，公园大地，水岸新都，究其原因，有以下几个共同点：产品品质感强，价格相对较低，营销活动多。,中心城近期市场,成交价格分析,进入10月下旬以来，各楼盘成交均价明显呈下降趋势，仅天健现代城成交价格变动幅度较小；平均成交价格下降较多的
6、项目（如公园大地，水岸新都，依山郡等）成交相对较好。,中心城近期市场,总体到访成交对比,观望期成交率明显下降；到访量与成交量走趋基本一致，即到访量的多少直接决定成交量；,中心城近期市场,中心城市场分析结论,量价齐跌：从下半年开始，特别是10月底以后，上门、成交量明显委缩，成交价格明显下降；逆市看质：在观望期有价格优势及产品优势的产品销售情况相对较好，如水岸新都，公园大地和招商依山郡；活动促销：根据近期几周市场跟踪结果，现场营销活动或促销较多的项目，其销售业绩也相对较好，且促销效果要好于其它活动；客源第一：品牌发展商如依山郡、鸿荣源、佳兆业等品牌发展商上门量及成交量都相对较多，除品牌号召力和现场
7、活动较多之外，客户资源是其制胜的关健。,中心城近期市场,房价大幅下跌可能性不大,原因有五：一是大幅度下跌可能导致银行坏账；二是房价大跌导至大批房企资金链断链，造成资源浪费，资金外流；三是如果个贷出现负资产，会带来不安定因素；四是无论中央政府还是地方政府，都希望不要涨得太快，也不要大幅度下跌，希望房价稳中略降；五是地价上涨令房价下跌难有实际空间；。,政策走势分析,市场支撑因素,银行08年各阶段贷款额度将在春节前后确定，一季度放款额度将在春节后放量，是影响节后房地产市场的重要因素；市场对大户型产品逐渐希缺仍然存在预期；政府调控方向是政企结构分工，形成类似交通系统中的公交与私家车分工状态，其结果并不
8、会冲击商品房市场；市场对奥运会的预期也将支持房地产市场在8、9月份出现转机。,政策走势分析,分析总结,预计08年深圳房地产从3月份起成交及价格趋向于理性市场，奥运前后可能出现转机，因此，年后的3月份以及奥运前后的8、9月份是实现项目销售突破的两个关键节点；在冷市和理性市场，客户比较更趋频繁，性价比相对较高的项目销售相对较好，产品品质、服务成为制胜的关健；冷市靠促销，理性市场靠人气得到体现；客户资源和品牌附加价值对销售速度将起到决定性作用。,项目及市场分析,启示,对本产品及形象项目的启示：1、深度挖掘并展示项目价值，给客户以超值感受；重塑概念，展示项目特有的优势、规避项目劣势；提升产品素质，增强
9、产品展示；冷市做促销，理性市场造气氛；2、销售节奏销售突破的关键在年后及奥运前后；客户资源是实现快速销售的关健。,项目及市场分析,项目及市场分析,年后阶段营销,整体营销思路,年前营销建议,整体营销,营销原则：A、在最少成本的情况下，完成项目内外场的重新包装（包括户 外广 告）；B、在最少的推广费用下，以现场营销为主导，促进现场销售；C、整合中原资源平台，力促客户转介；,价值整合,1、大隐于市位处都心，规划时主要考虑到协调性，立面与周边环境相比，即有明显特点，又不失和谐，适合居住，达官贵人多不愿显富，更愿居住于此；从大门开始，整个看楼流线，从大门到园林再到产品，加之在服务上面的提升和展示，每周一
10、步，都给客户以深刻印象，表现出内敛、含蓄、深藏不露的形象；大隐于市体现的内容：A、业主皆为名流上层；B、位居都心；C、适合居家；D、立面与环境融合，并不凸出，而项目内部却精彩不断；E、能与主要竞争对手形成区别，更能表现出项目的内涵和深度2、圈层价值龙城国际业主非富即贵，与他们住在一起，建立人脉关系网，给客户在生意或官场上带来的价值将远远高于房价；3、教育价值项目临实验学校，是龙岗区最好的学校之一，选择一个好的学校，使孩子有一个安全和优美的成长和教育环境，给孩子带来的价值也是无可限量的。所有附加价值虽然未必全部用到，但价值是客观存在的。,整体营销,教育价值演绎,充分挖掘教育价值，通过对教育概念的
11、演绎，充分示本项目教育价值的专属特性，借奥运会这一有利时机，使其价值达到最大化发挥：1、三维演绎1：家庭教育：只有居家型物业，才能发挥家庭教育的最佳效果；名校教育：只有入读名校，才能保证学校教育价值达到最优效果；社会教育：只有名流聚集的生活型社区，才能获得孟母三迁所期望的效果；2、三维演绎2：安全性：只有在保证上学过程安全的基础上，教育才有意义，项目与实验学校门对门，不用接送，家长放心安心；教育水平：龙岗区实验学校是公认的龙岗区最好的学校之一，师资力量雄厚，教育水平不容置疑；延续性：幼儿园到中学，十几年时间，不用接送。,三维综合教育模式,整体营销,推广总体思路,26,春节前后是传统市场淡季，加
12、之处于观望期，实现快速销售的可能性不大，做整体推广所产生的延续性不强，因此，在春节前（开盘销售期），深度挖掘、并重塑项目价值，重塑形象，对后续推广提供必要条件； 在年后的强销售期开始，以事件性营销活动，启动08年整体营销推广，以“圈层价值”和“教育价值”为支撑，推出“大隐于市”的居家概念，拔高项目在市场上的整体形象，与公园大地等竞争项目对抗，提高客户对本项目心理性价比，实现快速销售；在此基础上，依次推出教育、地段、产品等概念，结合相应的营销活动和供销售手段，实现完美销售。,整体营销,销售目标,整体营销,项目及市场分析,年后阶段营销,整体营销思路,年前营销建议,库存分析,29,项目整体销售率较低
13、，库存量多，销售压力较大；销售较好的户型依次为户型六、顶楼单位、户型四、户型二反映了产品总量较少和展示较好的产品销售相对较快；户型间销售结果极不均衡；,冰河期,库存分析,30,各位置及户型销售情况如图所示，样板房所在位置及其一级辐射圈销售相对较快；开盘后主推户型10单位销售率最高；户型三在9栋销售相对均衡，超过整体的销售率，说明该户型在客户中具有一定的认可度，需要销售人员加强引导，另外户型一销售情况较差，但户型一与户型三结构相似，需加强引导；,户型一,户型二,户型二,户型二,户型三,户型三,户型一,户型七,户型七,户型八,户型八,户型五,户型六,户型四,户型四,冰河期,推售方式,31,主推策略
14、：主推楼栋：10栋销售情况相对较好，所占比重较大，且户型选择面较宽，建议先集中消化10栋；主推户型：在整体销售率较低，客户对市场信心不足的情况，迅速提高销售率是改变观望情绪的最佳途径，主推量大和易销售的户型，确保能够迅速的提高整体销售率；主推楼层：主推户型高中低各放出一套，销售时只证客户的可选择性，同时，容易形成抢购场面，促进销售；主推单位：近期主推单位依次为10栋08、13、12、01、02、04、14。,冰河期,阶段推广思路,32,冰河期,重点深度挖掘、提升并展示项目价值，给客户以超值感受；重塑概念，突出项目优势，规避项目劣势；提升产品素质，增强产品展示；营造现场销售气氛。,阶段推广思路,
15、33,此阶段市场环境差，处于观望期，加之春节前后是房地产传统销售淡季，推广效果相对较差，成交困难，不宜做大规模推广，阶段重点在于内部整合，重塑价值，重塑形象。阶段推广总体策略如下：价值重塑：提升项目软、硬件设施，充分整合、挖掘并展示项目价值；挖掘客户：利用老客户资源，中原客户资源，增加客户上门量，促进成交；维系客户：维系客户资源，深入了解客户，不浪费任何一批客户；把握客户：调整口径及看楼流线，增强客户信心及与竞争对手的对比优势，促进成交，做到不买则已，要买就买龙城国际；,冰河期,价值重塑,1、提高物管软硬件服务水平硬件：提高对水景及园林的维护，保证年后销售期长期展示；软件：建议先从规范营销中心
16、物管服务水平做为试点，再将成功经验推广到物管公司；2、提高二期产品硬件设备及展示提升公共部分（如大堂、电梯厅）装修，并展示材料；3、包装展示看楼通道包装的维护；围墙更换；营销中心销售气氛的营造。,勤练硬功提升并展示软硬件设施,冰河期,以上内容要求在春节前后调整完成,价值重塑,接收到项目信息,打电话到售楼处,驱车前往,项目附近,停车,营销中心门口,营销中心,项目模型,洽谈桌,户型模型,营销中心门口,社区大门口,一期园林,架空层,上楼梯,看楼通道,外线,样板门口电梯厅,样板房,洽谈桌,回售楼处途中,促销手段,区域模型,过马路,苦修内功（详见龙城国际二期看楼流线口径）,冰河期,营销推广配合,通过短信等小众媒体推广增加上门量；维护老客户及老业主资源，加强老带新活动的推广力度，促进成交；以小型活动（互动类活动），结合现场包装，营造现场销售气氛，同时维系老客户老业主资源；中原二级市场客户资源（年前联系超过5000批中原客户资源）；中原龙岗中心城二、三级市场转介互动（周四早上推介会）；现场口径配合。,
