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1、1,第6章 数据收集方法(下),2,61 定量调研方法,收集二手数据并进行定性调研都是必要的，但往往又是不充分的。解决办法就是启用第一手定量数据的调研。第一手定量数据的调研方法归纳为三类，每一类调研方法以及每一种操作方法各有特点及自身的适用性。询问调查法观测调查法实验调查法,3,0,4,62 询问调查方法,询问调查法是调研人员以口头或书面形式，向具有代表性的调查对象询问各种涉及其行为、意向、态度、感知、动机以及生活方式的问题，从而来收集数据资料的一种定量研究方法。典型的询问调查是结构化的，即数据收集是按照标准化的测量工具进行的。询问调查又称为问卷调查。,5,面访调查,一、面访调查的定义及主要分
2、类1、定义面访调查亦或面谈调研法，是指调研者通过与被访者面对面访谈，获取信息资料的一种调研方法。面访调研须事先设计好周密的调研方案，访问问题按设计好的问卷或提纲进行。2、主要分类入户面访调研街头/商城拦截式面访调查计算机辅助个人面访调查（CAPI）,6,二、入户面访调查,1、定义入户面访调查，就是调查员按照抽样方案中的要求，到抽中的家庭或单位中，按事先规定的方法选取适当的被访者，再依照问卷或调查提纲进行面对面的直接访问。2、抽样方法先确定若干个抽样点抽取待访问的具体家庭户3、具体访问对象开门人或户主、下一个最早过生日的人、“入户随机抽样表”4、访问程序预约-敲门-甄别-访问-赠送礼品、致谢5.
3、优点？缺点？,7,三、街头/商城拦截式面访调查,1、定点调查：由经过培训的访问员在事先选定的若干个地点，按照一定的程序和要求，选取访问对象，征得其同意后，在现场按照问卷进行简短的面访调查。 2、中心地调查：又叫厅堂测试，是在事先选定的若干场所内，租借好访问专用的房间或厅堂，根据研究的要求，可能还要摆放若干供被访者观看或试用的物品。然后，由访问员按一定的程序和要求，在事先选定的若干场所附近拦截访问对象，征得其同意后，再带到专用的访谈室或厅堂内进行面访调查。这种方式常用于需要进行实物展示或特别要求有现场控制的探索性研究或需要进行实验的因果关系研究。,8,9,案例： “肯氏”鸡飞进北京城,宋小敏先生
4、在市场营销实例与评析一书中记述了这样一件事： 1986年暑假，我们一行人旅游来到北京城。一天，骄阳似火，几乎快将整个京城烤焦。在北海公园的树荫下，我们准备休息片刻。不一会，一位衣着典雅脱俗，看上去文静、清秀的小姐微笑着朝我们走来“今天好热，女士们想喝点、吃点什么？”“谢谢”我们中有两人同时回话。那小姐紧接着说：“我是北京商学院的学生，暑假里被美国肯德基炸鸡公司聘为临时职员，公司为了征求中国顾客对肯德基炸鸡的意见，在这公园设置了免费品尝点，还准备了一些免费饮料。”那小姐指着公园东南边的小餐厅，“各位能否帮助我的工作。谢谢。”,10,我们随着这位小姐走进了餐厅。餐厅内，大理石地面，奶白色的墙纸，粉
5、红色的窗帘，两边墙上各有一排古铜色、方形的鸿运扇，正面墙上挂着巨大的迎客松图，2多张大圆桌上铺着洁白的桌布，宽大明亮的窗户外是翠绿婆娑的修竹，这儿的一切使人感到仿佛身处春天。 待我们盥洗完毕，一位衣冠楚楚的男士彬彬有礼地请我们就座，并在每个人面前摆放好以塑料袋盛装的白毛巾，随之送上苏打饼干和白开水，以消除口中异味，片刻又送上油亮嫩黄的鸡块。 稍事品尝后，一位女士开始发问；“您觉得这鸡快做得老了还是嫩了？”“鸡块外表是否酥软？”“鸡块水分多了还是少了？”“胡椒味重了还是轻了？”“是否应加点辣椒？”“味精用量如何？”“还应加点什么佐料？”“鸡块大小是否合适？”“这块鸡卖0.9元是贵还是便宜？”,1
6、1,其项目十分详细，令人赞叹。“那么，您对餐厅设计有什么建议呢？”她边说边拿出一大本彩色画册，显示了各种风格、色调和座位布置的店堂设计。她一边翻着画册，一边比划着这个餐厅的设计、问我们一些问题，诸如：墙壁、窗户的色调和图案，座椅靠背的高低，座次排列的疏密，室内光线的明暗等等。 为了使气氛更轻松愉快，她随便地聊起北京的天气和名胜古迹，尔后，谈话很自然地又引入她的需要。“您认为快餐店设在北京哪儿最好？”“象您这样经济状况的人每周可能光顾几次？”“您是否愿意携带家人一齐来？”最后，她询问了我们的地址、职业、收入、婚姻和家庭状况等。,12,整个询问过程不到20分种。那位女士几乎收集到了我们能够给予的全
7、部信息。临行前，引我们入座的那位男士又给我们每人送上一袋热腾腾的炸鸡，纸袋上“肯德基Kendagy Co.”的字样分外醒目。“带给您的家人品尝，谢谢您的帮助。”他轻声说道。 1987年，我们听说美国肯德基炸鸡公司在北京前门开业，他们靠着鲜嫩香酥的炸鸡，纤尘不染的餐具，纯朴洁雅的美国乡村凤格的店容，加上悦耳动听的钢琴曲，赢得了来往客人的声声赞许。这时我们才意识到当初肯德基公司设置品尝点的良苦用心及其价值。我想，我们的企业也应象肯德基公司那样，以深入细致的调查去开拓市场。,13,四、计算机辅助个人面访调查,又称CAPI，既可以是入户的，也可以是街头/商城拦截式的。这种调查方式主要借助于笔记本电脑进
8、行，问卷储存在笔记本电脑内，可以节省编码、录入的时间。主要有两种方式：一种是由经过培训的访问员操作，按照电脑上显示的问题顺序和指导语逐题向选取的被访者提问并直接录入电脑的一种调查方式。,另一种方式是对被访者进行简单培训或指导后，由被访者面对电脑屏幕上的问题，通过键盘、鼠标或专用电脑笔将自己的答案亲自直接输入电脑的一种调查方式。,14,五、面访调查的优缺点,15,电话调查法,一、电话调查的概念电话调查，指通过电话向被访者进行询问，以获取信息资料的一种调研方法。样本选择，以装配固定电话和无线通讯工具的对象为主。热点问题或突发性问题的快速调查，应用于：关于某特定问题的消费者调查企业调查特殊群体的调查
9、,16,割草的男孩：一个替人割草打工的男孩打电话给一位陈太太说：“您需不需要割草？” 陈太太回答说：“不需要了，我已有了割草工。” 男孩又说：“我会帮您拔掉花丛中的杂草。” 陈太太回答：“我的割草工也做了。” 男孩又说：“我会帮您把草与走道的四周割齐。” 陈太太说：“我请的那人也已做了，谢谢你，我不需要新的割草工人。” 男孩便挂了电话，此时男孩的室友问他说：“你不是就在陈太太那割草打工吗？为什么还要打这电话？” 男孩说：“我只是想知道我做得有多好！”,17,二、传统的电话调查,1、传统电话调查简介工具：普通电话、普通印刷问卷和书写用笔地点专用电话调查室或一般办公室、亦或访员家中2、抽样方法利用
10、现成的电话号码簿作为抽样框（随机数字表；等距抽样）按照所调查地区的具体情况和抽样方案先确定拨打号码的前几位，再按照随机的原则确定后几位。,18,传统的电话调查,3、传统电话调查实施过程经过专门培训的调查员，在指定的电话室内，按事先设计好的抽样方案拨打电话并筛选被访对象，然后对合格的调查对象按照事先设计好的问卷逐题逐字地提问，并及时迅速将答案记录下来。最后，对收集的资料进行整理、分析。一般，还会有专门的督导在现场或通过监控设备负责调查实施管理和应急问题的处理。4、特点抽样简便适用于小样本调查,19,三、计算机辅助电话调查（CATI）,1、CATI系统组成系统硬件：一台总控主机（computer）
11、、若干台与主机相连接得CRT终端、耳机式获耳塞式电话、若干台起监视作用的计算机和配套的音像设备。系统软件：自动随机拨号系统问卷设计系统自动访问管理系统自动数据录入和统计系统等,20,计算机辅助电话调查（CATI）,2、数据收集过程 配戴耳机的调查员坐在CRT屏幕前-自动随机拨号系统（按设计好的抽样方案拨号）-按CRT屏幕上的问卷访问（每次只显示一个问题，计算机会根据答案自动跳到下一相关问题）-键盘或鼠标录入3、特点计算机自动检查答案的适当性和一致性CATI数据收集过程自然平稳、节省时间调查进度得到有效监控，使调查更有效。（能根据阶段性调查结果及时调整方案）,21,四、电话调查的优缺点：,1、主
12、要优点低成本高速度、高效率容易接近“不易接触”的被访对象便于控制,2、缺点 抽样总体与目标总体不一致 时间限制，调查内容难于深入 难以获得观察资料 访问成功率可能较低,3、应注意的问题 调查对象的范围确定： 访问的时机选择,22,邮寄调查法,一、定义 邮寄调查，指将设计好的调查问卷通过邮政网络系统寄给选定的调查对象，并由被访者按规定的要求和时间填写并寄回问卷的一种调查方式。 如何提高邮寄问卷的回收率是这种调查方式的关键点。 二、邮寄调查的基本步骤 根据研究目的确定邮寄名单-与调查对象事先接触-邮寄问卷-再接触、提示-问卷回收处理 若回收率低可追加样本,23,三、几种邮寄调查法,留置问卷调查介于
13、邮寄调查和面访调查之间直接的或间接的固定样本邮寄调查,报载问卷法附加商品问卷法,24,五、提高问卷回收率的措施,提前用电话或明信片接触用小额金钱刺激加贴邮票而非盖邮戳，并亲笔写名而非打印附回寄邮票信封注明与非盈利性组织如大学、研究机构等联办争取调查对象认可、支持，说明此活动是经过事先选择的,25,网络调查是指在互联网上针对特定的问题进行的调查设计、收集资料和分析等活动。与传统调查方法相类似，网络调查也有对原始资料的调查和对二手资料的调查两种方式。 网络调查的优劣势网络调查成本低网络调查速度快网络调查隐匿性好网络具有互动性目标总体与抽样框之间的差距样本的代表性误差问题即抽样误差问题调查对象的局限
14、性回应比率比较低，整个调查较难控制,26,网络调查的方法,网上问卷调查法：站点法和E-Mail法。网上讨论法：可通过多种途径实现，如BBS、ICQ、newsgroup、网络实时交谈(IRC)、网络会议(Net meeting)等。网上观察法：它是对网站的访问情况和网民的网上行为进行观察和监测。,网上讨论法,网上观察法,2,3,网上讨论法,网上观察法,网上问卷调查法,27,案例：网络神话,安徽省大别山区，属国家级贫困县。该县青天乡有个叫王永安的农民想做布鞋的生意。山里乡亲做的布鞋远近闻名，若要把这上等的纯手工制作的布鞋销往城里甚至国外，这在用机器制造商品的世界里不失为一个好主意。但在地处深山的青
15、天乡信息极端闭塞，整日与土地打交道的人们对外边的世界感到很陌生。在外打过工的王永安想到了互联网。当时全县只有三台电脑。他买了一台电脑，费了半个月的功夫才联上互联网。开始在网站上发布信息，结果杳无音信。后来在中央电视台的网站做卖鞋的网络广告。可两个月过去了仍然一双鞋也没有卖出去。王永安并不气馁，相信网络能把他卖鞋的信息传播给需要的人们。终于有一天，他接到了第一笔订单：一位美国洛杉机的华人订了700双布鞋。两个月后，又接到了1万双鞋的订单。当年共获得3万双鞋的订单。后来台湾的一家公司又订了10万双鞋并转销日本。这时王永安自家的鞋子已经远远不够了，他与当地1000多农户签订了加工合同，还在周边建了4
16、个加工点。现累计已销售了200多万元的布鞋。王永安注册了国际域名，成立了“养生鞋业公司”，现有7名员工。互联网使封闭的山区与世界连接起来了，将山区的资源通过信息的传播与市场需求紧密结合在一起。互联网把一个神话变成了现实，农民都做到了，企业还等什么哪。,28,案例：网络问路,澳大利亚一家出版公司计划向亚洲推出一本畅销书，但是不能确定用哪一种语言，在哪一个国家推出。后来决定在一家著名的网站做一下市场调研。方法是请人将这本书的精彩章节和片断翻译成亚洲多种语言，然后刊载在网上，看一看究竟用哪一种语言翻译的摘要内容最受欢迎。过了一段时间，他们发现，网络用户访问最多的网页是用中国大陆的简化汉字和朝鲜文字翻译的内容。于是他们跟踪一些留有电子邮件地址的网上读者，请他们谈谈对这部书摘要的反馈意见，结果大受称赞。于是该出版公司决定在中国和韩国推出这本书。书出版后真的受到了广大读者的普遍欢迎，并获得了可观的经济效益。,
