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1、 最有价值房产策划 2000案天伦 水晶城二期营销策略 最有价值房产策划 2000案目录第一部分 阶段市场诊断第二部分 前阶段货源销售分析第三部分 二期推售产品解析第四部分 二期营销推广思路第五部分 二期营销策略执行第六部分 二期推广策略执行第七部分 二期视觉表现 最有价值房产策划 2000案Part 1阶段市场诊断 最有价值房产策划 2000案一、整体市场现状研判时间阶段：08年6月 9月整体市场特征 受一线城市影响，市场低迷滞后性效应呈现，疲态尽显。 市场呈现阶段性供求失衡，成交价格波动幅度大的现状。 客户观望氛围空前浓郁，开发企业资金压力空前明显。 近期降息信息所带来政策利好市场效应尚未
2、显现市场整体低迷，形势不容乐观！ 最有价值房产策划 2000案阶段量价走势研判07年8月-08年8月郑州市商品住宅供求情况02040608010012007.8 07.907.1007.1107.1208.1 08.2 08.3 08.408.508.6 08.708.8万平方米0.000.200.400.600.801.001.201.401.601.80供求比新增预售面积 销售面积 供求比阶段走势图阶段供求量比重结构失衡，供大于求趋势明显，未来去化压力明显。图3-4-1 07年8月-08年8月郑州 市商品住宅成交均价走势05001000150020002500300035004000450
3、0500007.807.907.1007.1107.1208.108.208.308.408.508.608.708.8元/平方米阶段价格走势图供求结构研判价格走势研判阶段价格走势波动明显，呈现波动下滑的趋势，未来该趋势将延续下去。 最有价值房产策划 2000案二、区域市场现状研判区域市场现状阶段成交稳定，市场竞争惨烈！ 区域供求结构相对平衡，市场成交 量相对稳定，供求均较去年缩水明显。 区域内个案竞争激烈，促销手段更新不断，局部竞争呈现白热化。区域 客户忠诚度较高，观望氛围明显。 区域市场价格结构不合理，价格战端倪初现。 最有价值房产策划 2000案区域市场阶段量价解析07年8月-08年8月
4、郑州市北区商品住宅成交图051015202507.807.907.1007.1107.1208.108.208.308.408.508.608.708.8万平方米010002000300040005000元/平方米成交面积 成交均价阶段量价走势解析：阶段成交量和成交价格走势相吻 合，区域市场相对稳定。该阶段区域市场的成交量和成交价格走势相对吻合 ，基本遵循“量升价涨，量缩价跌”的市场走势。成交量较去年有较大萎缩，在08年 整体相对平稳，基本稳定在5万10万平米之间，成交价格则与整体市场趋势相吻合，有一定波动。 最有价值房产策划 2000案阶段区域格局现状普罗旺世成交量：495成交价格：6475
5、元/世纪港湾成交量：112套成交价格：4433元/ 主语城成交量：159套成交价格：4080元/ 罗马假日成交量：47套成交价格：4230 元/四季花城成交量：73套成交价格：4446元 /丰庆佳苑成交量：15套成交价格：4290 元/思达优典成交量：95套成交价格:4322 元/六和之家成交量：776套成交价格：2505 元/说明：上述楼盘的成交量和成交价格均为6月 8月的成交数据。（成交量为68月的总和） 最有价值房产策划 2000案08年6-8月水晶城周边楼盘成交套数走势图050100150200250300350400450500主语城四季花城世纪港湾罗马假日丰庆佳苑思达优典六合之家普
6、罗旺世套08-6 08-7 08-808年6-8月水晶城周边楼盘成交均价走势图01000200030004000500060007000主语城四季花城 世纪港湾 罗马假日丰庆佳苑 思达优典 六合之家普罗旺世元/平方米08-6 08-7 08-8重点个案阶段分析成交量： 六合之家（价格战）和普罗旺世（高品质）成交量远远领先其他项目。说明阶段内 两极化产品受到区域市场的青睐。成交价格 ：除普罗旺世外，区域内主要项目成交均价 集中在40004500元 之间。特殊个案普罗旺世： 其价格和成交量走势相成正比，综合方面的优势，使其成为区域内的标杆项目，其未来走势也将持续平稳。六合之家 ： 作为该阶段内热销
7、项目之一。价格战策略成为其热销的根本原因。其策略将会对未来该区域内的市场形成较强的冲击。结论：过于集中的价格段、相对均衡的成交量，未来必将加剧区域内的竞争，促销价格战将不可避免。 最有价值房产策划 2000案三、 易居观点市场观点：1. 市场异常低迷，成交量萎缩；2. 客户理性观望，项目资金压力大；3. 促销手段多样，价格战初现端倪；4. 未来市场将延续低迷的现状，但会出现小幅反弹。项目对策：1.顺势而为，确保项目货源充足的情况下，以促销带动流量。2.把控市场反弹机会，果断出击，流量为先，利润兼顾，迅速回笼资金。 最有价值房产策划 2000案Part 2前阶段货源销售分析 最有价值房产策划 2
8、000案一、前期货源去化分析楼栋名称 房源及户型 面积（） 已售（套） 未售（套） 已售比例（ %）1型二房 119.02 3 57 5.00%2型二房 89.54 40 20 66.67%3型二房 89.28 42 18 70.00%4型二房 89.05 2 58 3.33%5号楼合计 23135.4 87 153 36.25%3a型 二房 86.96 10 16 38.46%1a型三房 123.97 3 21 12.50%2a型二房 89.06 16 8 66.67%3a型二房 88.76 6 19 24.00%4a型二房 87.36 6 20 23.08%5a型三房 135.45 8 1
9、6 33.33%7号楼合计 15025.67 49 100 32.89%3a型 二房 86.96 16 10 61.54%1a型三房 123.97 9 15 37.50%2a型二房 89.06 17 7 70.83%3a型二房 88.76 10 15 40.00%4a型二房 87.36 8 18 30.77%5a型三房 135.45 12 12 50.00%8号楼合计 14984.89 72 77 48.32%合计 208 330 38.6%8号楼7号楼5号楼说明：上述数据统计时间为：6.29-9.20一期房源去化表 最有价值房产策划 2000案1.销售现状说明由上图可知，自开盘至9.20为止
10、，水晶城共成功销售 208套 （含大定 228套 ),占总房源的 约38.6%，实现总销金额约 8947万 （含大定约 10386万 ）。2. 去化货源分析1）. 两房占绝对比重（共196套、约84.6%）， 三房较少（共32套、约15.4%），与原有货源配比相吻合，比例去化相对均衡。2）. 成交房源多集中在价位相对较低的中低层区（20层以下）， 说明本案主力客群购买力有限，3）. 成交房源分布严重不均衡， （小面积二房居多），异型房源和偏大户型（二房）去化困难，后期去化压力大。4）. 成交单价区间集中在45004700元/（仅次于普罗旺世），总价集中在4044万， 整体高于周边其他楼盘，分析
11、 最有价值房产策划 2000案户型 套数 比例三房64套 约 19.4%大两房57套 约 17.3%异型二房96套 约 29.1%正常二房113套 约 34.2%分析：1.严重滞销户型（标黄部分）所占比重较大（约46.4%）， 制约项目后期去化速度。2.受目标客群购买力影响，三房剩余货 源比重也较大，不足以成为后期去化主力户型。3.剩余畅销两房比重仅为34.2%， 且多集中在高楼层区，后期去化动力不足。结论：现有剩余货源不足以支撑后期回款要求和销售引爆，需要提供新的货源给予支撑。二、目前存量分析 最有价值房产策划 2000案客户年龄结构解析年龄阶段 数量 比例25岁以下 21组 约 10.23
12、%25-35岁 89组 约 42.56%35-45岁 53组 约 25.32%45岁以上 45组 约 21.89%1. 成交客群主力年龄层集中于 25-35岁间（占总比例的 42.56 %）。该年龄层客群多为初次置业，为自住型客户，与本项目的定位较为接近，将成为本项目未来的主力客群。2. 35-45岁和 45岁以上的两个年龄层的比重较为 接近， 另外两大主力成交客群。这两个年龄层的目标客群则多为重复置业，或出 于更换居住环境，或为子女购置。也成为本项目未来的客群的主要挖掘渠道。3.25岁以下的年轻置业者，则成为本项目的辅 助客群，也占有一定的比例。二、前期成交客户分析分析 最有价值房产策划 2
13、000案职 业特征 数量 比例工薪阶层 115组 55.32%私营业主 49组 23.46%行政事业单位 35组 16.62%其他 9 组 4.6%1.工薪阶层的上班族成为本案的 绝对的主力客群。（总比例达到 55.32%）成交客户的职业特征与本项目的综合定位基本相 吻合，也为后期项目客户的挖掘，指明了方向。2. 私营业主成为本案的另一大客群板块 。（总比例达到23.46%）该板块目标客群通常购买力较强，多为多次置业，未来挖掘空间巨大。3.行政事业单位和其他渠道的购 房客群，则形成第三客户来源渠道。职业特征分析分析 最有价值房产策划 2000案来源区域 数量 比例项目周边区域客户90 组 43
14、.22%金水区其他区域客户58 组 27.93%郑州市其他区域客户50 组 23.82%外地客户10 组 5.03%1. 周边区域客户占主导，金水区客 户更是绝对的目标客群区域与最初的定位基本吻合，区域客户成为项目第一客户来源区域。金水区客户存在着庞大的可挖掘的潜力。2. 市内其他区域潜在的目标客群 ，也不容忽视。（总比重达约 26.82%）其他区域板块的客户，占据了不小的份额，比如西区和市中心板块等，其潜在的客群也将成为本项目的未来主要客群渠道。3. 外地客户也成为一股不可忽视的购买潜力， 后期可加强新乡等外地市客户资源的挖掘。成交区域对比分析分析 最有价值房产策划 2000案四、 易居观点
15、较好房源去化殆尽，滞销房源不足以支撑 下阶段销售目标和回款需求，需要新的、更加丰富的产品货源支持。建议：推出二期产品，加推2#、4#楼房源！客户的来源渠道和属性基本孰知，下阶段客户挖掘，需要进一步细化：有目的、有方向、有针对性的挖掘客户资源！ 最有价值房产策划 2000案Part 3二期推售产品解析 最有价值房产策划 2000案 2#综合价值2#楼位于整个社区的东北角，紧邻北环景观快速路，拥有社区和市政 双重景观 ；同时为社区南向第一排，通风、采光拥有先天优势。 2#环境影响2#楼由于紧邻北环快速路，所以在居住环境上有些 嘈杂 ，可能会成为客户考虑是否购买本单元的主要问题； 4#综合价值4#楼位于整个社区的中轴线东侧，楼的西侧即为社区 中心景观区 ；特别是东二单元的西侧三个户型，通风采光以及景观非常不错；2#楼4#楼一、2期产品综合研判 最有价值房产策划 2000案119平米两房舒适型两房户型，但面积偏大总价
