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1、案例7-消费者市场案例,“小灵通”打破双寡头垄断,在小灵通进入通信行业以前，中国的通信市场基本是中国移动公司和联通的天下。,中国移动占据了中国移动通信市场80%以上的份额，规模至少是联通的三倍，其全球通品牌更是囊括了中国手机用户中95%的高端用户，手机号段占据从139到135共5个段位；,中国移动董事长王建宙,中国联通只有一个130号段，而且用户还主要集中在中低端，盈利能力根本不能和中国移动相比。,中国联通董事长常小兵,所以2002年以前中国移动通信市场看似是双寡头垄断的局面，其实本质上还是中国移动一头独大的形势，联通很难和中国移动相提并论。,进入2002年，中国联通通过网络通讯技术CDMA开
2、始对移动通讯市场进行大规模进攻，希望扩大自己的市场份额并试图争夺中国移动的用户。对于价格，双方都采取静观其变的态度，这种双方博弈的局面直到小灵通上市后彻底被打破。,小灵通正式开始在部分内地放号后，业界、媒体、社会的反应可谓激烈，褒贬不一。有的说，小灵通技术落后，先天不足，早被国外所淘汰；有的说，小灵通大逆不道，只会扰乱市场，应当全面禁止流入城市；,有的说，小灵通来得好，是广大消费者的福音；也有的说，这是中国电信拆分之后杀的回马枪，想夺回失去的天堂，等等，不一而足。对此，信息产业部的态度则始终是模棱两可，采取“不鼓励，不干涉”的政策。正是由于信产部的暧昧态度，使得小灵通在占领内地市场后迅速在广州
3、、上海和北京三地快速扩张，受到中、低端用户的欢迎。,小灵通的核心竞争力是价格低廉，能够吸引农村乡镇的低端用户。目前，中国电信正在加大攻势，提高农话覆盖率，推广小灵通业务。“星火计划”就是典型。这一计划实施后，小灵通在农村的市场占有率将大大提高，让移动通信望尘莫及。,在占领农村市场的同时，小灵通也加快了进城步伐，继续在中小城市与移动争夺用户，杀手锏还是价格。移动通信各种费用每月少说也要上百元，这对于人均每月收入400元到600元的中小城市来说，仍是一种高消费。,而小灵通就不一样了，价格低，也很适合这些中小城市市民的需要。而且，在中小城市，高端、次高端移动用户已经趋向饱和，用得起移动电话的，都已经
4、开通了，而没有开通的，则多数是用不起或者不想用移动电话，这些就成了小灵通的广阔市场。,小灵通即PAS流动市话通信系统，它是UT斯达康公司利用PHS技术，将市话传输交换与无线接入技术有机结合在一起，利用市话的交换传输资源，以无线方式提供给一定范围内具备移动漫游性能的个人通信终端。,斯达康创始人： 吴鹰,简而言之，小灵通就是通过一定的技术手段，将原来只能固定使用的电话改变成为随身携带和移动使用。它是一种人们将流动市话定位于本地市话网的补充的延伸，是市区内的无线流动市话。,小灵通手机轻巧精美，携带方便，可以移动使用；采用微蜂窝技术，手机只有10毫瓦的发射功率，对人体安全健康无伤害；用户能在市区内随时
5、随地通话，提高市话利用率；,作为市话的延伸和补充，小灵通手机的电话号码和固定电话的号码编码方式相同，可以用它拨打市内电话和国内、国际长途，话费和优惠政策也和固定电话相同。,投资与建设周期是针对电信运营商来说的竞争优势。小灵通共用固定电话的交换机，利用现有的固定电话网络资源，电信运营商所投入的就只有基站和简单的交换机扩容。投资很少，建设周期也很短，而投资回报却很多。,移动通信则不同，交换、网络、基站等等都要另起炉灶，大张旗鼓地铺开建设，投资动辄数十亿数百亿元，时间短则一年两年，长则五年十年，投资回报时间则更长。所以，在投资与回报这一点上，小灵通也具有明显的优势。,小小的小灵通之所以能够挑战中国移
6、动和中国联通，关键是它一出现就普遍受到全国广大消费者，包括村镇和大中小城市用户的热烈欢迎和青睐，用户对它的廉价成本和低收费标准、环保和使用方便，深表好感。这也许就是所谓的“适者生存”吧，无可非议。,小灵通的出现使得GSM和CDMA要想保持其市场份额不降，惟一的办法是顺应市场经济潮流，改变不合理的收费制度，对此，移动和联通分别变相地降低了收费：在部分地区，CDMA133与GSM130用户每分钟的本地通话费用都大幅降低，由原来的04元降至025元；,不仅如此，北京联通还推出“全业务付费卡”，用户只需拨打96533或1001，就可对联通所有业务进行充值付费。全业务付费卡适用于包括CDMA133后付费
7、用户、GSM130后付费用户、联祥通用户、193注册用户、17911注册用户、165注册用户及联通寻呼用户；北京移动在周边10个郊区县推出了“开心套餐”业务，分为4种，每月12元可接听100分钟来电；每月30元可接听300分钟来电；每月50元可接听600分钟来电；每月60元可接听1000分钟来电。,为了摆脱价格低，技术落后的阴影，小灵通一直寻求技术上的突破，经设备制造商的多年努力，小灵通已今非昔比。中兴通讯上海研发中心已成功开发出一种全新的小灵通手机上网技术，使小灵通用户可以直接通过手机浏览互联网， 这项技术使小灵通用户可以用手机直接浏览任何现有web站点，而不是局限于定制的几个站点；,同时，
8、它还支持标准的HTML/CHTML格式语言，现有网站只要将现有网页稍作版式调整就可使手机用户浏览起来更为方便，没有复杂的技术，使得更多的ICP能为小灵通用户提供丰富多彩的业务。,此外，这套系统是一套独立的业务系统，可应用在全国任何一个城市的小灵通网络上，为小灵通用户提供web浏览业务。这无疑给小灵通注入了新鲜的元素，一改往日技术落后的形象。,在力求权变的思维模式下，中国移动和中国联通绝不会坐以待毙，这场竞争将会愈演愈烈，直到原来的成本、利润和市场份额等原有模式彻底被打，并在新的行业格局重建后趋于平衡，但是原有的双寡头的局面一如明日黄花，风采不在。,但就目前中国的通信行业来看，这场价格战是否能进
9、行到底，这场战争何时尘埃落定，还是个未知数。分析人士不断追问：如果中国电信和中国网通如期在2003年年底前获得第三代移动通讯技术(3G)牌照，它们将如何应对？面对尚未可知的3G市场，小灵通该采取什么战略来应对机遇和风险？,针对这些问题，小灵通也自有一番举措：对“高校一族”的学生相应调低价格,可降低裸机价格或免收入网费等。 对“时尚族”应该抓住无线市话具备“时尚性”这个特点。差异化营销策略应该抓住“时尚族”的心理特征，力求做到“新”、“变”，在不同时候，不同场合，不同心情，不同衣着情况下，给无线市话穿上缤纷的彩衣。,对“工薪族”，产品价格和服务质量是营销策略不可忽视的两大支柱。它的单项收费和“移
10、动市话”空间是吸引“工薪族”的重要优势。无线市话在价格方面仍有向下浮动的空间。可考虑借助特定和销售活动，在特别的日子降价销售。产品质量包括在硬件方面和软件方面。目前的症结在于在网络覆盖、通话质量上商家应花大力气攻克技术难关。,对“流动族”活动范围不定，安装固定电话有诸多不便与不经济因素等特点。宣传导向应突出无线市话采用无线接入技术，能方便实现移动通话的优点，结合其具体情况有针对性地开展营销活动。如：在集贸市场等非固定商业区，组织专业销售人员进行上门服务，方便个体商贩。同时利用商业区人员集中、流动性大等特点进行产品推广。对于临时电话用户等只需短期使用者，可开展租赁服务。,通过市场调查报告分析可知
11、，对于大部分消费者而言，电信局营业厅和电信代办点仍然是最重要的销售渠道（占83.2%）。在电信局营业厅可进一步增设小灵通销售专柜，注意销售人员的形象，提高服务质量，并开设小灵通不同机型的展览和说明专栏，让消费者（现有的或潜在的）在电信局营业厅就可以对其进一步加深了解，从而激发他们的需求。但电信营业厅数量毕竟有限，为了方便顾客的购买，建议适当增加代办网点，开发下列销售渠道：,高校代销。从前面的分析中可以看出，遍布全国各地的大、中专院校是一个巨大的潜在通信用品的销售市场，这部分消费者的消费特征前面已作了详细地分析。,邮政局代办。邮政具有“点多、线长、面广”的特点，相对于电信局所而言，邮政局所的分布
12、更加广泛，从繁华都市到偏远城镇无所不在。长期以来，邮政一直由国家垄断经营，在广大消费者心目中有良好的信誉，而且邮政和电信分营不久，在普通市民眼中，“邮”与“电”仍是一个整体概念，由邮政局代销更易于老百姓接受。从合作双方来看也具有合作的经验与基础，因而“邮”与“电”联手开拓通信市场具有很强的可行性。,除此以外，还可通过邮政相关业务开展商函广告、明信片广告等多种多样的广告宣传。从其目前的市场表现看，小灵通进入通信市场后，在引入竞争的同时，也带动了市场的繁荣。自从有了小灵通，中国移动、中国联通更加注重改善服务、引进新技术，推出新服务。越来越多的移动、联通客户感觉到这两家公司的服务有了明显改进，推出的各种资费套餐也越来越实惠。,市场是检验产品的最终力量。“名不正、言不顺”的小灵通依赖单纯的价格优势，能后发制人，在移动、联通两大巨头的夹击之下茁壮成长，说明消费者对其的认可。与此同时，移动和联通公司面对小灵通的汹汹来势，也放弃了高高在上的市场形象，开始扮演“用心服务”的角色，不断推出令手机用户满意的新业务。从这个角度看，小灵通的最大贡献在于其打破了移动通信价格的垄断，促进了移动通信市场的竞争，让老百姓得到了真正的实惠。,但2008年以来，小灵通走下坡路，将在2011年彻底退市！花絮 移动 联通 之战移动诋毁联通 联通攻击移动,
