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1、近年来,超市作为一种新型零售业态,在各地如雨后春笋般的涌现,超市面对千家万户,每天服务于数以千计的公众,在给顾客带来方便的同时,各种危机事件也接踵而至,它的突发性、灾难性,犹如地震、火山爆发一样,往往是不期而至。先看四个案例: 案例一:1997 年 10 月 12 日上午,宁波市民阮某和已怀孕 5 个月的徐某到市区的“南大”超市七塔连锁店购物时,被营业员怀疑偷窃商品,双方在争吵时发生推拉,夫妇俩的颈部和胳膊被拉伤。之后,徐某严重失眠、呕吐、内分泌失调,医生诊断为植物神经功能紊乱。次年 3 月她的孩子出生后,被多家医院诊为“脑发育不全”。在消协介入调解未果后,夫妇俩把“南大”超市告上法庭,被判决
2、赔偿医疗费等费用 6000 余元,并登报道歉,但南大始终没有履行。1999 年 315 前夕,夫妇俩又以孩子的名义,再次把南大推向法庭,要求赔偿医疗费、护理费、精神损失费等 199 万元。(据宁波晚报1999 年 3 月 14 日) 案例二:1998 年 10 月 14 日下午,宁波电视台两名记者就消费者在“麦德龙”超市购买的夹心面包有部分长出长毛,严重变质一事进行采访,刚走进商场,工作人员开始上来阻挠和威胁:“不要拍,否则敲碎你的摄像机。”一位经理出来后就气势汹汹地质问记者:你拿着摄像机是什么意思,是不是要曝光,你敢不敢拿到电视台去放?!没等记者解释完,这位负责人转身就走。边走边下指令:把他
3、们摄像机的镜头罩住。商场多名工作人员闻讯上前推挡镜头,抢夺摄像机,并开始推打记者 (据之江晨报1998 年10 月 25 日) 案例三:1999 年 11 月 19 日,是宁波家乐福超市试营业的第四天,某小学余某等 5 名男生逛完超市结了帐,刚要从出口处出去时,被一超市女性工作人员拦住。那女子问他们买东西是否付了钱。学生们说已付了钱,并出示了账单。不料,那女子却把他们带进一间办公室,强行搜了他们的口袋,因未搜出什么东西,这 5 名男生才得以脱身,不久,另有 2 名女生也遭到“家乐福”搜身。(据宁波晚报1999 年 11 月 21 日) 案例四:2001 年 3 月 23 日,是杭州家世界超市重
4、新开张后的第 6 天,为酬谢顾客,“家世界”推出生鲜食品等大量商品进行特价促销,早上 7 时30 分许,就陆续有顾客前来排队等候开门,到 8 点钟超市开张时门口约有200 余名顾客。超市卷帘门开启后,顾客不顾有关工作人员的劝导,争先恐后进入超市,因人群拥挤,玻璃大门被挤破,造成一名顾客的手指被划破。事发后,家世界超市立即委派两位员工送伤者去医院治疗,向受伤者家属予以慰问,并由该超市承担受伤顾客的医疗费用。(据今日早报2001 年3 月 24 日) 从上面四则案例中可以看出,超市出现的危机不是呈线性规则,属偶然,突变,一时间往往会让人束手无策。在这紧要关头,如何处理危机将使超市面临严峻的考验,如
5、能临危不惧,处理得宜,可化危机为契机,企业可以得到更多消费者的关心和支持;而惊惶失措,举止失当,会使危机进一步蔓延与加剧,企业企业形象会受到严重影响,进而引起一系列的连锁反应。我们也不难看出,危机有以下几个共性: 1、 突发性。公共关系危机事件是一种突发性事件。它大多是在人们毫无察觉或准备情况下发生的。它让人们既感到意外、吃惊,又感到恐惧、害怕,并给超市带来一定程度的混乱。 2、 未知性。危机包含许多未知数,具有不可预测的特点,它往往潜伏着,超市由于自身在诸方面存在缺陷,可以想象会受到舆论的批评、顾客的指责,但却很难预料什么时候受到批评和指责,事情是否会越闹越大,会不会由此使企业陷入更加不利的
6、境地。 3、 严重性。危机事件不同于一般的矛盾或小问题,它涉及面广,影响巨大,危害严重,造成超市多方面的损失和伤害,如果处理不妥,甚至遭到灭顶之灾。 4、 关注性。危机事件常常成为社会舆论的关注,成为社会一时的热点和焦点。它往往是新闻传播媒介最佳的新闻素材与报道线索。当悲剧发生的时候,群众和媒体的注意力会聚焦于出事的超市。在非常短的时间内成为省内外乃至国内外大小媒体广泛报道的焦点,上述四则案例都取材于有关媒体。5、 复杂性。一旦发生危机,无论是处理危机、控制危机,还是与危机有关的方方面面都非常复杂。往往涉及比平时更多的人,投入更多的财力、物力。 对于任何一家超市来说,无论由何种因素或事件引发的
7、公共关系危机,都会不同程度地影响其在消费者中的良好形象,会使人敬而远之,舍近求远,如果发生在自己头上则会自认倒霉。从上面四则案例中可以看出,超市出现的危机不是呈线性规则,属偶然、突变,一时间往往会让人束手无策。无论由何种因素或事件引发的危机,都会不同程度地影响其在公众心目中的良好形象,在这紧要关头,如何处理危机将使超市面临严峻的考验,如能临危不惧,处理得宜,可化危机为契机,企业可以得到更多消费者的关心和支持;而惊惶失措,举止失当,可使危机进一步蔓延与加深,企业形象会受到严重影响,进而引起一系列反应。 面对这种不测风云,在这关键时刻,如何处理危机,成为摆在超市面前的首要任务。笔者认为,应从以下几
8、个步骤进行: 一、查明事实真相,弄清问题症结。危机发生后,超市应在第一时间内对相关部门和当事人了解事情的前因后果,分析原因,准确地判断危机的性质,分清责任及承担者,迅速表明自己的诚恳态度,及时对有关公众进行安抚,争取他们的合作与谅解。案例二“麦德龙”未对事件作调查就对前来采访的新闻记者出气,铸成一错再错。案例三中“家乐福”有关工作人员在小学生已出示帐单的情况,还将其搜身无疑是危机产生的根源。 二、提出合理的解决方案,避免对簿公堂。在查清事件的来龙去脉后,如确系超市自身原因造成的损失,应接受工商、消协等部门的调解,进行赔偿,避免对对簿公堂;对于主要由公众的原因造成的,要晓之以理,动之以情,对他们
9、进行安抚,争取他们的合作与谅解,“大事化小,小事化了”,修复彼此间因危机出现的“伤疤”,减轻由此产生的负面影响,既要考虑内部公众,又要考虑外部公众,既要考虑受害者现在的影响,也要灼情考虑受害者未来或潜在的影响。案例一中如南大超市如当初能服从消协的调解,也许不会出现后面的麻烦。而案例四中家世界超市有关人员反应迅速,既慰问受伤顾客家属,又主动表示承担医药费,无疑是一个明智的选择。 三、妥善处理好与新闻媒体的关系。危机发生后,媒体对此类事件的连篇累牍的报道,使超市面对一个充满敌意和冷漠的舆论环境,因此在超市作出处理结果后,又必须通过新闻媒体这种大众传播手段,将超市内部有错必纠、知过就改的信息告诉给公
10、众,使风波尽快平息,消除公众的误会,使危机造成的组织信誉、形象的损失降到最低限度。案例二中“麦德龙”有关人员气势汹汹,对记者大出火气,无疑使危机“火上添油”。 事实上,超市如能与新闻媒介保持密切的联系,通过大众传媒这一有效武器,能争取更多的公众的谅解与合作,要善于利用媒介与公众进行选手沟通,以此控制危机。 四、解决善后工作。危机过去之后,留下来的是利益的减少,设施的损坏,损害赔偿的支付,人才的损耗、企业声誉和良好形象的恶化等损失。为了消除危机的消极影响,超市也要采取适当措施,如制作道歉信,上门慰问等,继续关心、安慰受害人及其亲属。适当地开展一些公益或社区活动,树立新的良好的形象,建立更高的声誉
11、。 五、标本兼治,吸取经验教训。从超市内部着手进行整改,加强对内部员工的培训教育,举一反三,提高服务水平,防止此类事件的再次发生。在不同场合继续强化、教育员工,建立“预防就是一切”的危机管理意识。案例三中,“家乐福”有关工作人员在第一次搜身事件发生后,未能吸取经验教训,以致于此类事情的再次发生。 就大多数情况而言,公共关系危机的来临之前很少会出现一点征兆。事实上,任何公关危机的来临,一开始就包含着酿成一场危机的各种因素。如案例四中的“家世界”超市为酬宾而进行的大规模促销活动,对事先有多少顾客会参与估计不足,开门时防范措施不够到位,以致开门争先恐后进入。 超市开门做生意,总难免遇上这样或那样的麻烦,如何使超市能够从容地面对危机,把危机对企业形象的冲击减到最小,这应当成为超市值得深思的问题。 总之,危机公关手段妙用得当,会把“大事化小”,反之,则会“小事闹大”。 最要紧的是“快速反应”,相关部门必须在尽可能短的时间内达成共识,作了抉择,并尽快付诸行动。妥善处理危机。危机虽然不可避免,但须尽力去维护。正如某商品的广告语所说的“预防才是最重要的”。超市亟需补上危机公关这一课。 危机公关,任重而道远。