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1、1,市场战略与产品行销部2011年2月,丰田分销业务研究报告,1,2,研究说明：本次报告主要针对丰田皮卡业务和丰田在中国市场的分销业务进行研究,一个业务皮卡业务分销研究 由于丰田汽车产品线宽，覆盖商用车、乘用车全系列，研究全产品线分销业务难度较大，且丰田皮卡占据海外主要皮卡市场，本次报告仅研究皮卡分销业务；一个区域丰田中国市场分销案例研究 由于丰田销售区域分布较广，覆盖北美、欧盟、东南亚、中东、非洲等各区域市场，各市场分销业务复杂且各有特点，本次报告仅研究丰田中国分销业务,3,目 录,第一部分 企业概况,第二部分 丰田分销业务研究,第三部分 标杆研究启示,4,目 录,第一部分 企业概况,基本概
2、况业务架构组织架构全球化路径,5,一. 企业基本概况,丰田是世界最大的汽车制造商，已有60多年发展历史，公司规模庞大，资金实力雄厚，年销量达七百多万台。,丰田主要收入来自日本本土、北美、西欧发达市场； 丰田日本本土虽然销量不大，但利润最高。,销量,利润,丰田在全球27个国家拥有54个丰田出资的生产基地，主要集中在东南亚、美洲和日本本土。,6,二. 业务架构,丰田汽车下设丰田、雷克萨斯、赛昂、日野和大发五大品牌，产品覆盖商用车、乘用车全系列。,7,三. 组织架构,丰田十分重视全球业务，设置了海外营业规划本部、设计本部、商品开发本部、技术管理本部、客户服务本部、品质保障部、供应调配部分别负责海外业
3、务规划、产品设计、商品开发、认证、服务、配件等业务；丰田将其全球业务划分为美洲、欧洲&非洲、中国、中东4个大区；丰田非常重视中国市场，中国是唯一一个以国家命名的大区。,职能&研发系统,营销系统,生产系统,8,四. 全球化,丰田全球化阶段：全球化布局全球化推进全球化经营,1951-1985,1985-2001,2002-至今,全球化布局,全球化推进,全球化经营,贸易出口高速发展本地化生产布局,全面推行本地化生产本地化销售,深入调整 结构优化,1962年6月，丰田南非生产工厂成立；1964年12月，丰田泰国生产工厂成立；1984年，丰田与美国通用的合资工厂NUMMI在美国建成投产,1992年，丰田
4、在英国的独资生产厂家TMUK建成投产；1998年，丰田在美国的独资生产厂家TMMI和TMMWV建成投产；1999年，丰田在印度的生产厂家TKM建成投产；2000年，丰田在中国四川的汽车公司建成投产,2002年，丰田与中国一汽全面合作达成协议，天津一汽建成；2004年，广州丰田汽车有限公司成立；2004年8月，丰田全球战略IMV( 创新型多功能全球战略车)”计划正式开始实施；2006年，丰田推出了旨在降低生产成本的价值创新(VI ：Value Innovation)计划,9,目 录,第二部分 丰田分销业务研究,丰田汽车分销业务研究丰田皮卡分销业务研究 丰田中国市场分销组织及运营业务研究,10,一
5、.丰田汽车分销业务研究1. 丰田汽车分销业务,丰田汽车含有丰田、雷克萨斯、赛昂、大发、日野五大品牌，大发和日野为丰田兼并重组后的业务独立运营品牌，雷克萨斯和赛昂是丰田汽车独立品牌；五个品牌由于品牌核心价值、产品风格、产品特点不同而相互独立区隔，终端销售分网经营。,丰田汽车,丰田,雷克萨斯,日野,赛昂,大发,可靠耐用、追求品质和技术,豪华、舒适、品位,低成本、可靠质量,安全、可靠,时尚、多功能、惊奇,核心价值,100%,100%,50.44%,51.66%,100%,控股比例,11,2. 丰田典型市场终端店面业务组合,哥伦比亚,印尼,南非,中国,澳大利亚,丰田主要经营轿车、SUV、皮卡、中VAN
6、、轻卡5个业务，市场终端共网销售，但轻卡产品一般室外陈列。,丰田南非4S店,丰田印尼4S店,轿车,皮卡,SUV,12,二.丰田皮卡分销业务研究1. 产品研发,车身逐步加宽HILUX由16901760；TACOMA加宽到1834；轴距逐步加长HILUX由2840 3085；TACOMA由2625 到3095；动力水平逐步提高柴油动力由2.0L提高到2.5/3.0L;汽油动力由2.2L提高到2.7/4.0L。,13,2. 生产制造,南非,泰国,墨西哥,阿根廷,马来西亚,巴基斯坦,委内瑞拉,美国,丰田皮卡制造基地布局采取由近及远方式：亚洲北美南美,皮卡生产布局路径,丰田皮卡业务主要有亚洲、美洲和南非
7、三大生产制造基地； 丰田皮卡生产布局采取由近及远方式，1964年进入亚洲，1984年进入北美，2005年进入南美； 丰田皮卡通过泰国、马来、南非、委内瑞拉、阿根廷五大生产基地出口业务辐射周边市场，其中将泰国作为全球小型皮卡的运营中心。,本地销售,本地销售,本地销售/出口,本地销售/出口,本地销售/出口,本地销售/出口,本地销售/出口,本地销售,3,6,5,7,1,4,2,8,KD,KD,KD,南非,阿根廷,委内瑞拉,其它全部本土化,其它全部本土化,马来西亚,巴基斯坦,泰国,其他零部件全部本土化,14,3. 采购,丰田皮卡业务已形成全球采购体系，核心零部件由亚洲生产基地提供，其中柴油发动机由泰国
8、出口，汽油发动机由马来提供，变速箱由印度提供，车身等其他零部件通过增加本地化的采购，降低产品成本，增强产品竞争力； TACOMA采购体系主要在北美市场建立，美国提供大部分零部件，货运型皮卡货箱从墨西哥采购。,美国,墨西哥,提供汽油机,提供汽油机,提供柴油机,印度,提供变速箱,提供变速箱,提供TACOMA货箱,其他零部件全部本土化,提供TACOMA其他部件,提供柴油机及其他零部件,丰田北美案例,丰田在北美各国成立销售公司管理当地生产及进口车销售，且按品牌分网；分销模式的基本特点是扁平化，渠道层级一般为1级。,丰田销售终端和凌志销售终端完全区隔，分网运营，体现高端产品与中端产品的端次区隔； 丰田皮
9、卡业务与乘用车业务共网销售，且共用一个售后服务体系。,4. 分销与服务,16,丰田南非案例,皮卡制造工厂,丰田南非销售公司,经销商,4s店（包括服务）,丰田,雷克萨斯,日野,丰田在南非有皮卡生产工厂，除动力、变速箱外基本市场零部件本土化，销售由南非销售公司管理，负责本土生产及进口车业务；分销模式为经销商代理，渠道层级为1级，同一经销商可代理丰田、雷克萨斯、日野、奔驰等多个品牌，但终端销售店采取品牌专营店模式，区隔经营。,丰田HILUX皮卡与轿车、SUV共网销售；大部分服务与销售一体化，且选择几家规模较大的经销商为配件中心库；其余为专门维修店，经营多品牌维修服务业务。,17,丰田泰国案例制造与采
10、购,丰田在泰国拥有2家皮卡整车制造工厂，08年产量为36万辆;丰田90%零部件均实现本土化，其中包括发动机、变速箱、传动轴、前后前等关键零部件，其余部件从日本或其他区域进口。,丰田皮卡主要出口中东、大洋洲、亚洲区域。,丰田泰国皮卡HILUX VIGO制造工厂,30%,丰田在泰国成功的原因除产品外，主要依靠其营销及服务网络强大，有113个经销商、295个4S店，且成立汽车金融公司，提供便利的金融服务；丰田（泰国）公司营销部负责丰田在泰国的营销业务；分销模式为经销商代理，渠道层级为1级，单一品牌制，销售服务一体化。,丰田泰国案例渠道层级与服务,销售网络采取加盟形式，单一品牌代理制，排他性强；代理商
11、与厂商合作时间长，关系稳定，忠诚度高；每个府设有1-2个经销商，每个经销商有1个或多个4S店；全国有113个经销商，295个4S店；提车周期平时为1各月，旺季2-3个月。,服务网络与销量网络一体化质保为3年或10万公里工时费400泰铢/小时常用配件由4S店储备，采购配件由中心库调拨，较近地区4小时可以配送到位，边远地区1-2天到位,终端销售特点,服务特点,19,1.1 中国本部,三. 丰田中国分销组织及运营业务研究1. 分销组织研究,中国本部（中国大区）在日设置中国部；在中国设置丰田中国、中国事务所、一气丰田、广汽丰田等独资合资企业 ；中国部：是中国大区营销及各投资项目推进的管理组织，承担着丰
12、田品牌在中国的整体推广、营销目标制定、分销网络计划制定、技术支持及各类在华投资项目的实施与推进等业务；丰田中国：主要负责丰田进口车在中国的销售及投资项目的开发等业务；中国事务所：主要负责对中国市场研究、各类信息收集、政府关系开发与维护等业务；一汽丰田、广汽丰田等其他丰田合资企业主要负责中国产丰田汽车的销售、售后服务、市场管理等业务；,日本,中国,20,1.2 中国部,按车型进行分组，主要负责销售计划，销售年绩，各车型的年度活动策划等,主要负责合资伙伴的前期谈判、合作车型选择、工厂规划等,主要负责品牌促销品牌推广等,主要负责中国事务的整体策划，各车型定价及产品导入,中国部在日本设置营业室、事业室
13、、业务室、企划组，共计100人；主要负责中国市场产品规划、品牌推广、前期合作谈判、工厂规划等业务的统筹安排管理；同时负责对中国投资企业管理支持。,21,1.3 丰田中国,丰田中国作为丰田在华总投资性公司，参与丰田在华生产、研发等投资活动，并为其所投资企业提供人才培养、法律事务等支援；丰田在华的重要窗口，代表丰田从事与中国政府及社会团体等的联络、沟通事务；作为雷克萨斯、丰田品牌进口车总经销商，从事以上品牌汽车的进口、分销、以及与此相关的网络建设、培训、传播等业务。,22,1.4 一汽丰田,一汽丰田作为丰田在中国的经销商，主要负责国产皇冠、锐志、卡罗拉、花冠、威驰、RAV4、兰德酷路泽、普锐斯、普
14、拉多、柯斯达品牌汽车的销售、售后服务、市场管理。,23,1.5 广汽丰田,广汽丰田作为丰田在中国的经销商，主要负责国产凯美瑞、雅力士、汉兰达品牌汽车的销售、售后服务、市场管理。,24,丰田汽车在中国两种业务模式：本土化制造和CBU整车进口，其中：本土化制造模式下分产品线在一汽丰田和广汽丰田生产组装，国产化率基本在70%以上；CBU进口模式产品全部从日本进口。,2.1 分销业务,2.1.1 业务模式,2. 分销运营研究,25,2.1.2 销售网系,丰田在华汽车销售分为二大网系即：TOYOTA销售网和LEXUS销售网；07年前，TOYOTA品牌进口车与国产车分网销售，有独立的TOYOTA进口车销售
15、店；07年以后，为支撑业务运转，所有TOYOTA进口车分车型与国产车共店销售。,分销,零售,07年前,07年后,2.1.3 渠道层级,26,丰田在华销售层级分为两级：第一级为一汽丰田/广汽丰田/丰田中国的总经销，第二级为4S店；一汽丰田、广汽丰田和丰田中国可共用同一个经销商，但销售终端店面完全区隔。,用户,一汽丰田经销商,一汽/广汽经销商,丰田（中国）有限公司,雷克萨斯经销商,广汽丰田经销商,一级,二级,Prado 2.7LPreviaHiace,AlphardFJ Cruiser,Lexus品牌,皇冠/锐志/卡罗拉/花冠RAV4/威驰/柯斯达/普拉多兰德酷路泽/普锐斯,凯美瑞汉兰达雅力士,L
16、exus经销店120家,一汽丰田,丰田中国,广汽丰田,注：Toyota 进口产品由丰田中国选取部分一汽丰田和广汽丰田经销商认证后授权经销,不同经销商/同一经销商,一汽丰田,广汽丰田,2,1,店面业务组合,店面功能,2.1.4 终端店面业务组合及功能,丰田各经销店分产品销售，各销售店所辖业务全业务组合；丰田终端店面功能主要有新车销售、服务备件、金融服务、二手车及精品销售。,注： 为进口车,2.1.5 渠道盈利模式,28,丰田主要通过消除浪费、降低成本、不断改善问题来提升产品竞争力，增加公司整体利润水平。丰田渠道盈利模式按销售的淡旺季不同而不同，销售旺季主要靠整车销售为主要盈利点，销售淡季主要靠服务备件、维修服务为盈利点。,
