《易居公开课2013-创意这个坏东西之易居版》由会员分享，可在线阅读，更多相关《易居公开课2013-创意这个坏东西之易居版（106页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、不做创意 out m an !说你呢，万恶的开发商 话 说神州大地，有一个坏东西，人人都爱死了它。我们谈论它，嫉妒它，搜集它，实践它 但每每在别人的凝视下，我们话到嘴边，却再三拿捏，纠结万分，最后还是咽下去。 因为脑袋里有一个迷人的声音喝道：禽兽，放开我！滚远点 你这个不道德的、危险的坏东西！这个坏东西的名字叫 答案有两个：性。 创意今天呢，我们要对后者深入地，研究研究（但仅限广告领域）。创意是 更聪明的解决方案。创意真不是为了娱乐自己。求求你们这些不动脑子人云亦云的猪头！人是感性的动物。感性的动物。感性。动物。世界已经很糟糕。创意可以让她稍稍美好一些 至少看上去是。该死的问题 A ： 创意是
2、什么 ？谁来告诉我大创意 是什么？多年来，我曾经一直以为，大创意是块头更大的创意。更拉风的创意。卖得更贵的创意。核武器。肯定能拿金铅笔、或者金狮子的创意。更能摧毁人心的创意。老外偶尔弄一个、咱们永远整不出来的创意。改变世界的创意 “ ”大创意，可不是更高等级的创意！附送：创意的 10 个等级 李奥贝纳“ 从 194年开始，李奥贝纳建立 GPC（ Global Product Comite，全球创意作品评审委员会）评估系统， GPC每年四次对全世界各地的 94个办公室在 90天的时间里所有的作品进行评选。 GPC的评分标准分为十个等级，分别是： 1 破坏性； 2 没有创意； 3 视而不见； 4
3、我不明白这个品牌代表什么；5 我了解该品牌的目的；6 一个聪明的想法； 7 一个人文主义的 Acts；8 改变人们思考和感受的方式； 9 改变人们生活的方式；10 改变整个世界。GPC评选出来的 7及以上的优秀创意作品，无一例外的都在表象背后体现出人性化的创意精神 ”我错了！大约在我投身广告的洪流的 10年后，我才悍然觉悟 一个大创意，必须可以生产一亿个 （随心所欲不逾矩的） 好创意！大创意，就是把（未来所有）创意放在一起的交集部分！太抽象了 大创意是公理；（未来所有）创意都是定理和推论！显摆物理有意思么 ？大创意，就是一句话总结（未来所有）创意！ 10个字以内！敢不敢？大创意，勾勒出未来所有
4、创意 “ 内容与形式 ” 的精准框架！该死的问题 B ： 大创意从何而来？话说 07年底（没记错的话），张迪宇先生送了我一本挑战人类耐性的书。 菲尔给出了令人震惊的答案！ 完成了我个人发酵已久，苦闷 已久的创意拼图！答案是 :洞见 insight。一个伟大洞见产生一千个大创意， 一个大创意产生一千个好创意！洞察，是个时髦词。更多被理解为动词，可以敷衍了事： “ 唔，这个这个，我看还是要洞察一下嘛 ”洞见，是由洞察得来的独家高明的见解。是结论。 英文都是 insight。但在我 看来境界有高下哦！来看下完整拼图 20%客户判断 40%洞察 -大创意作业流程 +时间配比：40%创意执行咦 这是神马
5、？一个找抽的问题： 策略 哪去了？算什么！盐一样溶解了。而我们可怜的大创意在水中。泡菜一样。策略不是策略案。 策略是创意的周边工程 创意从哪儿来，到哪儿去。策略不是 A-Z的线形存在；它是四维存在 说白了，它一直都在。像群苍蝇。不能直指创意完稿的策略都是骗人的。 不能动手做创意、执行创意的策略人都是骗子。广告主与消费者要的不是策略（更不是策略案！），是创意结果。 收藏家买单的不是雕刻刀，而是维纳斯。雕刻刀是策略，维纳斯是创意。策略是 勾勒轮廓，构建框架，修剪细节，雕琢风格的工具箱，或瑞士军刀。一个史上最找抽的问题，你想过没？ 我们为何要哭着喊着做创意？郁闷后我试图寻找答案，直到心理学告诉我：
6、创意即 “ 联结 ”联结是心理原理的一个重要概念，阐述样本的形成机制。 联结是神经元的功能，建立样本与丘角意义对应关系，丘觉是先天遗传的，先天不与客观事物相关联，或者说不与样本相 关联，需要通过联结建立与样本的生理联系。初生婴儿在样本的建立过程中，同时建立样 本与丘觉意义对应的联结， 当联结形成后，样本就能点亮丘觉产生对客观事物的意识。联结是在先天的神经功能的基础上后天完成的，联结的对象可能会因环境不同而不同， 但联结这一功能的后天形成是水到渠成、不可逆转的，是神经系统后天发育的必然过程。 联结是通过联结纤维将样本、丘觉连成功能一体，联结纤维是先天存在的，并在后天的联结过程中得到进一步的生长发
7、 育到定形。 遗传性和联结性是人类意识的本质特性，人的联结性进化地极为彻底，是人与动物的本质区别所在。 联结是意识形成的核心环节，意识的形成过程也是心理的形成过程 ，分为以下两个时期：联结期联结期是人性形成的关键时期，在人出生后的几年里完成 决定了人的社会性。初生婴儿处在人类环境中，形成具有人性的联 结，如果处在非人类环境中，也必将形成非人类的习性，如被狼扶养大的婴儿具有的习性会与狼相一致。狼孩的习性是人社会化的结果，虽然出现偏差，仍然属于人性，狼孩是人而不是狼。人与动物的丘觉遗传决定性、联结决定性是人与动物 的本质区别。成长期几年的联结期之后的时期，是联结的延伸、优化期。 这个时期又可细分为
8、多个时期，关系性格、气质、智慧、才能、学识以及家庭、工作、事业、成就等人生的方方面面。这时，你就发生了 “联结 ”：这首歌听得我心碎了！ 我被这幅名画迷住了！ 我爱上了一个人，他是我生命的一部分！ 这个开发商嘴巴还没张开，就有一股无名业火自丹田深处升了上来，我心生一条毒计！ 看了这条 TVC，我久久不能平静，我完全陷入这个故事不能自拔，神啊，我到底是怎么了？ 我突然感觉到，自己与家族的命运深深捆绑在一起 你他妈的今天再通宵加班不回家，我就死给你看！“ T - T” 还有哪些？联结：是情感的唤起、知觉的复活。 让受众和广告、和操刀的我们跨越时间、 空间与介质，紧紧拥抱在一起。我们是情感的动物。
9、我们需要、渴望被唤起。被触动。被激怒。被摧毁。被燃烧。创意，就是我们搅尽脑汁和消费者建立联结， 让他们自然 移情到品牌与商品 我们天生要干的破事情。所以，广告是艺术。而非科学。 更不是什么狗屁销售。（长线）销售是目的。而创意是手段。 这句话可以甩到那些混淆概念的伪专家脸上了。 告诉他：他还嫩。我知道你需要几个例子。“全球”像吹牛鸟翅“候鸟”只是鸟鸟头“度假地”混淆视听鸟（双）脚品牌现状扫描：全新主形象方案一：候鸟事业部形象及物料帮忙陶朱公山东临沂。光耀集团开发建筑面积: 79504.63平方米【陶朱公】，是一个人格化的品牌符号， 实际上也指出了我们的目标客群：一群能挣会花懂生活的中国商人，而陶朱公正是这样一个投射的符号和代表。它为山东带来最具创新力的南派别墅，代表的生活方式 是临沂商人们目前最向往、最缺乏、最渴望、最注重生活体验的别墅生活。子贡山东临沂。光耀集团开发建筑面积: 127017平方米【子贡】别墅区里的洋房产品，要比旁边的洋房更贵。借助陶朱公别墅在市场上的知名效应，体现青年才俊有品味的选择。晚安计划是熙岸 3期推广主题让爱人融化的住区是熙岸形象定位，同时是项目的价值承诺我爱你爱你是推广主题的感性阐意悬 念 入 市 1悬 念 入 市 2悬 念 入 市 3博友实拍我需要各种互动。 多谢啦！
