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1、,杨文海2010年1月1日,唐家大院营销企划与传播推广方案,一、唐家大院核心推广策略推导与SLOGAN定位；二、推广传播阶段划分与执行工作细项；三、酒店营销活动纲要及媒体推广费用分配；,目录,“唐家大院”品牌核心推广策略构成与执行路径；构筑唐家大院价值的4大核心竞争力；唐家大院推广传播层面立体剖析；唐家大院“4W传播推导SLOGAN；确立以“唐家大院”为核心的品牌推广核心；,一、唐家大院核心推广策略推导与SLOGAN推导,唐家大院推广策略核心,以唐家大院品牌为核心的价值竞争策略,团队实力,服务价值,功能复合,品牌实力,推广策略核心,4大核心价值竞争力,品牌树立、形象确立,1、“唐家大院”品牌核
2、心推广策略构成与执行路径：,服务价值,品牌实力,团队实力,特色菜品,唐家大院核心竞争力,2、构筑唐家大院酒店价值的4大核心竞争力：,推广策略核心,市场知名度与形象树立推广,媒体传播层面,整体包装推广,物料展示层面,渠道营销推广,圈层推广层面,活动营销推广,活动推广层面,试营业期间的市场形象导入，强势入市，大力度传播唐家大院品牌，从实力、核心价值、文化、团队、服务五方面立体宣讲。（电视、报纸、广播、户外等）,唐家大院品牌软实力的彰显，VI高度统一的整合表现，通过对内部各物料的表现设计、外部导引、酒店宣传手册、海报、展架等一系列物料形式，突出唐家大院的品质、国际化、功能复合化的核心竞争策略。,以酒
3、店开业为节点，一系列渠道整合手段：短信营销、品牌联动、活动赞助等举措掀开业界影响力，立基泉城，塑造圈层影响力。,以开业为节点，开业活动筹备举行，后期进行一系列的营销活动组合，不同节日营销活动、不同消费群体的营销活动等序列出台，构成强大的营销网络覆盖效应。,其由四个部分组成，四个部分构成，即：市场知名度与形象树立推广（传播层面）；整体包装推广；渠道营销推广（圈层推广层面）；活动营销推广（活动推广）,3、唐家大院酒店推广传播层面立体剖析：,（1）What:唐家大院是什么?功能复合型的国际4星级酒店，各类设施一应俱全。 硬件之外的软件认同：于细节之处彰显尊贵。（核心价值竞争力软硬兼施）,（2） wh
4、en and Where ：什么时候？在哪做？营销节点与展开营销的战略平台和区 域设定。 （策略部署为我所用）,（3）Why：怎么做？对与任何未来与唐家大院产生关系的靶心客户传播，以客户最适应 的传播口气和设计风格对味客户。 （策术执行 投其所好）,（4）Who: 谁？唐家大院的对象是谁？他们在哪里？高端俱乐部人士、银行VIP 会员、高尔夫俱乐部会员、名车车主，涉外人士、商会、机构、政府、组织 他们是目标阶层客户。 （策略目标心有灵犀）,4、唐家大院酒店“4W传播推导SLOGAN,“饮德食和 儒风雅韵”,SLOGAN释义：酒店以儒家文化为主题，这样与现代化大都市并提的酒店，一定是 定位于复合功
5、能五星级以上的市场定位。大气兼具内敛，给人以美妙的文化体验和联想。注重品牌势能的传播叠加，雅韵并举，张力十足。,4W推导核心,5、确立以“唐家大院”为核心的品牌推广核心,09.122010.2, 强势入市、品牌立基,酒店筹备期，对酒店各物料准备、内外部包装和前期宣传强势入市， 形象导入，建立酒店核心价值体系；,开业期,酒店正式开业，开业活动盛大举行，以营销活动为主的推广策略，正式启动。,后续经营期,推广和营销活动并举，渠道活动为核心的营销战略启动；,经营巩固期,以长线活动和节点性推广为核心，形成唐家大院独有的推广活动营销品牌；,2010.10,09.9-12,2010.32010.10,二、推
6、广传播阶段划分与执行工作细项；,以酒店内外包装、户外媒体、导引系统、网站等传播为主要核心，物料进入准备期；,本阶段推广主题：,唐家大院盛放 泉城飘香,唐家大院 12月盛装开业 恭迎您尊临下榻,第一阶段：强势入市、品牌立基期 （09.9-12）,（1）10月30日前网站投入运营，同时与各旅行网或其他搜索引擎捆绑，为形象前期导入，铺垫基础，4月12日前对导入期的媒体投放方案进行确认；（2）10月30日前户外选址、导引规划相继完毕；（3）10月15日酒店内部各厅、室命名体系及具体命名完毕； （4）10月30日户外、报纸、广播及导引设计稿确认完毕；（5）11月初，户外形象稿盛大入市酒店开业强势传播开始
7、；（6）10月15日前，导引及内部标牌等物料开始制作开始；（7）10月15日前，对物料类推广设计（胸牌、名片、信笺、火柴盒、水杯、拖鞋、毛巾等一系列小型物料进行确认）进入制作期；（8）渠道营销启动，渠道媒体发布进入启动期；（9） 11月25日前所有物料全部到位，特殊施工工艺，如不锈钢标牌、LED等的施工安装，适当延长，但最终期限控制在11月底之前。,工作执行细项：,酒店正式试营业，开业活动盛大举行，以营销活动为主的推广策略，正式启动。,本阶段推广主题：,汇聚唐家大院魅力 犒赏精英阶层,唐家大院 12月盛装开业 恭迎您尊临下榻,美味王国 豪华客房 身心享受 尽在唐家大院,沁浸儒家文化，饕餮谭府盛
8、宴,第二阶段：开业期 （09.122010.2）,（1）12月初开业活动盛大举行，针对开业的物料和广告设计全面到位，唐家大院 酒店进入试营业期；（2）12月5日前全面拓展酒店渠道营销资源，整合各方优势渠道；（3）12月5日前，唐家大院DM和宣传折页进行战略派发，与战略联盟商家合作，资 源置换；（4）12月5日前营销专案确定完毕，推广进入启动期，物料设计和礼品到位。（5）12月10日具有代表性的渠道活动盛大举行，渠道推广计划付诸实施。（6）12月15日，新一轮试营业媒体推广投放，播报开业活动，强势入市。（7）12月底，整合成立唐家大院俱乐部，针对俱乐部进行单独的包装推广，唐家大院 俱乐部手册、入
9、会须知、权益与义务、卡、封套、首发式活动等； （8）双节营销活动推广。,工作执行细项：,推广、活动、营销密集展开，业绩提升快速期；,本阶段推广主题：,精彩继续 唐家大院我爱,第三阶段：后续经营期 （2010.32010.10）,（1）针对国庆和中秋的户外广告，开始更换新画面、报纸专案投放开始；（2）中秋月饼团购营销开始启动，相关包装及礼品准备完毕；（3）10月1日3日（中秋）国庆、中秋双节贺礼，大型促销活动隆重展开；（4）10月中旬唐家大院会员俱乐部成立并举行营销仪式；（5）10月与各旅行社前期达成酒店客房与团队订购的营销战略进入成熟实施；（6）11月针对感恩节和12月圣诞节，进行专案营销，方
10、案开始筹备。（7）12月圣诞节营销案确立，包装及推广方案开始实施；（8）12月初数据库营销开始启动，短信营销、各资源战略单位； ,工作执行细项：,随着前期的营销与推广战略，形成唐家大院独特的推广节点与节奏，以营销模块方式固定下来，并不断巩固，形成一整套成熟的策略实施计划；,本阶段推广主题：,乐在泉城 享在唐家大院,第四阶段：经营巩固期 （2010.10）,（1）10月开始对前期营销与推广战略进行梳理、整合，形成唐家大院自身推广纲 要与核心战略；（2）11月中旬对春节节点进行专案营销；（3）户外更换画面、报纸及渠道媒体适当投放，吸引元旦春节包装和企业年 底大会等团体客户；（4）年底企业、商会、各
11、开发区单位的企业团拜会等团购客户的渠道营销， 强大开展；（5）春节营销活动启动； ,工作执行细项：,唐家大院酒店营销活动架构分解,1、渠道类营销活动,2、资源整合营销活动,3、品牌嫁接营销活动,封锁渠道资源：如政府、商会、各城市在济南的商会、组织、团队，政府机关、重点事业单位（海油、港务局）等。对这些重点团购企业客户，进行一对一式营销。,联合高尔夫球会、银行VIP会员、机场VIP会员等高端人士和圈层，进行资源整合营销。,联合宝马、奔驰、雷克萨斯等已购车的车主，或4S店联合嫁接举行营销活动，并将酒店资料等宣传物料互置，拓展新领域传播途径。,4、商务会议营销活动,三、酒店营销活动纲要及媒体推广费用
12、分配；,封锁渠道资源：如政府、商会、各城市在济南的商会、组织、团队，政府机关、重点事业单位（海油、港务局）等。对这些重点团购企业客户，进行一对一式营销。（1）利用其各个组织、团体的自身媒体，进行广告宣传； 如：商会内刊、政府内刊等媒体的封锁。（2）企业自有媒体的有效利用，如海油、港务局内部视频等广告媒体，内刊等。（3）与商会加大往来，重点推介会议、宴会等功能；（4）举行专场推荐会，邀约政府机关、企业单位行政负责人等。 ,1、渠道类营销活动,联合高尔夫球会、银行VIP会员、机场VIP会员等高端人士和圈层，进行资源整合营销。（1）高尔夫会员和银行VIP会员，寄送酒店单独制作的精美DM，同时短信群发
13、，并配合营销活动；（2）银行存款200万以上的客户进行资源利用；（3）大额保险业主进行名单买断或公关，进行DM寄送或短信封锁。 ,2、资源整合营销活动,联合宝马、奔驰、雷克萨斯等已购车的车主，或4S店联合嫁接举行营销活动，并将酒店资料等宣传物料互置，拓展新领域传播途径。（1）与宝马、奔驰、雷克萨斯等名车举行互动活动；（2）将酒店DM资料等放置上述4S店。（3）名车新款车型的外展示；（4）短信覆盖，自动成为酒店VIP会员。 ,3、品牌嫁接营销活动,（1）网络推广（2）户外推广（3）媒体推广,工作执行细案,（1）网络推广,10月30日网站投入运营。（例图）,百度和谷歌相关搜索字的搜索引擎捆绑： 输
14、入（唐家大院酒店）或（济南唐家大院酒店），唐家大院酒店排名前几位或第一位。收费情况： 网站费用包括： 英语翻译费用、购买空间费用、注册域名费用、动画制作费用、平面设计费用。百度搜索引擎“关键字搜索”排名推广： 其排名按照实际竞价费用计算。最终收费以点击每次计算，以IP有效计算，IP相同不重新计算总数。注：1.百度在中国地区的使用人数量最大，建议选用百度。 2.携程网（酒店实施搜索），可友情链接方式。,（1）网络推广,以本案地理位置和地域特征，以京福、济青高速、市区，为主要户外锁定区域的目标客户群。,点位：京福、济青临近出口一块（最大化传播效果）,（2）户外推广,杆石桥立交桥的人流车流比较集中，
15、是交通枢纽的相对集中区域。,注：适合3个月内试营业拉升品牌，扩大知名度和影响力。但仍可考虑 适当延长广告周期。,（2）户外推广,车体、站牌广告,适宜人群:营销活动或节日活动等，对酒店提升业绩有极大促进作用。口碑传播:对拉动日常白领阶层的餐饮消费起到了重要作用。,（2）户外推广,酒店附近导引及规划策略：利用楼体自身导引；运用合理的道路规划导引。,（2）户外推广,报纸宣传齐鲁晚报等：投放形式：一是头版广告整版，试营业时间节点释放稿；二是报花广告，试营业三个月内长线跟进。广播宣传针对有车族、打车族。88.7、103.1、山东人民广播电台等。电视宣传,（3）媒体推广,楼宇视频：中高端写字楼,（3）媒体推广,渠道媒体： 短信营销：对政府机关、高档小区等进行短信锁定覆盖。 目标人群：高档消费人群。通过短信营销实现对其目标群的分流 和劫杀。 短信内容： 唐家大院盛放 ，泉城飘香！唐家大院盛大试营业，集客房、 餐饮、会议、休闲于一身的五星级国际酒店,恭迎您尊临下榻， 并有意外惊喜等着您。贵宾热线：,
