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1、新媒体环境下媒体格局的变化,北京大学新闻与传播学院陈刚,只有那些总以为自己的经营环境危机四伏并时刻关注各种“坏消息”的企业,才有可能免于灭亡。 大前研一,“应该在变化塑造你之前创造变化，” 迪斯尼总裁Michael Eisner,互联网的发展是媒体革命的根本动因,影响中国媒体格局的变化因素有多种，但互联网的急速发展是推动媒体革命的根本动因。,行政化结构、市场化竞争,户外新媒体的适度发展是从精准和宽度方面对传统的营销传播的补充，但在资本的驱动下，户外新媒体开发泛滥，恶性过度扩展，已经成为中国广告产业中的毒瘤，造成社会资源的整体浪费。,到底我们的传播环境发生了什么变化？,互联网是不是新媒体？,反对
2、唯媒体论,以互联网为基础的新的形态不是媒体网络作为媒介的根本特性是反媒体，即媒体自身的淡化自我传播、人际传播、组织传播、大众媒体传播都可以在以互联网为基础的新媒体传播平台上找到自己的位置,1,媒体概念变化,媒体的变化,传统媒体慢慢萎缩，并被超媒体所融合 超媒体壮大，吞并传统媒体与新媒体 新媒体壮大，被超媒体融合,传播形态变化新传播形态出现,复合型传播,从传播形态上看，新的传播技术导致的最大的变化，就是能够在新的平台把传统大众媒体的各种类型综合起来,传播形态变化复合型传播,新的媒体平台将传统大众媒体的各种类型综合起来,互联网上的每一个个体，都能做到电视、报纸、杂志、广播的融合,报纸,报纸,全员型
3、传播,从传播者的角度，就是所有的人都可以成为传播的主体。任何网络的使用者都可以在网络平台上发布信息、言论等各种内容进行交流；,传播形态变化全员型传播,传统大众传播模式,传播者,受众,大众媒体,反馈 微弱,全员型传播模式,所有用户共同创造内容，没有发送者，接受者之分,无边界传播,从空间上看，在新媒体的平台上，所发布的每个内容理论上都是可以面对全球所有的网络使用者的。,传播形态变化无边界传播,区域性,全球性,新媒体打破了传播的技术障碍使得企业面向全球任何用户传播成为可能同时，也使得企业进入了全球化竞争,无边界传播,从空间上看，在新媒体的平台上，所发布的每个内容理论上都是可以面对全球所有的网络使用者
4、的,传播形态变化固时型传播,时间性消解 所有信息被固化在新媒体平台上,时间性强,时间性弱,互联网,报纸杂志,电视广播,对媒体格局的影响,2008:报纸跌入冰点的开始,尽管，2008年伴随着整个中国媒体行业的价值提升，报纸媒体的广告收入在2008年也将会有一定程度的增长，但我们也不得不看到，在奥运会这样一个受众注意力及媒体资源同样集中而又稀缺的特定时期，报纸媒体本身所具有的一些劣势将被放大并凸现，使得报纸媒体的传播价值不可避免地继续下降。,报纸的即时性、言论、便携性等功能都被削弱甚至替代。,男性读者、年轻读读者离开报纸的趋势依然明显，报纸老龄化趋势更加显著。,报纸的核心受众在迅速流失,在中国目前
5、的消费市场上，消费能力最强的人群特征是25-45岁、大专以上学历、个人月收入2000元。,根据CTR市场研究的数据，2001年核心受众的报纸日到达率高达91.6%，到2006年下降为77.3%，但2007年又提高到79.2%，下降趋势有所缓解；而同期核心受众中网络的日到达率则从38.7%提高到72.4%。提高了87%。从媒体接触时间看，2001年读者每天平均读报时间是53分钟，2006年下降到38分钟，读者总体的这一变化已经相当显著，而核心受众的变化更加突出，2001年核心受众日均读报时间为67分钟，2006年下降到44分钟，上网时间则从2001年的53分钟大幅提高到153分钟，并超过了电视1
6、45分钟的接触时间，成为每天接触最多的媒体。这种巨大的变化说明，网络已经成为核心受众接触最多和最重要的媒体之一。,报纸的广告收入持续下降,2007年传统媒体广告花费增幅,2007年较去年同期增幅为9，中国广告市场发展速度下降。,数据来源：CTR媒介智讯 2003Base媒体范围：电视+报纸+杂志+电台+户外,而报纸与上年同期比较则下降了0. 98%，成为负增长，前10个月广告的刊登规模为368亿元，比上年同期减少了3.65亿元。考虑到这一数据是以刊例价格统计，那么报纸广告的实际下降程度就有可能更低。这表明报纸广告的下滑趋势仍然在继续，报纸在广告市场的份额在持续减少，报业的困境还在延续。,后电视
7、时代,北京奥运会成就了中国电视最辉煌的时代：奥运会的高关注度使得2008年北京奥运会创下全球收视纪录之最，全球有200多个国家和地区进行了5000多个小时的报道和转播，全球的观众达到了40亿人次，据CMS媒介研究所8月9日发布的数据，北京奥运会开幕式收视观众规模占到全国电视总人口的68.8%，本届奥运会开幕式收视率创下了自国内有收视率调查以来的新记录，在李宁环绕鸟巢飞奔点火的那一刻，收视份额更是攀上90%的高点。,但北京奥运将是电视媒体的最后一次机会。2008年之后，中国的媒体环境将逐渐进入后电视时代。在新的传播环境中，传播形态将会发生重大变化，媒体经营的商业模式也将发生重大转型，现有的媒体格
8、局将会逐渐发生彻底改变。对电视而言，奥运确实使得2008年成为电视发展的一个最高峰，但随之而来的是一个新的残酷时代的开始。,2008年互联网已经正式宣告了其主流媒体的地位，今后，互联网对于传统媒体的冲击会加大。目前，网络视频的使用率为71%，用户量已经达到1.8亿人，超过搜索引擎成为中国的第四大网络应用。在奥运期间，互联网上清晰度较高的比赛视频成为上班期间无法收看电视的大多数白领的首选。虽然未来一段时间内，电视媒体依然是我国影响力最大的大众媒体，但是新媒体影响力日益增强，确实已经对电视形成挑战。,传统电视市场渐近饱和，电视低端化和老龄化的趋势明显。根据CTR市场研究的调查，2007年，电视媒体
9、分区域来看，一线城市的日到达率已超过95%，提升空间日益狭小，2007年北京、上海、广州等一线城市的日到达率不增反降，一线城市的电视观众悄然流失，三线城市的增幅与总体增幅持平；分年龄来看，年龄越大电视日到达率越高，1544岁人群的日到达率下降，45岁及以上人群的日到达率上升，消费旺盛的青年受众在流失，电视老龄化趋向值得引起重视。,互联网视频资源的全球化对同质化的电视节目产生冲击。在电视节目同质化的同时，网络资源却更趋全球化，内容更加丰富。随着Web2.0时代的来临，网络视频在图像质量、播放效果、更新速度等方面获得了很大的发展。国外最新的节目第二天就能在网上搜到，因此，美国的越狱、迷失等电视剧以
10、及学徒、美国偶像等真人秀节目在中国已经拥有了相当数量的受众群，其中以大中院校的学生及年轻的白领为主。国内观众的口味在国外优秀节目的熏陶下逐步提高，可是国内电视台同质化严重的节目似乎无法满足这些与网络接触频繁的高品位受众的需求。久而久之，这些拥有相当消费水平，并且可能成为未来主流消费群的消费者们就向网络流失了。,传统电视传播方式的制约。电视节目是线性的，播放之后不可能回放，想要回看只能等重播；电视节目又是有时间性的，每天的固定时刻播放固定节目，过期不候。而网络上的信息却拥有时间固化的特点，你可以很容易地搜索到，随时查看，也可以任意回放。因此，电视虽然具有节目质量好、观看方便的特点，也抵挡不了受众
11、对网络的需求。 电视作为大众媒体，一直为人诟病的就是它的互动性差、反馈不及时，而这却是网络媒体的优势所在。网络视频下面往往给人提供了自由评论的空间，而一些新闻性的板块更是为受众提供了充分讨论的条件。,遇到广告时，有近33.6%的电视广告会立即换台，仅有不到10%的观众能够坚守荧屏。,当然，由于电视媒体是中国覆盖最广泛的媒体，电视人口综合覆盖率达到94.61，潜在收视人口是11.54亿。电视对农村市场有绝对的影响力。社会主义新农村建设是未来中国社会发展的热点。在这一轮的市场增长中，电视媒体将充分发挥自己的优势，伴随着农村市场的成长，电视媒体的市场也将会继续扩展。中国的文化和社会发展所导致的中国市
12、场的特点，使得家庭成为消费决策的核心。电视是影响家庭的媒体。所以，在相当长的一段时间内，电视无疑还是第一媒体，但是，后电视时代，电视媒体必须要适应与互联网这一新的主流媒体同台竞技的竞争环境。,电视媒体如何应对互联网？是否把内容和模式直接平移到互联网上就可以了？现有电视媒体的内容，在超媒体中肯定是有价值的，但海量的内容和受众新的需求习惯，将会使现有媒体内容的价值被稀释。奥运这类有重大影响力的稀缺内容不是每天都有的。在常规的传播环境中，电视媒体的内容如何在互联网上创造价值，还是一个没有解决的问题而把内容搬上互联网之后，以广告为主的商业模式在互联网上如何实现，更是一个难题。,电视作为传统媒体，结构性
13、问题无疑是制约发展的瓶颈。在后电视时代的残酷竞争中，电视媒体要形成优势，与互联网等新的传播形态抗衡，必须进行结构性的调整。,2008：互联网媒体起飞的助推器,主流媒体主流营销传播平台,从分区域来看，经济越发达地区的互联网日到达率越高。从分性别来看，男性日到达率高于女性，但女性的增幅高于男性，相得益彰。从分年龄来看，年龄越低日到达率越高。有一个值得关注的数字：50.2%。2007年，在15-24岁人群中，互联网的日到达率是50.2%；报纸的日到达率是53.7%。而2006年同期，互联网日到达率为42.0%；报纸日到达率为57.3%。报纸的青年读者日益流失，互联网的青年读者阵营日益强大，按照这样的
14、发展趋势，明年互联网在15-24岁人群中的日到达率有望超越报纸。从个人月收入来看，收入越高互联网的日到达率越高，反映出互联网对高收入人群的影响较大。两年数据对比发现，互联网日到达率增长点主要集中在月收入在1000元以下的低收入人群，它已经不再是高端人群的独享专利，而是面向大众，逐渐成为真正意义上的大众媒体。,2008年7月，根据CNNIC的统计，中国互联网网民的数量已跃居世界首位，在中国的人口覆盖已经达到19% 2009年，互联网用户的规模肯定会进一步扩大，保守的估计也会覆盖中国人口的25%以上， 下一阶段互联网的发展，将会更多地向农村和老年人口扩散。十分之一的中国人认为生活离不开互联网,胡锦
15、涛2008年6月20日在人民日报的讲话,互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力，高度重视互联网的建设、运用、管理，努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们精神生活健康发展的广阔空间。,6月20日胡锦涛总书记来到人民网网聊,2009年互联网领域的大事:中文域名的推广和使用。,2009年，至“.中国”域名写入全球根域名系统之日，所有“中文.cn”域名的注册用户，将自动获得对应的“中文.中国”域名，无需另行申请注册；在“.中国”域名写入全球根域名系统后，所有自动获得的“中文.中国”域名，将全部
16、同步升级至“中国域名”全球根域名系统注册库，从而可被全球互联网用户直接访问。中文域名直接登录企业网站，互联网的用户可以很方便地直接进入自己想了解的各个企业和品牌的网站。这将会推动企业更深刻地认识互联网的传播特性和价值，更加依赖互联网在企业营销传播中的作用。,对营销传播的影响,信息的海量化信息的高速化信息的全球化,对营销传播的影响,分散化。在传统媒体阶段，企业通过对大众媒体的利用很容易产生传播效果，而在新媒体的环境中，传播者的复杂化，海量信息的全球传播，使得企业想要传达的信息非常容易被淹没在众多的信息噪音之中，达不到预期的效果。,对营销传播的影响,透明化。各种传播的多元化的信息会聚到一起，并且企业所有的历史资料在同一时间呈现在用户的面前，使得企业没有秘密可言。也就是说在新的媒体环境中，企业是近乎透明化的。,
