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1、关于性别营销的研究综述摘 要随着社会的发展，企业的“性别营销”越来越多样化，这表明，营销已经开始打破用性别刻板印象塑造性别形象的模式，使品牌对性别特征的把握更为合理。同时也反映出现实中男性和女性的社会角色和社会地位正在发生着变化，营销捕捉到了这种变化，并将它及时地再现出来，塑造成新的消费范例，为一种新的消费观念和生活方式的诞生和发展起到了推动和促进作用。这就给企业开展商务营销活动提供了新的思路，必然要求在营销沟通中要考虑社会性别意识，加强对社会性别的运用。关键词：性别 营销 策略 企业1、性别营销的定义及溯源性别营销，即把消费人群区分为男性与女性，企业选择男性市场、女性市场或者中性市场作为目标
2、市场，并由此展开的基于男女两性差异的视角展开的营销。在传统市场领域，服装、化妆品、卫生用品等向来是考虑性别差异的，因此，性别特征在这些性别取向明显的传统市场领域往往因为被视作理所当然而遭到无形中的忽视，价值大大失落。但伴随着上个世纪较早时期国外市场上女性酒、女性香烟以及男性化妆品的出现之后，一些产品品牌专门针对某一性别推出，有明确的产品性别定位，让人们意识到原来看似无性的烟、酒，其实也存在男女之别。中国市场的性别营销意识出现在 20 世纪 90 年代后期。2、传统的性别营销唐锐涛在其所著的亿万市场：洞察中国新兴消费群一书中提到：中国在成为强大的现代化国家的进程中，悠久历史、渴望统一的民族精神和
3、提升国际地位的努力，是一种强大的驱动力。然而，中国历经几千年的封建统治，儒家思想与现代文明的冲突将中国人的内心世界一分为二。在中国，传统的性别营销必须了解到男性与女性的区别。2.1 男女消费行为区别王新珠在性别、家庭结构对消费行为的影响女性的购买能力和消费愿望远远大于男性。在现在的很多国家中，男性的经济收入要高于女性，但男性直接用于购买商品的支出并不多，而是通过女性的手去消费的。也就是说，女性所购买的商品可以分为两大类：一类是自己用的物品，另一类是为男性购买的。这种情况可能和男性和女性传统性别角色有关，男性把更多的精力放在了挣钱上，女性则要考虑如何照顾这个家庭的成员。2.2 男性营销：获取成功
4、孙璇在其所撰的论现代广告与传统民族文化的融合中叙述：在中国的传统文化中有着非常清晰的标准来界定男人在社会中所扮演的角色：三十而立，四十不惑，五十知天命，六十而耳顺从出生到死亡，男人的终极使命就是尽其所能的去达到光宗耀祖的目标。由此，我们可以得到这样的启示。在中国，受到传统文化的影响，男性有以下的特点：（1）他们渴望积极进取，但受到儒家文化的影响。儒家文化反对个人主义，它所倡导的成功是以严格的社会体系为基础，它主张克制，而不鼓励自我实现，男性也只能通过感受释放积郁的受挫感，体悟自我价值。因此成功的男性往往带有传奇色彩。（2）孔子说男人必须承担照顾家庭的责任，所以在成立家庭之前，男人必须证明自己有
5、能力养家糊口。（3）重视友谊。中国男性不愿意对亲人诉说心里的真实感受，但却愿意在迷惑痛苦的时候，把朋友当作最好的避风港。（4）受“达则兼济天下”的影响，男性渴望获得一种能够展示自己地位，能够俯瞰他人的成功。这里我们只是对中国男性进行的一种初步而广泛的分析，通过以上的分析，我们可以勾勒出针对男性消费群体的营销重点：要想在男性市场上取得成功，那么营销重点应该在于，把产品或服务的形象塑造成为男人通往成功的崎岖道路上的忠实伙伴，能够释放男人的激情，彰显男人的地位，完善男性对家庭的照顾，总而言之，不管是哪一种诉求，都要与中国传统文化意义上的成功相互联系。2.3 女性营销：完成梦想章晓琴在其所撰现代广告与
6、传统文化一文中写到：中国现代女性是一个矛盾的统一体：她们举止优雅、温柔贤惠、野心勃勃、绝不认输。中国现代女性的确是矛盾的，她们渴望成为生活中“天使”的同时也渴望成为职场上的“战士”，她们的内心因为社会传统文化和自我实现的渴望而备受煎熬。由此我们我们可以得到这样的结论。儒家文化中的“贤妻良母”标准，仍然在21世纪的中国风行，当今的中国女性仍然是家务的主持者。孩子是当代女性生活的核心，温柔贤淑依然是人们对女性的要求。女性尽管有自己的目标，但个人扮演的角色仍然需要得到社会的认同。她们渴望改变，渴望挑战。但是这些改变和挑战不会被社会轻易的接受。女性面对的问题是：既要顺应传统文化，有要有所事业追求。所以
7、在营销重点上，我们应该注意传统文化与现代意识的结合。表现自己的产品或服务能够在满足传统文化和现代意识的基础上帮助女性完成梦想。不能一味的宣扬现代女性的独立意识，因为这会使人感到被孤立。不能完全宣传传统文化中的“三从四德”，这也会让女性反感。只有兼具传统与现代的营销才能获得成功。3、新时代弱化性别差异肖明超在性别逆向营销开辟新疆界中说道：因为男性与女性的界限越来越模糊，穿男人装的女人已经登上了各大杂志，超级女声选出来的冠军外型却是男的，中性化常常成为热点讨论的话题。而在消费领域，这个特点也在呈现，很多看起来属于女性的专属品却受到男性的欢迎，而很多象征男性的标志性符号今天也拥有了大量的女性消费者，
8、男性和女性的概念似乎正在模糊化，“男品女用”和“女品男用”正在成为消费趋势，营销不再是独立细分男女，而进入了挖掘男女共同需求，男女营销并驾齐驱的时代。 弱化性别差异策略正是适应这样的市场趋势应运而生。所谓弱化性别差异策略，实际上是模糊两性事实上存在的差别，强调两性之间的共性特征，以此来开发产品和拓展市场。具体来说，就是应用非性别要素进行市场细分，利用非性别差异进行产品定位，针对非性别差异进行营销策略选择。对于原来无性的市场选择来说，弱化性别差异更多是一种商业惯性的沿袭，其关键在于模糊产品的性别差异，即使是产品出现了性别倾向，也要用其他诉求点强势地吸引消费者的目光，使性别淡化成为背景。对于原来有
9、性的市场选择来说，此策略则是一种突破，关键的是寻找到两性共同的追求，以男女两性共同的心理需求特征为主要诉求点，也可以配合“中性产品”的概念进行市场推广。“女品男用”和“男品女用”让时尚不再专属男性和女性，而是走向融合趋势，例如20世纪70年代，从来只属于男性的牛仔裤走进了女性的天地，使男性化的牛仔笼罩在细腻芬芳的女人味中。以李宇春为代表的中性化甚至说是男性化的“新女性”的崛起。年的超女造就了默默无名的李宇春, 年则捧红了原本兢兢业业的白领丽人尚雯捷。在中国传统的审美视界中, 对于女性美的定义一直是美丽、温柔、贤惠, 但是李和尚的成功却完全颠覆了这一切, 她们没有靓丽的外表, 没有小家碧玉的温柔
10、, 总是一副中性的装扮她们不像传统的选美冠军一样在舞台上展示女性的媚态, 而是以男性化的坚强个性与独立品质嵌得大众的喜爱她们的支持者们对她们的评价不是“ 美”而是“ 帅”。她们的成功, 很大程度上标志着中国的年轻一代对性别的看法和取向发生了微妙的变化。以好男儿为代表的男性新“ 花样男子”形象。超女的成功让电视制作者们看到了选秀活动所存在的潜在的巨大市场,在这个多元化的社会中, 一切二元对立都不再那么明确, 人们对事物不再抱有全盘的肯定或者是否定, 而是存有一份兼容并蓄之心。于是, “ 加油好男儿”应运而生。在传统审美视界中,男性美是以阳刚、血型、坚强、责任心、事业心为判断标准的, 在关照男性时
11、, 很少以外在的形象来批判一个男人是不是好男人。然而, 在好男儿的选秀中, 男儿们同样是通过才艺来展示自己, 唱歌、跳舞是必不可少的, 更加要注意的是, 人选的十强选手大多是外貌清秀或者是俊朗的“ 帅哥” 。虽然主办方对于这种审美的倾向一再竭力否定, 可是, 外表在这场选秀中的重要性显然是不言而喻的。结 论性别营销，其所遵循的营销思路就应该是：清晰、明确的产品性别定位，依据产品购买决策各阶段消费者参与的主要性别身份，考虑性别心理及行为特征而制定价格策略、分销策略及促销策略。 利用强化性别差异策略开拓市场，首先要有清晰、明确的产品性别定位，包括作为产品基本功能效用的性别特征和产品质量、名称、包装
12、等的性别体现，即向市场推出的产品应充分考虑男人专属或女人专属的特性，彼此界限不容模糊。在原来无性的市场中应用强化性别差异策略还需注意两点：一是利用性别差异做出的市场细分只能是初级细分，还必须配合其他的细分变量，如收入、职业、阶层、生活形态等进行二次细分，以使选择的性别目标群体与其他非目标市场的需求形成明显界限，形象更加具体，目标市场更加集中。第二，借用性别概念所推出的产品，不能仅仅停留在概念上的炒作，进入实质性消费阶段后，消费者关注的仍然是产品的核心价值。因此，商家要让消费者接受某款“性别产品” ，同时更要让他们接受某个“性别产品品牌” ，用品牌来传递产品的核心价值并实现品牌区隔。而选择弱化性
13、别差异策略，实际上是模糊两性事实上存在的差别，强调两性之间的共性特征，以此来开发产品和拓展市场。具体来说，就是应用非性别要素进行市场细分，利用非性别差异进行产品定位，针对非性别差异进行营销策略选择。参考文献1孙璇. 论现代广告与传统民族文化的融合. 商业时代, 2007(14)2肖明超. 性别逆向营销开辟新疆界.企业管理，2008（9）3唐 锐 涛 .亿 万 市 场 :洞 察 中 国 新 兴 消 费 群 .1版 ,上 海 ,东 方 出 版 中 心 , 20084章 晓 琴 .现 代 广 告 与 传 统 文 化 . 重庆工学院学报, 2009(4)5郝秀萍.中国传统文化与现代广告. 山西科技报,
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