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1、1第一章 市场调查与预测概述一、概念题1. 市场调查：是市场营销整个领域中的一个重要元素，是运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据，是对市场营销活动全过程的分析和研究。特点：内容的广泛性、选题的针对性、程度的伸缩性、过程的系统性2. 市场预测：在市场调查研究的基础上，运用科学的预测方法，对未来市场的发展趋势进行分析和预见，得出符合市场变化的规律的结论，为市场营销决策提供可靠依据的过程。3. 定性市场预测：指基于对预测对象的购买者的调查及其周围的人(如销售人员、外界专家等)的意见，对预测对象进行的估计和
2、评价，属于主观判断。常用到的方法有经验判断预测法、历史类比法、专家意见集合法及德尔菲法。4. 定量市场预测：根据历史的数据，通过建模和解模，对预测对象未来发展变化趋势进行量的分析和描述的方法。定量市场预测方法常用的有：时间序列预测法、回归分析预测法、马尔科夫预测法。5.市场调查的分类：一、按主体分类：a 企业的市场调查 b 政府部门的市场调查 c 社会组织的市场调查 d 个人的市场调查。二、按范围分类：a 专题性的市场调查 b 综合性的市场调查。按功能分类：a 探索性的市场调查 b 描述性的市场调查 c 因果性的市场调查6.市场预测的特点：a 科学性 b 连贯性 c 类推性 d 局限性7.市场
3、调查的程序：a 确定问题和调研目标 b 制定调研计划 c 收集信息 d 分析信息 e 提出调查结论8.市场调查的内容：一、基本调查内容：a 市场可行性研究 b 各地区销售潜力的研究 c 产品销售影响因素的研究二、专项调查内容：a 市场环境调查 b 消费者研究 c 需求分析 d 产品调查 e 产品生命周期分析 f 竞争环境分析 g价格调查 h 价格调查 i 大众传媒调查 j 企业形象研究 k 广告效力研究。四、简答题1.市场调查的特点：（1）内容的广泛性；（2）选题的针对性；（3）程度的伸缩性；（4）过程的系统性。2.探索性调查的特征及作用：（1）灵活性和多样性是探索性调查的最主要的特征。 （2
4、）作用在于当市场调查人员对需要解决的问题尚无足够的了解，而不能有效推进调研项目的进展时，探索性调查往往是必要且有成效的。探索性调查的作用在于发现问题的端倪，而不能揭示问题的本质。所以，探索性调查大多作为一个大型的市场调查项目的开端。3.市场预测的程序：（1）确定预测目标；（2）收集和分析有关资料；（3）选择预测方法；（4）进行预测；（5）分析评价预测结果。4.市场调查与预测的功能：（1）消息功能；（2）认识功能；（3）沟通功能；（4）反馈和调节功能。2五、论述题 现代企业进行市场调查与预测的必要性（1）经济体制改革的深入和市场经济的发展，重塑了我国企业对市场信息的需求和开展市场调研与预测的环境
5、条件。（2）企业的独立化、转轨变型，使企业形成市场信息需求以及开展市场调研与预测的内在机制。六、案例分析题（谈谈市场调查与预测的作用）1. 市场调查和市场预测是管理决策和提高经济效益的必要条件。一方面，太子奶集团通过对市场做出科学的调查和预测，使科学的决策有根据，使决策取得了预期的效果。另一方面，市场调查和预测在提高经济效益方面起着重要作用，即根据市场调查和预测结果所进行的商品营销活动，大大减少了盲目性，增强了自觉性，必然给商品营销部门或企业带来较高的经济效益，也促进了商品流通，满足了消费者的需求。2. 市场调查和市场预测对社会生产的合理化起了促进作用。太子奶集团根据目前国内童装市场的现状，调
6、查预测童装的需求总量，为该集团未来生产什么、生产多少提供了信息，减少了盲目性，提高了自觉性。市场调查和市场预测对促进和满足消费需求的显著作用。3. 市场调查和市场预测对促进和满足消费需求的显著作用。通过市场调查和市场预测，太子奶集团全面系统地了解需求状况，包括需求数量、需求结构和需求发展变化的规律等，从而使消费者各种需求得到满足，使生产和消费结合地更为紧密。第二章 市场调查与预测行业、机构及人员五、简答题1. 市场调查与预测行业的结构：分为四个层次：层次 1：主要的信息使用者（企业营销部门） ；层次 2：信息使用者（广告代理商） ；层次 3：调查设计者和提供者；层次 4：数据收集者。2. 市场
7、调查与预测专业机构的类型：（1）专业市场调查与预测公司，包括综合性市场调查公司、标准化服务公司、专门的调查公司；（2）顾问咨询公司；（3）广告公司；（4）政府统计机构；（5）大专院校研究机构。3. 市场调查与预测专业机构的职能：最主要职能是服务职能，即根据委托方的要求，进行各种市场调查、研究和预测，提高企业所需的各类数据、资料、情报、信息，为企业的经营服务。 （1）承接市场调查项目。市场调查与预测专业机构具有专门人才，有从事市场调查的丰富经验和能力，可以公开承接社会各方的委托，按客户的要求开展市场调查活动。(2) 为客户和社会提供信息。这种提供可以是由市场调查与预测机构主动地、无偿地向社会提供
8、，也可以按有关客户的要求有偿提供。 （3）为各种客户提供咨询和顾问服务。此外，某些市场调查与预测专业机构还承担一些中介服务、策划服务等。34. 企业内部市场调查与预测机构分类：（1）兼职市场调查预测人员，常见的兼职市场调查预测人员包括经营决策人员、计划人员、供销人员、统计分析人员、财会人员等。这种状态可以看作企业内部市场调查预测机构的初级形态。 （2）兼职市场调查与预测机构，常见的兼职机构可能是计划科、经营科、市场部、统计科等。这种状态可以看作是企业内部市场调查与预测机构的中级形态。 （3）专职市场调查与预测机构。企业内部既配备专职的市场调查人员，又设有专业的市场调查预测机构。它可以被认为是企
9、业内部市场调查与预测机构的高级形态。5. 企业内部配置市场调查机构的影响因素：（1）企业规模。企业规模影响和决定企业经营活动的数量和范围，也影响市场调查预测的需求。 （2）经营业务性质和范围是影响和决定市场调查与预测需求的重要因素。 （3）企业的经营条件（如企业的资金、人员、技术等条件）是影响和制约企业内部市场调查与预测机构配置的重要因素。 （4）市场状况（作为外部条件） ，企业经营商品的供求、竞争等状况，也影响对市场调查的需求。6. 选择市场调查与预测专业机构来实施调查的优点：（1）无地理和语言上的障碍。专业市场调查机构专门从事调查与预测工作，具备各方面的人才，不受调查项目的地理和语言上的限
10、制。 （2）节约成本。专业调查机构丰富的经验、更高的效率、充实的资料和专业的设备都是节约成本的依据。 （3）客观性和准确性。专业调查机构能从客观的角度出发进行调查。而且专业调查机构专门的训练、专业的知识、专业的设备更能减少各项调查的误差，使结论更为准确。7. 评估市场调查公司时考虑的因素：（1）市场调查公司的声誉，这是一个比较软性的标准。声誉好的调查公司一般应能做到：第一，能按时间要求完成调查项目；第二，高质量完成调查项目；第三，维持职业道德标准。（2）公司规模。公司规模是一个比较大的标准，它可以细分为人员多少、办公室面积和档次、专业设施、分支机构多少等方面。（3）人员素质，比如受教育程度、责
11、任心等。 （4） 经验。一方面指一个市场调查公司的成立时间长短，另一方面也应包括该公司主要人员的从业经验。 （5）报价。各个调查公司的报价只有在调查方法、质量、地域等都相同时才具有可比性。8. 调查计划书的内容：（1）工作人员的配备、专业水平、时间、工作经验和能力；（2）拟定问卷的构思和问卷的样本；（3）实地采访中，专职访问员和管理人员的配备情况；（4）调查员和临时调查员的配备情况；（5）选择访问员的标准与培训的机会；（6）对问卷有效性的监督、管理措施；（7）制作图表的设备与技巧；（8）项目完成所需时间的估计；（9）项目的费用预算情况。9. 市场调查人员应具备的素质条件：（1）要有强烈的事业心
12、和责任感；（2）要有高度的敏感性；（3）要有广博的知识、广泛的兴趣；（4）要有较高的综合分析的能力；（5）要有良好的工作态度和严谨的工作作风；（6）要为人诚恳；（7）要掌握现代科学知识。10. 市场调查人员书面训练的内容主要包括：（1）熟悉调查项目的内容与目的；（2）熟悉并掌握按样本计划选择被调查对象，选择恰当时机、地点和访问对象的方法；（3）获得访问对象合作的有关访问技巧；（4）关于调查询问的技术；（5）关于如何鉴定调查形式、检查调查问卷的提示说明，以及如何处理访问中发生的特殊情况的说明。11. 如何对市场调查人员进行监督和管理：（1）建4立一套行之有效的优秀访问员晋级制度为核心的激励机制；
13、（2）强化市场调查质量监督和外在约束机制；（3）注意增进管理者和访问员之间的情感交流。六、案例与实践题1.提示：到图书馆或在网上查阅资料回答问题。2.提示：由 45 个人组成小组，发挥集体优势。3. 房地产市场调查人员的基本素质（1）必须具备创新能力。市场竞争常常是以新制胜，谁首先认识和顺应了新的消费动向，谁就有可能占据有利的市场地位。因此要求调查者对房地产开发、交易、消费和服务诸环节有深刻认识，具有较强的职业责任感、观察市场的敏锐性和勇担风险的胆略。只有这样，才能在市场调查工作中，不断开拓丰富的信息资源，使房地产市场调查工作走上健康发展的新路。（2）要有良好的知识结构。把握房地产信息是一种知
14、识型劳动，要求调查者具备渊博的知识和经验，至少要精通房地产有关的法规政策、开发经营、行政管理、城市规划、市场竞争、建筑施工、综合开发战略等方面的知识，因此调查者需要良好的知识结构才能胜任市场调查工作。（3）要具备市场信息分析能力。市场调查人员的工作决不单是提供调查资料，因为把大量的市场信息推给决策者，并不会减少决策的难度。市场调查人员所做的适当评议，透过现象探讨本质的综合分析，就有关现象分析利弊和长远趋势，将会帮助决策者对市场需求和市场动态作出正确判断。这些工作的水平高低是与调查者的分析能力、语言表达能力分不开的。 （4）要具备较强的社交能力。调查者在个人形象上要显得干练、稳重，给人以可信赖感
15、；要善于同那些与房地产市场相关的人士交往，打通社会各方面的信息渠道，在社交中了解市场动态信息。这样做不仅有利于完成信息的搜集和反馈工作，而且有利于在实践中增长才干，更深刻地认识社会与市场。第三章 市场调查策划五、简答题1. 市场调查策划：是在市场调查运行之前，根据调查研究的目的，有的放矢地对调查工作的各个方面和全部过程进行全面考虑和计划，制定相应实施方案和合理的工作程序。2. 调研问题的定义与调查指标定义的区别：调研问题的定义是概念性的，正如上面提到的消费者对市场上销售的染发产品的认知就是一个调研问题。我们可以给其下定义，并揭示其内涵和本质。而调查指标则是操作性的定义，在调查中反映调查问题，如
16、用品牌、质量、价格、服务、信誉、目标消费者等反映消费者对该类产品的认知。3. 市场调查策划的作用：首先，从定性认识到定量认识的转换是市场调查策划的基本作用。调查工作都5需要从定性认识迈出第一步，没有定性认识就像我们不知道旅行的目的地就没有办法有效地选择合适的交通工具一样，可见定性认识的重要性。从调查本身来说，如果没有定性认识就不知道应该调查什么和怎样调查。其次，市场调查策划还起着全面的统一协调的作用。在当今社会，任何一项市场调查都可以被看做一项涉及范围广泛的系统工程，尤其是一项大规模的市场调查就更加复杂。在具体的调查过程中，会遇到两种问题：一种就是调查本身所产生的问题，另一种就是非调查本身但相关的问题。一项调查的开展可能受到多方面因素的影响，因此需要调查方案策划设置严谨的工作程序和步骤，并需要采用相应的调查方法，分清主次，才能使调查工作按照既定目标有序进行。4. 决策者和专家为什么参与市场调查课题的界定工作：与市场调查的需求者也就是决策者进行交流是非常重要的。通过与决策者进行交流，可以更好地了解他们想通过调查获得什么，并且市场调查人员可以把对
