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1、2013 年的五一假期前后，有一部电影红遍了大江南北，很多人结伴去影院怀念青春，新浪微博、人人网等交互网站也被一波又一波的青春热刷屏。一时间这部电影成了街头巷尾热议的话题，这部电影就是致我们终将逝去的青春 （以下简称为致青春 ） 。致青春是知名演员赵薇转型为导演的处女作，于2013 年4月26 日起在全国上映，首映日票房达到4650万元，刷新2D 版华语片首日票房纪录。进入五一假期后，影片票房持续走高，5月8 日，赵薇成为单片票房最高的华人女导演。在制作成本只有六千万，除了导演赵薇是一线明星，其他主角几乎都是新人的情况下， 致青春取得如此骄人的票房有方方面面的原因。1制作1.女导演赵薇处女作本
2、身就是一大看点 赵薇是我国知名女演员，代表作品还珠格格深入人心，人们亲切地称她为“国民格格” 。出道二十多年来，赵薇积累了无数忠实粉丝。电影致青春是赵薇的导演处女作，也是其在北京电影学院导演系研究生的毕业作品。不少人都好奇转型导演的赵薇能拍出一部怎样的片子，这本身就构成了影片的一大看点。导演的名气和处女作的噱头为影片攒满人气和话题，而导演及其团队的专注认真则保证了影片质量。2.导演的更新换代与观众的更新换代相互契合据一项调查结果显示，近期的电影观众，学历在大学本科及以上的占41.6%，整体的平均年龄在30岁左右，年轻化的趋势非常明显。并且这些年轻观众对大片模式产生了明显的审美疲劳，他们更愿意为
3、贴近自己生活的故事买单。致青春就是这样一部贴近年轻人生活的青春片，无论是服装还是道具，都充满着浓浓的怀旧感：学生社团开展的如火如荼，宿舍内张贴着阮玲玉海报，迎新晚会上激情澎湃的红日青春片，一定要由比较年轻的团队来创作。1976年出生的赵薇刚离开校园生活也不过十多年时间，并且去年刚从北京电影学院导演系艺术硕士顺利毕业，所以，还夹着青春尾巴的赵薇对于校园生活，或者是对于青春的留恋与回忆是保持着新鲜感的。青春的年少轻狂，爱情的懵懂渴望她都感同身受过，所以拍出的作品才能引起观众们的共鸣，才能引发一轮青春怀旧热潮。3.导演和制片人重分话语权 电影制片人是一部电影作品的项目经理，他们需要对市场有精准的把握
4、，也需要对投资人负责。但一直以来，导演对影片的强势把控使得以电影制片人为主的话语权机制难以形成，这就容易造成拍出来的电影与市场脱轨，难以获得较为理想的成绩。 在泰囧 、 北京遇上西雅图 、 致青春等几部票房成功的案例中，陈祉希、江志强、关锦鹏等制片人对于电影项目的把控力度在导演职责的回归中滋长，两者的话语权搭配归入正规，影片的市场变现也更趋于稳定，制片人的主控模式开始成形。这也就保证了影片与市场的充分契合，为影片取得骄人的票房成绩奠定基础。4.出品权的开放使影片制作成为可能制片的放开就是出品权的放开。也就是说，无论机关、企业、事业单位和其他社会团体，甚至是个人以资助、投资的形式均可参与摄制制片
5、。2001 年 12 月， 摄制电影许可证单片试行，自此，包括民营企业在内的社会资金可通过获得申领许可证进行电影制片；获得许可证的公司能独立享有影片的一次性出品权，既可以独立出品，也可与不多于两个的其他制片单位联合出品。出品权的开放是电影制片业迈向市场化的第一步，这项政策使多样性的影片制作成为可能。就致青春来看，华视影视传媒有限公司和光线传媒还有中影集团是三家主要的联合出品公司，同时还有很多公司参与了出品发行，这既能保证人力物力财力等各方面资源充分协调，又能为影片的发布运营提供强大的人脉圈子并且为影片宣传造势。2运营1.由人气小说改编 青春二字牵动人心致青春改编自辛夷坞的同名畅销小说，在它没有
6、被拍成电影之前就已经积累了大量粉丝。而之所以小说和电影都人气爆棚，是因为其中青春二字牵动人心。每个人都有青春，无论是正在经历的还是已经逝去的，在生存压力越来越大的现代社会，怀念青春成了一种情感宣泄的方式，电影选择这个主题，意味着拥有了大量可以制造的话题和广泛的观众基础。影片的上映日期也选择的十分巧妙。此次致青春选择了4月26日，不是传统意义上的“情人节” 、 “暑期档” 、 “贺岁档”的热门档期。这样做，在一定程度上避开了大制作的电影，更重要的是跟网络热点相结合，跟网友的情绪相契合。五一前后的这个时间阶段，正值大学毕业季，网友需要一个情绪的宣泄口， 致青春恰好提供了。人们走进电影院，边看电影变
7、追忆自己的青春，看完电影之后，还可以继续与朋友讨论电影交流感情。观看电影、谈论电影成为这个时间节点重要的精神消费。2.网络营销定位准确 效果明显致青春的成功，很重要的一个原因是充分发挥了网络营销平台的作用。在影片尚未上映之前，制作方和投资方就已经开始在网络交互媒体上为影片进行预热：电影组织了大量影评专家，为电影写好影评，人人网等交互媒体上疯转的影评和感悟吊足了大家胃口。在电影推广的高潮阶段，赵薇利用自身和光线传媒强大的人脉圈子，大力助推电影。在新浪微博上，除去赵薇在娱乐圈中的好友，更有很多商界、文化界、宗教界人士和微博红人参与微博营销。在电影推广后期，又开始利用赵又廷等主创进行推广，不仅创造了
8、“ 赵又廷 你有神经病呀 ”的微博体，还频繁地让主创参与微访谈，进一步延续微博的热度。微博和社交媒体等数字营销手段准确覆盖到年轻观众的生活圈，而在电影观众年轻化的趋势中，对于影片的宣传效果也更加明显。三院线1.院线价值释放2001 年 12 月，广电总局与文化部联合颁发了关于改革电影发行放映机制的实施细则为实行院线制提供了理论基础。根据该文件，我国院线制是以若干影院为依托，以资本和供片为纽带，由一个发行主体和若干影院组合形成，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行放映机制。院线制改革走到现在已经有十年的时间，今年的票房增量也是院线不断扩容的效果体现， 致青春的票房奇迹也是因为有院线的
9、保障才得以实现。2排片侧重点转移2012 年新增的进口片份额一度把国内的电影市场陷于混乱，国产中小成本影片多次与强势进口大片正面交锋，但院线在排片策略上经过一年的经验积累和调整，国产片的价值也得到了更大程度的释放。3院线建设向二三线城市下沉，观众的品味发生改变从 2011 年开始，一线城市的院线建设已经趋于饱和，影院建设的重点也开始下沉入二三线城市。 二三线城市的新兴市场与一线城市拥有完全不同的观众格局，很多二三线城市观众对于“霍比特人”和“哈利波特”或许没概念，但却熟悉徐峥、赵薇、黄渤、王宝强等电视剧明星，他们更相信熟悉的面孔，也更喜欢贴近自己生活的故事，而这也影响了影院的排片格局。综上所述， 致青春取得成功不仅与影片本身有关，更是幕后营销手段恰当运用和电影市场政策日益完善的结果。在一定程度上，小成本国产电影，迎来了属于自己的“春天” 。
