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1、,当以另一种视角看待问题， 改变就发生了。 bates apex,,新希望乳业整合营销传播服务方案,我们的目标,,今天的内容就是围绕实现这个目标规划未来1-2年的动作,,议程,中国乳业市场的机会主要竞争者的做法及挑战新希望品牌的应对之策新希望品牌成长规划,中国乳品市场的机会,销售额市场规模以09年12月滚动年度数据排序，半年度更新,全国食品类滚动年度销售额/销售量/平均价格/增长率,与去年同期相比，2010年液体奶的价格增长达到了4.7%，销售量增长15.8%，销售额增长21%奶粉价格增长7.6%，销售量增长11.8%，销售额增长20%，市场份额排名居第17位酸奶乳制品价格增长2.3%，销售量
2、增长17.0%，销售额增长20%，市场份额排名居第1位乳业市场增长速度快，市场潜力巨大,全国液奶销售量构成走势,三聚氰胺后光明和众多地方品牌的带动下低温产品比例增加。但在整体品类中的销售量所占份额仍低于10%,销售量份额%,中国乳业市场宏观情况,据欧洲市场调查机构EURO MONITOR 提供的数据表明，巴氏鲜奶的市场份额在加拿大占了99.9%、美国为99.7%、日本99.3%；英国、荷兰、澳大利亚、新西兰等国的比例亦在95%以上。中国液态奶的低温-常温销售量占比与欧美国家的使用习惯形成了严重的倒挂。,中国乳业市场宏观情况,%,数据来源：尼尔森零售普查,中国消费者对乳制品的消费93%是在大卖场
3、和超市中完成的。,中国乳业消费渠道的情况,,随着中国经济的发展，渠道演变将为中国市场带来更多的门店覆盖以及更加全面的冷链系统。而人均消费支出意愿的提高也将降低消费者对价格的敏感度，而对产品的品牌与品质的重视程度则会逐渐加强。在消费者逐渐追求更高生活品质的不久将来，乳业市场中营养元素更加丰富，品质更加优异的低温鲜奶产品在未来有极大的发展空间。,新希望应该如何抓住机会？,主要竞争者的做法及挑战,基地型乳业,伊利蒙牛,奶源,市场通路,规模,产品,消费者认知,品牌,以草原大牧场为主要奶源基地，大部分产量来自集约化牧场,牧场规模达到成千上万头奶牛，产奶量大，大规模生产，追溯难度高,全国性领导品牌，知名度
4、、美誉度高公益活动参与度高，企业社会形象塑造成功,忠诚度较高对年轻群体的吸引力强有意识地进行牛奶知识教育及普及试图固化消费者对好牛奶的认知,以常温奶作为主力，产品创新度高,蒙牛和伊利为代表的中国基地型乳业企业以常温产品占领了中国乳业市场的大半江山。他们在品牌以及形象上的高端与强势使消费者建立更强的信赖感，其强大的铺货能力以及多元化的产品线也使消费者能够更加方便的使用到他们的产品。,面向全国市场，多渠道销售,内蒙古,甘肃,青海,西藏,新疆,黑龙江,吉林,辽宁,河北,安徽,广西,上海,陕西,宁夏,四川,贵州,云南,江苏,浙江,北京,重庆,海南,山东,福建,江西,广东,河南,山西,天津,湖北,湖南,
5、品牌地区重要度指数=品牌地区重要度/品类地区重要度,品牌较强区域,品牌基础区域,品牌较弱区域,伊利液态奶的地区分布不够均衡，在山东，山西和南部属于优势区域，东北，河北，江苏，上海和云贵广西为弱势区域。,伊利,母品牌目前传播诉求,,理性诉求： 生态牧场 保鲜技术 优质奶牛,借势赞助世博，宣传伊利的国际化特点，以感性诉求为主：“一起快乐无比”“中国骄傲款待世界来宾”,内蒙古,甘肃,青海,西藏,新疆,宁夏,黑龙江,吉林,辽宁,河北,广西,上海,陕西,四川,贵州,云南,江苏,浙江,北京,重庆,海南,山东,福建,江西,广东,山西,天津,安徽,河南,湖北,湖南,品牌地区重要度指数=品牌地区重要度/品类地区
6、重要度,品牌较强区域,品牌基础区域,品牌较弱区域,蒙牛液态奶的地区分布更为均衡，但在西部较弱，而北京为优势区域。,蒙牛母品牌目前传播诉求,,诉求生态草原牧场，强调好奶源带来的好品质，同时强调行业领先地位,在常温品类领域中，新希望的常温奶产品我们并没有能够与伊利蒙牛竞争所需竞争优势，常温奶在目前阶段仍然应该扮演我们在品类竞争中的防守型产品。,,蒙牛与伊利当前的增长策略在于利用建立在多年的专业牛奶企业的品牌价值积累的基础上，推出更多细分的口味的产品与面对更精确的消费阶层的新产品。通过新产品的推出来推进消费者使用次数与口味选择的改变，从而实现推动液奶品类整体的规模增长而增长。,新希望现在的优势在于我
7、们在区域性的分散的以服务周边城市为功能的小型牧场体系，该体系能够为能够快速的提供给区域消费新鲜，营养价值丰富的低温牛奶，这在区域市场中是蒙牛与伊利等企业暂时还未取得绝对优势的。,,随着消费者对价格的敏感度的降低，对品质与营养的追求的日益加强，中国液态奶领域未来的产品结构将逐步向欧美化转移。我们需要在品类结构性转变的进程中坚持我们的区域性覆盖的低温产品的优势，做为我们与乳业巨头抗争的手段。因此我们需要坚持自己的差异化路线，提炼区域化城市乳业品牌的差异化价值。,,蒙牛伊利，推动液奶增加品类规模性增长而实现增长,1：在低温到常温的市场转变中占领低温鲜牛奶专业的定位，随品类结构性的转变而增长2：随着液
8、奶整体品类的规模增长带动低温领域的增长而增长,新希望品牌的应对之策,新希望现状,新希望乳业年销售额超过17亿，但单品无一只过5千万。8个子公司、8个子品牌、多家广告代理，资源管理分散。以蒙牛、伊利为代表的基地型乳业竞品以超前研发、全国布局、母品牌强力支撑、线上广告巨额预算、新品推出迅速为特点，强力瓜分市场份额形成第一集团，是阻碍新希望代表的城市型乳业发展的重要力量。,新希望必须作出改变,以提升单位营销预算的使用效率拉动销量增长,由资源推动型增长向效率推动型增长转变,创意效率提升：围绕主品牌平台得着提升创意锐度、强化个性、提高偏好度，以个性人群带动整体消费群,媒介效率提升：整合代替分散。分公司提
9、出需求，总部统一规划、集中购买以提升媒介资源运用效率与议价能力,在产品线架构上适度调减SKU数量、提升主力产品资源集中度，以明星产品（鲜、高、酸）打造带动全线产品销量。,在职能分配上，清晰中央与地方职责。总部负责母品牌管理及提供统一品牌传播平台以支撑子品牌，分公司按总部方向规划推进子品牌管理，为母品牌不断积累资产。,新希望的品牌状态,熟悉度,亲密度,品牌衰力,品牌动力,成长,强大,“新希望乳业”的品牌资产与伊利蒙牛在乳品行业积累多年的专业乳品企业的品牌资产相差较大，调研中显示新希望乳业的母品牌认知度非常低。从某种意义上说，“新希望乳业”品牌也受到在全国具有较大影响力的“新希望饲料”品牌的较大影
10、响，从而使“新希望乳业”在消费者心目中的乳业专业性较低，在消费者对牛奶产品品牌的熟悉程度上，“新希望乳业”母品牌尚还不及地方子品牌对消费者的影响力。,,什么因素驱动未来液态奶品类发生结构性变化？什么是液态奶的最核心的价值？,新鲜,营养,近,快,从品类上来讲，新希望低温鲜奶与常温奶竞争的基本优势在于更多的营养成分的保存带来的更高的营养价值。,我们的牧场更近,离城市只有100公里,我们的牛奶能够更快的到达消费者的手中,所以你喝到的我们的牛奶更新鲜,更新鲜的牛奶更有营养,营养价值,中国消费者对牛奶功能利益的认知来看，对于整个乳制品品类来说，口味是最为重要的，虽然营养价值非常重要，单讲营养成分并不如讲
11、新鲜，绿色，天然，品质等因素更加吸引消费者。我们应当如何调整我们的核心诉求？,消费者如何看液奶产品的营养诉求？,牧场,“小规模牧场-精细化管理”新希望最大的城市型牧场只有奶牛5000头，与蒙牛伊利在内蒙建立的10万头奶牛的牧场相比规模虽小，但对单位奶牛的管理更加细致，50年的欧式养殖与管理经验保证奶牛的健康，同时也保证了奶牛所产新鲜牛奶的高端，精细的品质。与伊利和蒙牛在内蒙的大规模基地型牛奶生产企业所不同，新希望携天香、琴牌、白帝、双峰、华西、阳平、雪兰、蝶泉等8家地方公司形成了城市近郊型的牧场覆盖，新希望子公司的牧场基本在所在城市的100公里以内，能够在短时间内将最“新鲜的”牛奶送到消费者的
12、手中,,奶牛,澳洲进口纯种荷斯坦奶牛，源奶高质，限量产出。,,新希望乳业拥有自己的奶牛研究所，可以开展饲料成分检测和DHI检测等，这些措施有效保证了饲料和牛奶的质量安全，构筑起第一道牢固的防火墙。,科技,16道工序，可控式工艺，成分不调整，乳糖分解专利技术。 在低温鲜奶领域的多年制造经验累积了低温奶领域的多项技术领先的成果，在杀菌时将温度控制在75-82度，使产品本身的口味更加“鲜美”。,,新希望将建立中国第一家鲜奶科技研究所，致力于在鲜奶的生产相关科技上占领国内的至高点。为新希望向消费者提供最新鲜口味的牛奶奠定技术基础。,供应,新希望已在多个超市渠道中建立了新希望专柜的冷柜的系统。专门品牌的
13、冷柜系统更加贴近消费者的采购渠道，使消费者能够更便捷的购买到新希望的新鲜产品。,,新希望不仅在商超渠道中展开销售，在目标市场与伊利蒙牛形成区隔发展了送奶到户的销售渠道，并依靠子品牌在该地区送奶到户的多年的服务经验，累积了良好的客户口碑与大规模的固定用户群。新希望依托就近的牧场与快速的物流渠道，能够保证8小时内产品送到卖场和定奶消费者的手中。能在区域市场的竞争中保证我们的消费者使用的产品比竞争对手更新鲜。,体验,蒙牛，伊利与客户的接触渠道往往只在与促销员的接触中。由于新希望在定奶到户的渠道中，往往能够使消费者与新希望的工作人员进行直接的接触，同时也更能使消费者感受到新希望的服务 - 快速的送奶到
14、户的渠道更能保证最新鲜的产品以最快的速度到达消费者的手中。,,新希望完全实现了产品的可追溯性。每一个到消费者手中的产品都能追溯到原奶的批次，生产与物流过程。保证新希望乳品的所有产品的健康与安全。,更近更优质的牧场 让奶更鲜更品种优良的奶牛 让奶更鲜更专业的杀菌技术 让奶更鲜更快速便捷的供应 让奶更鲜更安全的体验 让奶更鲜,,新希望众多的新鲜优势与新鲜标准如何在品牌中予以表达？,新希望提供的不仅仅是更新鲜，更营养的牛奶。新希望提供的是一种生产出适合城市居民的新鲜牛奶的标准！建立差异化的新标准是正确的长期战略，但是如果仅仅聚焦于基本需求（健康）和理性利益（品质）将面临和蒙牛、伊利正面对决的局面，差异性无法被消费者充分感知，且难度较大。,新希望的核心品牌价值“鲜”,“鲜”过于抽象，消费者难以直接感知,将“鲜”概念生动化，转化为消费者更易理解和接受的功能性传播诉求,鲜生态全产业链,如果我们需要讲鲜新希望的“鲜”优势，我们如何去做整体性功能诉求的表达？,8小时是什么,近，所以快但是快是一个相对的概率，我们需要数字化与具像化的去表达,,8小时， 从鲜奶挤出到消费者的餐桌,鲜是什么,消费者对鲜的理解 新的，不陈的，不干枯的：“鲜”果，“鲜”花滋味美好：“鲜”美，“鲜”甜有光彩的：“鲜”明，“鲜”亮，“鲜”艳。味美的食物：尝“鲜”，时“鲜”,
