产品开发与品牌策划

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1、第四章 CMO产品开发与品牌策划第一节 个别产品策划【学习目标】知识学习目标1、掌握产品整体概念的含义2、理解产品生命周期的含义及各个阶段3、掌握并灵活应用根据不同产品生命周期阶段制定产品开发策略能力实训目标1、具备分析产品所处生命周期的能力；2、具备根据各种因素的不同组合形态形成不同的整体产品的能力；3、初步具备产品生命周期的策略思维方式。【个案引读】“脑轻松”开发及上市策划香港康富来公司一直专门生产洋参含片、洋参胶囊等，是中国洋参制品市场的四大知名品牌之一。它在上海推出一种全新的健脑补品“ 脑轻松”，顿时在市场上掀起了一股不大不小的旋风。第一，作出开发新产品的重大决定。由于洋参制品市场竞争

2、越来越激烈，各大品牌被迫竞相加大广告投入和降低销售价格，致使各自的利润下降。究竟是加大力度与竞争对手一争高下，还是在保持现状的前提下开发新的保健品? 决策层在反复权衡之后，作出了开发新产品的决定。第二，选择功能性的健脑产品进行开发。企 业为此做了大量的保健品市墙调查。他们找到了支持这一选择的四个理由：一是中国人的健脑意识和健脑需求随着智力竞争的加剧而开始有所增强；二是“巨人脑黄金” 曾经一度成功的先例，证明了健脑产品是有市场潜力的；三是健脑产品目前没有领导品牌，这就给新产品留下了市场发展的机会；四是企业能从某中医药研究所购买到一个卫生部批准的健脑产品的专利。第三，确定上海市场为首攻市场。企 业

3、意识到决不可四面出击，必 须集中力量先攻占一地，力争在此一炮打响而又能产生辐射周边市场的作用。上海是康富来公司的老市场，企业跟经销商和媒体关系都很密切，销售渠道畅通，上海媒体对临近江、渐两省份影响很大，而上海的走俏 产品历来在这两个省份也能很快地被市场所接受，加上保健产品多半年在上海市场一直销售看好，所以企业决策层最终确认上海为“ 脑轻松”的首攻市场。第四，明确规定洋参制品经销商和“脑轻松”经销商要“分而不合” 。这既可保住洋参制品的现有销售市场，又让新产品“脑轻 松”拥有一支强大而独立的销售队伍，以保证“ 脑轻松”有足够的力量攻打市场。与此相适应，企业为经销商服务的市场推广人且也被兵分两路，

4、各负其责。第五，决定进行广告投入。企业决策层将大家的认识统一到这一点上：要想市场开发迅速见效，广告大投入是绝对必要的。因此企业决定在为时 34 个月的产品导入期内投入 1 500 万元，通过多种媒体发动强劲的立体攻势，以达到振聋发聩的广告轰炸效果。第六，制定产品合理的价位政策。决策层意识到，合理的价位才能保证经销商的销售利益，也才能保证有足够的市场推广费用。（摘自高天成，李兆虹：成功策划第一书，海南出版社， 2002 年）分析思考：1、从案例中可以看出如何对个别产品的开发进行策划？2、对于个别产品进行策划时应该考虑哪些因素？【讲授与训练】产品策划从类型上说包括新产品开发、旧产品的改良和新用途的

5、拓展三方面的内容，从现有产品的营销策划角度上说，其过程和内容主要是：个别产品策划、品牌的产品组合策划和新产品开发与推广策划。就个别产品而言，任何一种产品都是多因素的组合体。各种因素的不同组合形态可以形成不同的整体产品，以满足企业市场营销活动的需要。个别产品策划可以从以下三个方面考虑：一、产品整体概念与产品策划从市场营销的角度看，产品指能满足购买者某种需要的物品及随同产品出售时所提供的各种服务，这是产品的整体概念。产品整体概念包含核心产品、形成产品和附加产品。1、核心产品又称实质产品。这是产品整体概念最基本、最主要的层次。它是顾客购买的目的所在，是顾客追求的效用和利益。顾客购买一种产品，不仅是为

6、了占有一件有形的、可触摸的物体，而是为了满足自身特定的需要和欲望。因此，在产品策划中必须以产品的核心为出发点和归宿，设计出真正满足消费者需要的产品。 2、形式产品是指产品的实体。这是对目标顾客某一需求的特定满足形式。要满足买主追求的利益，必须通过有形产品体现出来，可以说，有形产品是核心产品的转化形式。产品存在的物质形式主要有五种特征可供辨认：质量水平、产品特色、产品款式、品牌以及包装。例如电冰箱，有形产品不仅指电冰箱的制冷功能，而且还包括它的质量、造型、颜色、容量、品牌等。加深对产品实体上述五个方面的认识，有助于产品策划的全面开展与实施。3、附加产品即顾客在购买产品时所获得的各种附加服务或利益

7、的总和。它能满足顾客更多的需要。它包括提供产品说明书，产品保证、安装、维修、送货、技术培训、售前与售后服务等。如计算机生产者，不仅出售计算机，而且还提供工作指令、软件程序、规划系统、人员培训、安装维护、产品保证等一系列服务项目。可以预见，未来市场竞争的关键，在于产品所提供的附加价值，包括安装、服务、广告、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。因此，企业期望在激烈的市场竞争中获胜，必须极为重视服务，注重售前、售中和售后服务的策划。产品整体概念要求企业提供产品质量、外观物美的同时，注重产品附加价值的开发。根据对产品的这一认识，全面满足消费者的需要常常成为产品策划的出发点。如在空

8、调设计中，就面临着全面满足消费者需求的问题。如海尔集团以全面满足消费者需求为基本出发点，迅速推出了把变频技术和负离子技术融为一体的健康型空调。这种空调具有集负离子、杀菌除尘和清新空气的功能，受到消费者普遍 欢迎。产品整体概念由于深刻地挖掘了产品的内涵，这就有利于产品策划在某一层面、某一角度进行深入诠释，形成产品有别于同类竞争产品的独特个性。例如有一次，日本的营销人员在一家饭店观察到“老外 ”饮茶，由于欧洲人的鼻子较大，当茶水少于半杯 时，鼻子便碰到杯沿上，若想喝完茶水，必须仰起脖子，既不方便，也有失欧洲人的绅士风度。日本 营销 人员回国后，研制生产了“斜口杯”， 风靡了欧洲市场。 “斜口杯”畅

9、销，说明三个问题 ；其一，不同区域的市场有着各异的消费特点；其二，要想打开区域市场， 产品 务必要有独特个性；其三，要想让产品在市场竞争中占有一席之地，关键在于研究“ 市情”，了解消费者的需求。产品整体概念的树立有利于产品策划在各个层面上与同类产品展开竞争，如果一项产品其核心产品、产品实体、附加产品的三个层面上都比同类产品领先，那么，这一产品市场地位是不言而噙的，并且可以从多个侧面树立企业形象，确定企业的市场地位。例如无锡小天鹅股份有限公司能在激烈的市场竞争中保持不败，就是着眼于产品整体概念的策划，即以 产品质量为中心， 对构成 产品形象的关键因素不断作出重大改进。小天鹅公司 认为， 营销人员

10、推出的是信誉和质量，今天的 质量是明天的市场。 “小天鹅”的质量标准是产品满足用户需求，产品只有超出同行水平才有竞争力。为此， “小天鹅 ”发动全体员工从市场领先的角度给工厂和产品提出72 条整改意见，开展了更高 层次的质量把关，把国家规定的无故障运行 400 次的标准，提高到国际上最先进 的 5 000 次标准；1995 年与松下公司签订投资 550 万美元的第二期技术合作合同， 联合开发运用模糊理论控制的低噪音、大容量的洗衣机。这 是目前国际上最先 进的产品。此外，还开发 了多种规格、多种造型的洗衣机，适应各层次的消费需要。在注重产品核心、形式的基础上，公司更重视服务。服务 是企业的第二次

11、竞 争，服 务是争取消费者、 战胜竞争对手、决定竞争地位的有效方法。 “小天鹅”在服务上推出了“金奖产品信誉卡 ”的特色服务，将服务监督权交给用户，把服务公约 公布于众， 坚持做到“上门服务，随叫随到，如有逾期，甘愿受罚”，并为消费者办理了责任保险。 “小天鹅”灵活地运用了 产品整体概念的策划，使核心产品、形式产品和附加产品三个层次相结合，使 购买者的需求和欲望得到了最大满足。二、产品市场生命周期与策划思路产品市场生命周期是指一种新产品从投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间。它一般经历四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。对于处在生命周期不同阶段的产品，其企划的基本思路也有所不同

12、。提问：请学生依举出有关处于不同生命周期的产品的例子。1产品介绍期的策划思路该时期企划的基本思路是突出一个“快”字，即尽可能快地进入和占领市场，在尽可能短的时间内实现由导入期向成长期的转轨。因此，在产品介绍期，企业营销策划重点主要集中在促销与价格方面。一般有四种策略可供挑选：(1)先声夺人策略，即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。(2)以廉取胜策略，即以低价格和低促销水平推出新产品。采(3)密集渗透策略，即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。(4)愿者上钩策略，即以高价格和低促销水平方式推出新产品。2产品成长期的策划思路进入成长期，应改进服务，树立良好的企业及品牌形象，抓得难得的市场机会

13、，扩大市场占有率。这一时期可采取的策略有：(1)改进产品。集中力量提高产品质量，增加花色品种。(2)开辟新市场。不断细分市场，吸引更多的消费者，扩大市场份额。(3)密集分销。利用尽可能多的分销渠道销售商品，扩大商业网点。在扩大产品规模的基础上，适当降低价格。(4)建立品牌形象。促销过程介绍消费者了解产品到树立品牌形象，使消费者对本企业产品建立的品牌信赖度。3产品成熟期的策划思路成熟期是产品迅速普及阶段。这一阶段表现为“两高一低” ，即生产量和销售量很高，但销售量增长幅度变慢，利润开始下降，市场竞争异常激烈。策划思路具体有三：(1)改进市场。通过扩大顾客队伍和提高每个顾客使用率，来提高销售量。例

14、如，强 生婴儿润肤露是以 婴儿为主要使用对象面设计的，而如今“ 宝宝能用，你也能用的”宣 传，使该产品的使 用对象扩展到了成年人，从而扩大了用户范围，进人新的细分市场。(2)改进产品。通过改进现行产品的特性，以吸引新用户或增加现用户使用量。如小鸭圣吉奥洗衣机的滚动次数比一般洗衣机多得多，而且机体对衣服的磨损降到最低程度，强调了小 鸭圣吉奥洗衣机的使用寿命和特征对用户的作用。(3)改进营销组合。通过改进营销组合中各非产品要素的先后次序和轻重缓急，以达到保持市场占有率的目的。4产品衰退期的策划思路衰退期是产品销售每况愈下的阶段，企业利润很低。可采取的策略有：(1)立即放弃策略。立即放弃衰退产品，经

15、营可代替的新产品。(2)逐步放弃策略。按计划逐步压缩衰退产品的产量，将资金转入到有利可图的项目。(3)自然淘汰策略。企业不主动放弃衰退产品，使之自然退出市场。如 1958 年， “安静的小狗”牌猪皮便鞋开始进军大城市和城郊，市场开始扩大。这是产品成长期，其主要特征是产品销量和利润迅速增长，开始出现同业竞争现象。【阅读资料】 务实稳重 讲求信誉柯达斗富士的策略一、案例在纽约罗彻斯特的办公室里，57 岁的柯达公司首席执行官费希尔手托一杯咖啡陷入沉思，他面前摆着一大堆的问题：1998 年同富士胶卷公司展开的价格战使销售额大跌，又由于美元 坚挺，增 长的市场突然出 现停滞，柯达公司就像一架发动机突然熄

16、火的飞机，骤 然下滑， 业绩增长率从 20跌到了约 7。如今他要重整旗鼓，再次起飞，可将要发起的这场新攻势能够 奏效吗？在美国国内，柯达的市场份额下降了近 4 个百分点，其中大部分为富士公司夺走，结果使柯达公司的营业收入下降了 24。 1998 年扣除机构调整和核销账面资产的 15 亿美元之后，柯达公司在 147 亿美元的 销售额中，只有区区 500 万美元的利润，而 1996 年，它的销售额为 160 亿美元， 净赢利 13 亿美元。 1999 年第一季度的情况仍很糟糕，柯达股票每股收益只有 70 美分，而 1998 年是 82 美分，销售额也比 1998 年同期下降了 7。费希尔不得不 实施一系列旨在改变局面的行动。1998 年 8 月至 10 月，他撤换了三个最关键部门的领导消费影像部、柯达专业用户部以及数码及应用影像部。目前他正在裁减 200 名管理人员和6600 名员工，并重新从战 略的观点研究公司的业务情况。他加快了引进新销售技术的进程。他给员工们发了柯达有史以来最低的奖金，而高层领导则