超级女声VS超级策划

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1、超级女声 VS 超级策划作者孙隽谈超级女声的营销策划说到今年最火的电视节目，非超级女声莫属。到底是怎么样的精心策划，让一个地方电视台的节目备受全中国观众的关注，并依靠短信投票取得了巨额收入。作为蒙牛的液态奶前市场总监，孙隽从去年 10 月开始，就一手促成了蒙牛与湖南卫视的合作，而在超女日见影响力的四月，又出人意料地出任掌上灵通市场副总裁，并驾轻就熟地负责起对超女 PK 和最终名次至关重要的短信业务。因此，作为这个活动的参与者和策划者，最有发言权的他把“超级女声” 的前前后后写下来，成就了这本超级女声 VS 超级策划。 现任掌上灵通市场副总裁，也是超级女声 VS 超级策划 的作者孙隽做客新浪畅谈

2、超级女声项目的成功策划。以下就是本次聊天的实录：主持人马骧：各位亲爱的新浪网友大家下午好！非常高兴你们光临新浪嘉宾聊天室，我是大家的老朋友主持人马骧，接下来的时间里跟大家谈论的话题跟一直以来引起我们网友关注的超级女声还是有关的。我们非常高兴请到了超级女声一个幕后的资深人士，我们在这之前请到的各个评委，常宽也好，科尔沁夫也好，柯以敏也好，饱受各位网友欢迎的超女，都是台前靓丽的风景，在幕后有很多非常能干的人，今天请到一位孙隽，欢迎您。现在孙总是掌上灵通的副总裁，在这之前他是蒙牛液态奶的市场总监，同时是超级女声的超级策划，可以这么说吗？孙隽：只能说是营销策划，超级女声本身不是我策划的，我只是代表蒙牛

3、跟他们做了一个营销策划，我当初的目的是帮助蒙牛酸酸乳，我们老板给我们下的任务，完成 25 个亿的销量。到了 5 月份的时候，我离开了蒙牛加入了掌上灵通，我们是超级女声后台的投票部分，叫无限增值部分的技术服务商，我们有一个班子在里面，我是那个班子的头，后来为两三千多万的投票提供一个安全的后台，更多的人从当中来享受超级女声带来的快乐。所以说对这个节目可以说从营销角度比较了解一下。主持人马骧：刚才给大家介绍了一下，刚才请到的是了解内幕的人，这个内幕并不是加引号的，这个内幕的策划包括运作的事情，孙总您觉得首先在作为蒙牛的一个成员，您这个任务完成的是不是超级成功？孙隽：其实这个事情因为我看了网上的一些评

4、论还有很多方面的评论，超级女声的成功我觉得真的是很多人一起的辛苦和努力，它的成功有很多必然的因素，因为有很多资深的人士，从湖南卫视到蒙牛这么巨大的平台，到优秀的选手，还有评委，还有制作人，包括我们这些策划、营销的人，还有广告公司，唱片公司，还有一些是一些偶然的因素，比如说今年是一个娱乐年，没有这些比如说奥运会、世界杯很多的影响力，几年来中国电视很久没有爆炸性的，吸引万人空巷的节目，偶然当中也有必然，蒙牛最后的结果是达到了预期的目的，预售比去年同期翻了三倍，可能最后是因为生产量，设备的容量不允许它生产更多了，在有一段时间是卖断货了，从赞助商角度讲，第一达到了销量，也提升了一个品牌，因为酸酸乳变成

5、了家喻户晓的产品，同时是美誉度很高的产品，得到了大家的喜欢，作为一个总监我还算是及格吧。主持人马骧：您太谦虚了，我想知道您是否对于这个结果也有一些意外？孙隽：有，绝对有。因为在一个消费品里面，要从 8 个亿的量，提升到 20 个亿 30 个亿，是不可能完成的，你跟可口可乐说明年的销量增加一倍没有人可以完成，被逼出来，怎么可以致胜，怎么可以创新，中国最大的力量就是电视，能不能在电视里面找到一档节目，把那段时间产生一个流行，通过这个流行覆盖我的消费群，从今年 3 月份开始，整个饮料的启动，到 9月份这个饮料的回落，因为是季节的原因，整个过程被产品包围，这个节目成为了他们生活的一部分，达到了这个才有

6、机会达到这么大的任务，当初的设想是这样，所以非常希望超级女声能够成功。我当时觉得超级女声按我们的三网一体，互联网加电信网，加我们，通过推广，通过湖南卫视强大的力量，通过我们地面的执行有机会做到这么好，肯定没想到这么成功，我们当时锁定是少男少女这个层面，最后是男女老少全体出动。而且很多中年的男性都家喻户晓了这个事情，变成有点像文化运动的感觉，这个是我绝对没有想到的。主持人马骧：我现在手里拿的这本书就是孙总写的，超级女声 VS 超级策划，我昨天拿到的，迅速把它看了一遍，这个序里面就有一句话，新娱乐的胜利，新营销的胜利，把娱乐放在营销前面，对于老百姓来说是新娱乐运动，对于一个营销人员就是一个非常成功

7、的典型范例。在您看来，您是更享受新娱乐，还是更沉溺于新营销？孙隽：作为我本人肯定喜欢新娱乐，我本人也喜欢这个，要不然当初也不这么痴迷做这个节目，我觉得这个节目很好看，反映了人性的一面，勇敢的一面，积极的一面。而且我觉得它给尽可能多的人创造了一个表现的平台。这个我觉得是它的生命力所在。当然作为一个营销人员我也很享受这个结果，因为它也带动了最后产生的销售。像新娱乐，新营销，我觉得你可以用一个新字怎么样，我觉得是继往开来的一个过程，什么事情都是继承好的东西，然后再去发挥一些新的东西，这个东西超级女声到现在是第三年，最开始是超级男生，后来是超级女声，一路走过来有很多积累，做这个节目也有很多学习的过程。

8、昨天晚上我跟夏青老师聊，包括跟超级女声的总导演一起聊也是这样，他们边做边修，这个节目是第一年不敢这么火，我也不敢这么投，我也不敢请示蒙牛的老板这样投，我是做品牌出身的，品牌有一个积累的过程，今年这个点我觉得是一个机会，可以做多一点的事情。所以我觉得什么事情都也一个量变到质变的过程，都有一个后积薄发，像新浪一样，我昨天看新浪之道，起步的时候基本上一个案例，一个事件，通过一个事件提高知名度，但不表示永远，还是一段一段积累上来的。主持人马骧：超级女声对我们同样也非常重要。孙隽：对。也是你们其中的一个积累的过程，从新闻的角度讲，如果说谁是中国最好新闻的提供者，从互联网来讲，我们首屈一指是新浪，你们每个

9、环节都做出来了，而且做的很深，更广，我看陈彤那本书，真实、客观还有全面，我觉得这是积累的过程，才达到了这样的效果。主持人马骧：我得代表新浪和陈总谢谢您的夸奖。孙隽：过奖，是你们做得好。主持人马骧：说成功大家能看得见，观众看到的是电视上呈现的轰轰烈烈的娱乐运动，或者说盛宴，每个人都很开心，营造出了很多的超级偶像，您除了看表面的繁荣之外，看这个热闹之外，您自己肯定心中暗喜，能不能告诉我们最重要为什么达到这一步？孙隽：今年 3 月份有一个事情，我们经常看市场，那时候广东已经启动了，长沙启动了，成都还没有启动，成都是去年最火的一个赛场，四川那边人的表现力非常强，我在成都看市场，那时候我还在蒙牛，我去了

10、一个小店里面，我跟我们的业务经理一块过去，我看我们陈列在什么位置，进来两个老太太，一个是 60 岁，进来就说这个是超级女声那个东西，她也说不出名字，当时我特别高兴，而且知道我们这个活动肯定成。而且这个产品肯定卖的好，连 60 岁老太太都知道这个事情了。当然成都在去年做的比较好，有关注度在里面，可能有一定特殊性，至少也说明了一个现象，就是说已经有相当相当多的人开始喜欢这个节目了，而且是跨年龄的，这个节目我觉得一定会做的非常出色，而且我当时觉得我们这个产品肯定能卖好的，而且我们在做这个节目的时候，当时我是想借助，互联网的力量，当时我很陈彤，跟搜狐、网易都样谈，希望把这个节目放在首页上去，当时承诺很

11、多条件，我们要投多少钱才能放在首页，现在就不要谈这个事情了，首页里面肯定有超级女声，因为它的力量太大了，互联网提供了一个很好的平台，有上亿人上了互联网，把他们对超级女声的感受，对歌手的感受，对人生的感受，去讨论，甚至去骂。大家通过短信把自己对选手的喜好表现出来，留住她，每次汪涵在喊的时候，我们喜欢她，留住她，就给她投票，我们在后台的票数就上去了。很多人就享受这个东西，他在里面不单单看节目，也能互动，他看到了自己，也能表现。这个为未来的娱乐节目提供了启示，我一直觉得电视比较累，因为是单向的，可是中国人做电视的人，从娱乐来讲做的最好的，因为他们做了很多年了，互联网是双向的，可是做这个节目的人并不来

12、自于传统的部分，所以相比节目的可看性，就要比那个要差一点。手机又是年轻人所用的东西，我们拿手机打电话用的，他们拿手机是拇指经济，他们发短信远远超过了说话，他们传送图片和下载歌曲。如果把这三个连在一起的时候，你这个娱乐节目就拥有了最多的收视群，同时拥有了很多的渠道打到消费者心里面去，这为做节目产生了很多思考，一个节目我们在一个媒体上产生，要把很多媒体兼顾起来。主持人马骧：您说的媒体大联合的现象，我们也看到了，当初做这个也没有想这么多，运作到这个程度，是像我猜测的，还是您已经在谋划中了？孙隽：当初做这个东西并没有表现这么厉害，当初一定要这么做。为什么我们当初和这么多网站去联手放在首页，我们都知道，

13、我们 14 岁到 18 岁这些小女孩很多时间在网上，在 QQ上面去传递信息，所以你要通过一种媒体去达到这些人，互联网是必不可少的，而不能只通过电视这个节目，手机也是一样的。这个媒体也跑不掉，他们用手机是频度最高的人，虽然他们不是很有钱，他们花父母的钱，他们为这些选手投票的时候，他们毫不吝啬，他们喜欢，是他们的 FANS。我们在做的时候也是边做边修，怎么样更好的体现，怎么样做才有亮点，这个节目太好，整体媒体报道的时候，这是我们刚开始没有想到的，不敢计划，或者是做不到的事情，这个是偶然的因素在里面。主持人马骧：尤其说到后期，众人拾柴火焰高的时候，您提供了几把火？孙隽：我们一个礼拜有 800 多万票

14、，我们很紧张，因为如果出了问题怎么办，因为这些都是不能出问题的事情，湖南卫视也非常紧张，大家都很认真，很仔细，每一场我在现场，湖南卫视的领导都在现场，公证处也在现场就盯这个东西，千万不能错，这个是太重要的事情了。我们觉得这方面掌上灵通体现了自己的技术优势，它完全没有问题，有各种你是小灵通的，你是移 动的，你是联通的，你是声讯的都没有问题，这方面算是一把火，给大家一个表现的平台。之前就是在蒙牛的部分，我们在赛区的选择方面，在代言人的选择方面，广告片方面，投放方面，还有在包装上面做了很多超级女声的信息，全国做了几百场录演，让很多人尽快知道，尽快投入，这方面蒙牛这个品牌是很强大的，真的是功不可没。主

15、持人马骧：我们一直在回顾，在总结，关于超级女声的话和故事，估计还有很多，但是在这儿我要问一个网友现在这个时间段集中想问的问题。网友：你在蒙牛发展那么好，为什么要离开？主持人马骧：我想您已经猜到这个问题了？孙隽：我们已经被问到很多次了。其实完全是一个职业的选择，重要的有两个原因，毫无疑问，我是一个职业经理人，我觉得利乐是非常好的公司，被蒙牛请过去，我是看中这个平台，在蒙牛学了很多东西，我是快满一年的时候，要续约了，那时候掌上灵通找到我，做超级女声的时候我看到了新的力量，掌上灵通没有蒙牛大，他还是很小心的，他两年以前在纳斯达克上市了，蒙牛已经达到了相当高度，相对来说比较稳固，掌上灵通对我来说是挑战

16、，我们还很小，我们在某些方面跟新浪是竞争对手，我们还是有跟新浪要学的，新的传媒对我有很多激动的事情，所以我选择去掌上灵通，另外来讲也有家庭的因素，我家在上海，在蒙牛我要在呼和浩特，常常跟自己的太太比较远，我希望回到上海，离家近一点，很简单，就这两个原因，我只能选择一个，没有办法，后来被掌上灵通说动了，回到了上海。主持人马骧：除了您说这两个原因之外，我看到网友有猜测，掌上灵通在中后期进入超级女声这个活动中的，跟这个有没有关系呢？孙隽：这个没有直接联系，真的没有直接联系。如果掌上灵通不是一个上市公司，没有600 人的团队，没有强大的技术力量，谁也不敢做这个事情，而且我又是外行。掌上灵通现在不但跟湖南卫视合作，我们跟广西卫视，浙江卫视等等都有合作，这是我去之前的合作，所以我们在电视媒体方面是有积累的。本身来讲，这个在当时从这个转过去的时候，也是一个公开的竞标的过程，我们的条件好很多，我们知道我们是一个从某些方面来进，我们是一个弱势群体，我们不用内容，用的只是技术的平台，用内容是湖南卫视，在这个当中肯定湖南卫视的得益要大，我们是完全清