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1、XX 江滨板块松州别苑项目整体营销战略报告策划师：刘 OX 2008 年 06 月江滨松州别苑营销报告一、项目概况松州别苑项目是 XX 市区钟法路南段片区的旧址改造项目，是市、区两级政府重点项目之一。该项目地处 XX 市繁华的老城区，毗邻中山公园，临 SS 江滨，与闻名中外的历史文化街区台湾街、香港路相连，占地约 132 亩，总建筑面积约 25 万平方米，拟分两期进行建设，项目定位为“XX 首席文化名盘” 。该项目地理位置优越，规划起点高，设计风格独特，周边学校、公园、商业街、大型超市、银行、酒店、政府机构等近在咫尺，生活方便，文化、商业氛围浓厚，小区内各种配套设施建设一应俱全，建成后将是一个
2、功能齐全、环境优美、富有闽南古城文化特色的高品位商住小区。该项目第一期占地面积 46.2 亩，拟建设 6 幢高层商住楼，总建筑面积约 15.2万平方米，总投资约 2.6 亿元。二、项目硬性指标 总建筑面积 25 万 m2： 容积率：3.68 总占地面积：132 亩 户型分析：30 90-120 121-149 150及以上户数 比例 户数 比例 户数 比例 户数 比例A 座 44 4.72% 44 4.72% 44 4.72% 2 0.21%B 座 0 0% 94 1007% 47 504% 202 2165%C 座 112 12% 112 12% 112 12% 120 1287%合计 15
3、6 1672% 250 2679% 203 21.76% 324 3473% 从户数比例上看，本项目户型以三房为主，共 453 套，占 34.72，其次为四房共 324 套，大部分在 B、C 座； 从面积比例上看，一房占 16.72，三房占 48.55%，四房以上占 34.73； 装修标准：都以毛坯房为主，有少数是样品房（经售楼小姐介绍，因样品房造价比较贵，基于本地的消费水平考虑，故比较少样品房。而在厦门等地则比较多） 配套设施：公共部分装修：大堂、电梯、走楼及外立面均为标准额外部分：受地段和周边环境影响，已有部分设施提供 绿化：26.92%（补充后花园的资料）三、项目周边生活配套 教育单位：
4、 大、中专院校：XX 师范学院、XX 电视大学、XX 业余大学 中学：XX 二中 幼儿园：市实险幼儿园 市政单位： 政府单位：西桥街道办事处 银行：工商银行、农业银行、建设银行、中行 医院：市人民医院 商业配套： 新华都、XX 市百货、新华西商业街、鹭燕大药房、 其它配套 市游泳池 中山公园四、竞争项目分析江滨板块整体情况分析：江滨板块在售项目：松州别苑一期、龙江富城、龙江明珠二期、君临江畔、外滩明珠花园；即将推出项目：上江名都、万豪香江国际、悦景豪廷。尚未推出地块：三盛地块（原三钢地块） 、松州别苑二期、华丰地块、吉马商业用地、东盛地块、2007P01 地块分析：江滨板块今年将有多个项目推出
5、，区域市场整体放量将近百万平方米，同时，由于地段的稀缺性和地块成本增加等因素，开发商在项目规划时，为达到利润最大化，大都以大户型为主，使江滨板块的楼盘产品同样化，造成同质楼盘竞争激烈；随着高端消费人群的逐渐减少，各楼盘的销售难度将更加明显。户型与户型面积：分析：从户型上的对比，可看出外松州别苑与江畔御景给客户的选择跟多，有助于扩大目标消费群体，降低销售风险。外滩明珠的超大户型与大户型遇到目前 XX 楼市低迷，其销售压力最大，并且XX 目前的消费需求更多的是中小户型。户型的单一无疑缩小了目标客户群体，风险增加。楼盘均价对比、单个楼盘每平方米最高价与最低价对比外滩明珠 均价：4800 元/m 2
6、最高价：8000 元/m 2 最低价：4900 元/松州别苑 均价：5500 元/m 2 最高价：9000 元/m 2 最低价：4500 元/m 2江畔御景 均价：5600 元/m 2 最高价：6700 元/m 2 最低价：4900 元/m 2分析：从均价上来看，外滩明珠较低，但因其户型基本偏大，购房总金额远远超过其他两个楼盘。房贷政策的变化，促使消费者的选择将更偏向中小户型，竞争上处于一定劣势。楼盘公摊面积率对比项目名称 公摊面积率 总面积 总公摊面积松州别苑 18%21% 30200 5.442外滩明珠 20% 160 32江畔御景 17.6% 150300 26.452.8分析：一般情况
7、：无电梯普通公寓在 10%左右,一梯户数越多,分摊会少些,高层带电梯公寓房在 15-20%. 底层门面在 1%以内;商场中摊位在 40%左右. 高层写字楼在 20%左外滩明珠： 主体户型：大户型为主，一般都有四房两厅两卫两阳台；楼中楼 对应面积：183229254268松州别苑： 主体户型：精装一房、雅致二房、阔绰三房 对应面积：40150江畔御景： 主体户型：三房、四房和五房 对应面积：150175200252右。松州别苑的公摊面积率为 18%21%，符合以上标准。外滩明珠的公摊面积率为 20%，但其在绿化这块相对缺少，因此这个比率相对较高。江畔御景也为大户型楼盘，其公摊面积率为 17.6%
8、，相对于外滩明珠的20%，这个比率相对较低，因此性价比较高。楼盘目标客户群、广告投入、客户需求的对比项目名称 目标客户群 广告投入 客户需求松州别苑 个体户老板，公务员，月薪在 4000 元以上的广播，电视，报纸，路牌，多人家居和个人家居，投资外滩明珠 因都为大户型，目标客户群多为个体户老板阶层，行政人员看板，宣传片，互联网， 全为大户型，客户需求都为家居江畔御景 白领阶层，行政人员，外籍企业老板，个体户老板报纸，户外广告牌，短信，广播全为大户型，客户需求都为家居根据以上调查所得资料，我们可以得出以下几点：（1）目标客户：江滨板块推出的楼盘均为豪宅型，因此其目标客户大都定位在高端客户。如个体户
9、老板、行政人员等；由于松州别苑有推出单身公寓这块，所以其在客户群上也有定位于一般的工薪阶层。而外滩明珠和江畔御景全为大户型楼盘，一般的工薪阶层都缺少相应的购买力，因此这两者的客户群全部为高端客户。（2）广告投入：这三者在广告投入这块存在共性，都注重在报纸、路牌等方面的投入。而且随着互联网的流行，这三者也注重利用互联网的便捷性对其楼盘进行宣传和介绍。对于松州别苑，与外滩明珠和和江畔御景相比，其也注重在电视这块的投入。这需要更多的广告成本。外滩明珠的广告投入相对没有创新地方，而且在调查过程中，其现场销售人员的业务素质并不是很高等，这些均影响到外滩明珠的对外形象宣传。相对于以上两者，江畔御景在广告投
10、入中利用了短信这块。众所周知，现在中国的手机拥有人数较普遍，而且在高端人士这阶层几乎是人手一部。因此利用短信宣传可以达到一个较理想的效果。（3）、客户需求：除松州别苑外，其他两个都没有单身公寓这一户型，因此，松州别苑在销售过程中将更具竞争力，对消费者来说，也更具吸引力。对于这三个楼盘来说，江滨地段的地理位置，对他们来说都是吸引消费者的优势所在。江滨地段的地理优势非常明显，有便捷的交通，附近有较多的学校，也有相应的配套设施，对消费者来说，未来几年的江滨地段是一个舒适的生活环境。（4）、销售策略：由于三个楼盘都以大户型为主，这对三个楼盘来说，有更明确的销售群体，可以采用较为简单的广告策略，通过广播
11、，电视，报纸，广告牌等方式实现宣传。通过三个楼盘的调查，松州别苑和江畔御景更注重服务的质量，其售楼工作人员也较为热情，且具有较高的专业知识；外滩明珠其售楼中心地处战备大桥附近，其环境不利于其销售，另外其服务人员的服务较差，松州别苑在推广自己的特色时，注重于周围的人文文化，比如靠近文庙、武庙，还有周围的学校，其楼盘所在地靠江落户，形成天然得风景线，随着钟法路的拓宽，周围的商业配套设施更加健全，这些得天独厚的优势直接让楼盘更具有升值空间。外滩明珠和江畔御景相比松州别苑，它们都没有推出单身公寓，而着重于大户型的建筑。其客户一般都是个体户老板和行政人员等高端客户，两者内部豪华具有美感的设施更是吸引了这
12、群人的眼球。比如温泉浴池、SPA 池、健身区、休闲区等等，让住户有更轻松愉悦的享受。五、项目 SWOT 分析通过对地理环境因素、人文环境因素、政治经济环境因素、竞争环境因素等各方面的因素进行全方位的 SWOT 分析。地理环境因素：优势 strength 机会 opportunity1.地处 XX 市繁华的老城区，毗邻中山公园，临 SS 江滨，与闻名中外的历史文化街区台湾街、香港路相连。2.稀缺的临江资源，具有唯一性，占据地利条件；亲水情节，抢占人和制高点。XX 近年来城市发展规划来看，政府对江滨附近的做了大量的政策倾斜。不断完善周边的市政设施，改善生活条件，修建有江滨路，龙江大桥与西洋坪大桥，
13、对钟法路进行延伸与改造劣势 weakness 威胁 threat老城区基本市政设施老化，交通道路与 XX 交通网的对接尚未完成，对高档楼盘产生负面影响2.购房者对产品地理位置优越性的认同度高低1.其他板块的交通完善速度更快人文环境因素优势 strength 机会 opportunity1. 文化底蕴更为深化，并具有个性2. 古城保护合理，古城文化3. 周边现代教育资源丰富1.消费者对人居环境的要求升高2.人居文化越来越受到重视3.地邻江滨，古城文化与水生活结合劣势 weakness 威胁 threat1. 现代建筑与古城的协调问题2. 项目建设与古城保护的关系处理1.毗邻的项目跟进，人文优势被
14、迅速复制政治经济环境因素优势 strength 机会 opportunity1. 政府对古城文化的保护2. 政府对江滨的市政设施完善1.XX 经济仍快速发展，有望撑过地产寒冬劣势 weakness 威胁 threat目前 XX 市场从 2008 年 3 月以来一直处于低迷状态国家宏观调控，对高价楼盘消费者的观望态度起到强化作用。竞争环境分析优势 strength 机会 opportunity1.率先提出文化地产，抢占市场高点2. 优越的产品设计1.XX 经济仍快速发展，有望撑过地产寒冬2.XX 地产界的市场交流越来越频繁劣势 weakness 威胁 threat1. 周边设施不够完善2. 不属
15、于沿江一排，缺乏更多卖点1. 楼盘开发越远越多，同质化严重2. 卖点迅速被竞争者复制六、项目定位与客户发掘 （一）定位建议纵观 XX 市各个楼盘，大都以“时尚” 、 “国际” 、 “豪” 、 “贵”定位，缺乏深厚的本土文化的楼盘。地产文化要实现真正的本土化，就要挖掘潜在的实质，把生活习惯、意识形态、民风民俗等意识灌注到产品之中。建筑本身只是一堆钢筋混凝土，正是因为与文化的结合，赋予了建筑的生命和灵魂。房子卖的就是一种生活方式，建筑也是文化的一种表现形式而已。地产是在利用文化，但同时也是在创造文化。本项目的定位为：“品味文化生活，享受 CLD 人文生活”以城市文脉，原生社区为项目个性，找出项目与
16、其它楼盘的差异，形成唯一性和排他性的独特个性魅力。松州别苑，须具备下列要素：现代时尚与闽南文化互相融合，将独特的文化气息融入到项目中。本项目应该是既具有强烈的新时代特征和本土特色。做现代与民族相融合的精品楼盘。建筑外形符合现代人生活方式的要求，尽显简洁、古朴、轻盈、幽雅、别致。（二）客户发掘 目标客户群需求分析依据近期对项目本区域商品住宅消费群体的调查分析,目前该区域购房客户大体分为四种类型,即 “实际居家型” 、 “投资型” 、 “过渡型” 。他们在消费动机、人员构成等方面各有侧重及特点，现分述如下：（1）实际居家型购房目的主要为满足实际居住的需求，如自住，给亲人住或养老等，他们购房并非一时冲动，而是一直在市场上寻找合适其条件的物业，故对物业要求较多，亦会考虑很多细节
