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1、XXX 昆明地区 2013 年读上半年市场工作策划草案作者：陶忠发1、2013 年上半年 XXX 学校市场开发的 SWOT 分析。为清晰说明 2013 年上半年市场工作的策略，笔者对影响 XXX 市场工作的一些重要因素进行了简单的 SWOT 分析，如下：S1、在品牌方面，XXX 学校经过 7 年多的推广和宣传，在国内英语教育培训行业已经拥有了很大的品牌影响力。2、在师资方面，XXX 学校拥有国内最优秀的英语讲师团队之一，能过硬的保证教学培训的质量。3、科研成果方面，XXX 学校已经开发出了自己一套独具特色而又科学实用的英语培训体系。4、在社会资源方面，XXX 学校合作伙伴遍布全球多个国家和地区
2、，能便捷的帮助留学人员留学成功，也保证了学校各个方面与全球接轨。5、在管理与财务方面，XXX学校相对于很多中小培训学校是很规范和完善的。6、在市场开发团队人员方面，XXX 学校招聘要求是本科以上相关专业的学历，这相对于小公司是有人员素质上优势的。1、在品牌方面，虽然 XXX 学校在全国范围内影响力是较高的，但这具体化到能顺利完成各项市场推广上是远远不够的，特别是其刚入住昆明，市民对于学校的了解是十分有限的，认可度是有待检验的。2、在竞争对手方面，新东方、疯狂英语、易学四六级、TESOL 教育学会、中创教育等直接竞争对手在昆明都已入住相当长的时间，并且都有了很好的消费者认可度，各自占据着稳定的市
3、场份额。3、在昆明的社会关系方面，由于学校刚入住春城，对于与市场开发相关的各组织和个人还未建立起稳定的方便市场开发的关系，这对在人情关系复杂的中国进行市场开发是十分不利的。4、在学校教学选址方面，刚入住一个新城市，这方面是很不完善的5、在市场开发团队方面，由于团队的刚刚组建，会存在一段时间的磨合期，团队个成员对新环境也要有一个适应的过程。WO1、在目标消费人群方面，在消费者对与产品信息处于比较完成认知以上时，其消费选择都会是比较理性的。XXX 学校能如此迅猛的的发展，其优质的产品1、竞争对手方面，对于 XXX学校在昆明的入住，必然会引起同类竞争对手的反应。2、消费者方面，由于消费者在消费过程中
4、可能由于其自身的问题而导致其对产品和服 T和服务是起着决定性作用的。因而 XXX 可以依靠其优质的产品和服务分到昆明英语教育培训以及图书、留学服务市场的一块蛋糕。2、随着人们收入的不断提高以及社会竞争的日益激烈，当代人对于教育教育突入也日益增加，教育培训行业势必会迎来高峰的成长期。3、昆明地区的各种媒介渠道是十分完善的，网络、电视电话、微博、公交、广播、报纸等媒介都十分的普及。4、在与市场开发相关的组织和个人方面，因为人都是有需求的，是可以与之建立联系以促进和方便市场开发的。务的不满意，而做出一些损害学校品牌和形象的行为。3、市场开发团队方面，可能由于各成员之间的意见不统一而导致团队协作的不理
5、想。4、学校自身方面，企业本身存在的一些管理上的弊端也会是市场开发的威胁。5、其他影响市场管理与开发的因素，如气候、堵车等。总结：利用优势、改进缺点，抓住机会、避开威胁：1、利用好企业已建立起来的品牌影响力，在成本收益的权衡下运用各种渠道在昆明进行推广和宣传，以提升市民对学校的产品和服务的认知。2、研究分析对市场工作有重要影响组织和人员的需求，找到双方互惠的共赢点，以此为基点进行合作，以方便和促进市场工作。3、为市场工作团队成员创造相互交流的机会，以增进彼此的了解，缩短磨合适应期。4、处理好与竞争对手的关系，避免恶性竞争的发生。5、做好市场渠道工作。6、做好关系维持与促进工作。2、2013 年
6、 XXX 具体市场工作策划。2.1、2013 年上半年昆明 XXX 学校市场工作月度策划概述确定半年度总计划，然后再把其分解成每月度计划，做好团队的具体分工、协作，把计划落实到个人，然后执行、考核、反馈、完善修改。笔者认为，每月度计划工作必须包括：a、市场渠道工作，包括 XXX 图书卖场渠道、英语教育培训及留学服务市场代理渠道、少儿英语教育的销售推广渠道；b、品牌推广工作，包括微博推广、网络推广、海报推广、传单推广等；c、市场信息收集工作，包括市场调研、渠道产品销售状况调查等；d、产品及服务销售工作，包括渠道销售、直接销售、网络销售；e、市场公关工作，包括渠道公关、市场工作相关组织或个人公关；
7、f、考核和总结工作，包括任务考核、工作总结等。2.2、各市场团队成员每月度具体计划要求2.21、1 月份市场工作具体计划策划A、一月份市场产品和服务销售策略由于一月份学生寒假正式开始，是学生假期培训的高峰期，此时学校主要供工作应放在招生以及学校产品和服务在昆明的推广上。具体措施如下：a、讲座销售，在一月份时开办一次讲座，由 XXX 学校的专门老师主讲，以诱导消费者需求，实现产品销售的目标。在讲座开展前，首先必须做好讲座的宣传，包括传单、海报等传统形式的宣传，也采用网络、微博等现代营销方式的宣传。b、电话销售，聘用兼职人员收集目标客户信息，再由专门团队负责电联目标消费者，以实现产品销售和服务推广
8、的目的。电话销售须注意， 、信息收 a集人员的管理控制，以保证收集信息的真实性； 、电话销售人员的选择和培 b训； 、销售的跟进。 cc、公共关系销售，团队成员对学校和学校老师进行市场公关，以实现产品和服务的销售和推广，并加强与当地学校的联系，方便日后营销方案的开展。d、媒介销售，包括电台电视营销、报刊营销、以及 A 中的传单、海报等营销，媒介营销须慎重考虑成本效益比（当前及未来），防止入不敷出，所以在选择媒介的时候一定要慎重，以达到满意的宣传和销售效果。e、下线渠道销售，加强对下线渠道商的合作和指导。以上销售策略不是单独的开展的，而是相互配合、相互支持和相互渗透的，电话销售、公共关系销售、媒
9、介销售都要为讲座销售提供支持，同样讲座销售中也须贯穿着公共关系销售和媒介营销。 B、2013 年 1 月份 XXX 市场品牌推广宣传策略一月份中，市场工作计划的重点是在产品和服务的销售上，为了抓中心和节约成本，固对于 XXX 在昆明地区市场品牌的推广主要是以产品营销促进品牌推广，以产品销售促进品牌宣传。具体措施如下：a：讲座销售中渗进讲座营销，促进品牌推广；b：媒介销售中注意媒介营销，加强品牌推广；c：做好微博营销的品牌推广，市场工作人员必须完成一定数量的昆明XXX 学校官方微博关注数量；d：在下线渠道销售中加入营销，扩大品牌的推广，在下线渠道的实体店中放一些附有学校和产品介绍的海报或小礼品，
10、推广品牌。对下线个人代理进行培训，放入产品和服务的介绍。2.22、2013 年 1 月份昆明 XXX 市场工作成本费用预算。销售成本费用 合计人民币（元）人力资源成本 费用详情 89，5000讲师讲座费用 讲座场次两场，上下午。 2，000主要市场团队成员工资费用 共 14 人，平均工资 3500 元。 49，000兼职人员费用 共 5 人，平均每天 70 元，月按30 天估计。10，500培训与开发费用 讲师费，教材费，培训设备费用 10，000媒介费用成本 62，500传单费用 5000 份，每份两元 10，000海报费用 50 份，每份 50 元 2，500媒体广告费用 报刊广告一个一月
11、 50，000销售渠道费用成本 45，000下线实体店铺渠道费用 租金加分发红利，20 家店铺，每家月租 1000 元。20，000市场代理人员工资 底薪 1000 元每月，15 人 15，000电话销售费用 5 台话机，每台包月费 1000 元 5，000网络销售费用 网站费用 5，000讲座场地租金费用 上下午各会场一个 20，000其他销售费用成本 20，000学校和老师市场公关费用 公关费用 10，000销售资料费用 1000 份，每份 5 元 5，000不可预知的成本费用 5，000总计 人力资源成本，媒介费用成本，渠道销售费用成本，其他销售成本217，000品牌推广费用成本微博关注
12、小礼品 小卡片，小饰品 2，500信息收集赠品 小饰品，卡片 10，000总计： 微博关注小礼品，信息收集小饰品12，500全部汇总： 销售成本、品牌推广成本 229，5002.23、2013 年 1 月份昆明 XXX 学校市场工作成果估计销售成果预期产品和服务销售预期 详情 经济效益预期图书影响产品等销售 每场讲座销售 20 套，共两场，渠道销售预计 3000 套（每家店每天五套，20 家），网络销售预计 50 套不详留学服务销售 每代理销售一个人次，共预计销售 15 人次。不详英语培训销售 每个代理销售预计销售一个人次，讲座预计销售 40 人次，直接销售 5 人次。不详少儿英语教育产品的销
13、售 讲座销售预计 20 套，代理销售预计一套，直接预计销售 10 套不详产品品牌推广成果预计微博关注增加量 300 个产品及服务认知增加人数 5000 人市场公关效果预期新增学校合作数量 2 个注：由于时间的仓促和策划工作的自身特点，笔者在本文所采取策划策略为计划方法中的滚动计划法，固在以下章节将不涉及策划的预算和成果估计。3、2013 年 2 月份昆明新航到学校市场工作具体计划。3.1、顾客关系维持具体计划2 月份正处于春节假日期间，这段时间昆明 XXX 学校应注意顾客关系的维持，提升品牌在昆明地区形象，最终实现以消费者带动消费者的效应，具体措施如下：a、组织一些节假日活动，参加一些社会公益
14、活动（有留学人员意愿的人员多集中于此），提升产品在昆明的认知度；b、拜访新老客户，收集市场信息，分析用户需求；c、做好新生开学工作准备，为三月份学校市场开发做好准备；d、做好市场公关，保障下年一年度的销售。3.2、市场团队成员春节节假日休息4、2013 年 3 月份昆明 XXX 市场工作策划4.1、高校市场工作a、联系昆明各高校的英语社团组织，建立起合作关系；b、在高校与学校社团和个人组建英语学习兴趣组；c、由高校校园代理找出对 XXX 学校能提供的产品和服务有消费需求的人群，专业团队开始对其进行针对性的销售；d、联合 XXX 学校人力资源部，到有高需求的学校进行校园招聘。e、在高校开始不定期
15、举办讲座，进行四六级招生工作，留学服务工作。4.2、中小学市场工作a、以之前在该部分目标市场的市场公关为基础，开展招生工作、产品销售工作以及继续市场公关工作。b、市场工作团队对学生家长进行专门的传统市场营销，包括广告、电子邮件、电话等方式4.3、下线实体店渠道市场工作。a、做好产品销售信息的统计和分析；b、处理好与下线销售渠道的合作共赢关系。4.4、社会市场工作4.5、市场工作总结和市场工作团队建设5、2013 年 4 月份 XXX 市场工作策划5.1、高校市场工作a、继续在高校举办讲座，造势，代理同步进行招生；b、高校代理继续进行消费人群信息收集，专业团队跟进销售（电话、电子邮件、免费听课等
16、方式）；c、高校代理直接招生；d、做好与校园社团的合作，运用社团活动进行产品销售和市场推广工作；e、做好销售服务。5.2、中小学市场工作a、连贯的做好校园市场公关和推广工作；b、做好售后服务，以到达口碑营销；c、继续做好家长的宣传营销；d、适当的运用媒介营销；e、进行一些讲座营销。5.3、下线渠道市场工作a、开发新的科学销售渠道；b、做好下线渠道管理和指导工作；5.4 市场工作团队建设和工作总结6、2013 年 56 月份昆明 XXX 学校市场工作策划由于教育培训行业产品销售的长期性与周期性，因而其市场策划也有同一策略的反复利用的特点，固在这两月计划中，笔者将只提及这两月的特殊市场工作策划，对于上文所提到策略，笔者将一笔带过或是不再提及。56 月是暑假即将开始的月份，故这两月的策划的主要点将是暑假英语培训的招生和夏令营的招生。a、运用各种可利用的经济的渠道，在昆明地区各中小学、大学进行暑期XXX 英语培训课程和夏令营的宣传；b、深入小区，进行暑期 XXX 英语培训和夏令营宣传和招生；c、运用网络宣传和招生。n
