传媒行业深度报告：线上+线下阅读共荣，从用户百亿级变现步入内容千亿级变现

《传媒行业深度报告：线上+线下阅读共荣，从用户百亿级变现步入内容千亿级变现》由会员分享，可在线阅读，更多相关《传媒行业深度报告：线上+线下阅读共荣，从用户百亿级变现步入内容千亿级变现（52页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2017 年 08 月 18 日 行业研究 评级 :推荐 （ 维持 ） 研究所 证券分析师： 邵伟 S0350517070002 18817875606 联系人 ： 朱珠 线上 +线下阅读共荣，从用户百亿级变现步入内容千亿级变现 传媒 行业深度报告 最近一年 行业 走势 行业相对表现 表现 1M 3M 12M 传媒 8.1 -2.7 -23.4 沪深 300 1.6 9.1 10.3 相关报告 传媒行业周报：国海证券行业研究传媒行业周报：影视剧质量渐升 内生稳增泛娱标的受益 (推荐 )传媒邵伟 2017-08-13 传媒行业周报：国海证券行业研

2、究传媒行业周报：战 2热度不减 影视院线市场提振传媒邵伟 2017-08-06 传媒行业周报：国海证券行业研究传媒行业周报：暑假季带动泛娱内容消费，关注内生稳健低估值标的 (推荐 )传媒邵伟 2017-07-31 传媒行业周报：国海证券行业研究传媒行业周报： ChinaJoy 正式开启 关注增持及超跌绩优标的 (推荐 )传媒孔令峰 2017-07-23 传媒行业周报：国海证券行业研究传媒行业周报：中报业绩预报渐披露，分化下关注内生稳健、外延不断推进细分领域 (推荐 )传投资要点： 互联网企业与传统出版企业强强联手， 消费升级助推线上 内容企业从用户付费变现模式逐渐步入内容变现的千亿市场。 20

3、16 年我国成年国民人均图书阅读量为 7.86 本，其中纸质图书阅读量为 4.65 本（占比 59.16%），电子书阅读量为 3.21 本 。 纸质与数字、线上与线下从冲击到融合， 阅读内容付费模式下 ARPU 趋于稳定， IP 改编后市场打开新 增长 空间 线上内容代表公司 阅文集团的优势：不依赖单一头部作者及编辑团队，公司内部自身造血体系完善 。 网文的同质化下 ，阅读集团的优点在于“ 可复制性强，人员可替换性强 ”， 即公司内容创作及编辑人员的流动带来的 潜在经营 风险 较低，同时，阅文集团的“千 足模式”博爆款的概率 较 高。 截止 2016 年年底，国内 40 家主要网络文学网站作品

4、总量已达 1454.8 万种，当年新增作品达 175 万部 ， 作品空间的扩容，从供给不足到供 大于需，头部作品导流价值凸显，平台投入成本增高驱动内容变现需求增大。 网文平台从用户付费变现模式逐渐探索 IP 衍生至泛娱乐领域推动头部 IP 价值 提升， 网文改编市场规模 已 达 4698 亿元，预计 2020 年将达到 8361 亿元的市场容量，阅读市场空间进一步打开 。 从用户 百亿 市场延伸至 IP 改编内容 千亿 后市场 ， 视频端催生出 电视剧、综艺、电影、游戏等 千亿内容市场 。网台联动渠道增量带来 2017年视频端付费用户的市场规模 199.36 亿元，距 2020 年的 458

5、亿元仍有 258.6 亿元的增长空间，其增量空间主要取决于付费用户渗透率的提升。以电视剧市场为例，电视剧的交易额从 2009 年的 52 亿元增加至 2014 年的 130 亿元，同比增速从 2009 年的 13.04%增加至 2014 年的 20.37%，连续 4 年增速保持在 20%左右。 2015 年视频网站的用户付费市场实现较大增长， 2016 年网台联动下老九门等作品吸引流量明显，网台联动集中于头部 IP 及高投资项目。 2017年各家网站包年 VIP 用户均价在 179 元（优酷 169 元 /年、爱奇艺190/年、腾讯 178 元 /年），在 3 大头部视频网站的用户争夺竞争还未

6、呈现稳定状态下单个用户包年价格短期涨价空间较小，增量取决于提升观看用户的付费转换率。 转换率的核心在于具备“拉新 +留存”用户的优质内容。 2017 年预计付费用户的市场规模 199.36 亿元，-40.00%-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%传媒 沪深 300 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2 媒孔令峰 2017-07-16 距 2020 年的 458 亿元仍有 258.6 亿元的增长空间，其增量空间主要取决于付费用户渗透率的提升。截止 2016 年 年底，视频网站用户约 5.45 亿元，付费用户约 7470 万人，渗透率为 13.

7、7%，预计 2020年中国用户付费渗透率可达到 47.35%，付费用户达到 2.576 亿人，为留存用户，视频端催生出千亿内容市场。 平台互联网企业加码前端阅读，阅读社交化趋势显著，缩短 IP“广度”培育期，后 IP 改编市场助力影视公司 二次腾飞 。 微信的微信阅读、网易的蜗牛阅读 ， 平台互联网企业加码前端阅读 ，将其作为生态系统重要一环 。 阅读内容付费模式下 ARPU 趋于稳定， IP 改编后市场打开新空间， 网文改编市场规模达 4698 亿元，预计 2020 年将达到 8361 亿元 ， 后 IP 改编市场助力 华策影视、慈文传媒等专业 影视公司二次 腾飞。 知识的 媒介 虚实 结合

8、 ， 线上“轻阅读”填补碎片时间，线下纸质“重阅读”的体验经济将经久不衰，线上与线下将形成互补 的市场 格局。据开卷信息 数据显示 ， 2016 年全国图书销售码洋超过 701 亿元，同比增长 12.30%：其中 线下 实体书店销售码洋 336 亿元， 线上渠道销售码洋约 365 亿元 。 线下阅读体验经济一种是大众民营书企 新经典 主打的“畅销 +长销”书 ，具有不可复制性，进而形成“深度阅读群”，对纸质版本的接受度更高；另一种 为对标台湾诚品书店的品牌模式，从销售书籍到贩卖文化，树立诚品生活品牌，拓展变现边界，三年后的南方传媒有望成为广州市文化地标，享线下阅读体验经济红利 。 行业 评级及

9、投资策略。给予行业推荐评级。 数字阅读渗透率提升助力线上变现模式从前端用户付费到后端泛娱乐衍生变现，助推网文市场空间从百亿进入后文学改编市场的千亿市场模式；线上与线上阅读是不可分割的共生关系，线下纸质图书在精神消费升级中经久不衰 。 从两个维度选择，第一个维度， IP 产业链的前端具 备内容生产能力以及版权储备的线上公司阅文集团、掌阅科技、线下具备“不可复制”的经典的且畅销与长销图书策划与发行能力较好 的大众类图书企业 新经典 ， 以及 3 年后可对标诚品书店的 南方传媒 及 中信出版 ； 第二个维度是 IP 产业链后端具有影视剧专业打造能力，将 IP成功变现的华策影视、慈文传媒 。 重点推荐

10、个股 新经典（ 603096.SH）成立于 2002 年， 2017 年 4 月上市，主营业务包括图书策划与发行、图书分销、影视剧策划业务，图书策划品种主要为文学和少儿 ，专注于打造畅销与畅销图书 。 2017年中报业绩预报归属于上市公司股东的净利润 与上年同期相比，将增加 50%到 65%。我们预计 2017 年上半年归母净利润在 1 亿-1.1059 亿元，预计主要来自“图影互动”项 目。（预计是人民的名义图书在电视剧热播下带动销量。 我们预估若下半年归母净利润同比增速维持 30%，则 2017年全年归母净利润有望达到 2.2亿元。当前由于未披露半年度报告，因此暂维持原盈利预测，维持公司“

11、买入”评级 。 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 3 华策影视（ 300133.SZ） 公司作为优质头部内容制作龙头，专注于电视剧市场多年 ， 2017 年下半年电视剧橙红年代（陈伟霆、马思纯主演） 将开机 。 2018 年电视剧凰权弈天下（陈坤、倪妮主演 50 集古装剧）、盛唐幻夜（ 50 集古装）可期。我们预测公司2017-2019 年净利润分别为 6.52 亿元、 7.81 亿元、 10.06 亿元，对应 EPS 分别为 0.36 元、 0.45 元、 0.58 元 。 南方传媒（ 601900.SH） 公司在“一体两翼”战略下，地产文化地产战略不断推进，打造新型体验式文化

12、中心，构建长效发展平台。公司内生预计将保持 8%-10%稳定增速，在并入发行集团少数股权后，将增厚公司利润，由于 2016 年基数低， 2017 年公司业绩增速有所提升， 2018 年外延孵化的新 媒体教育业务有望带来业绩弹性。暂不考虑外延新项目及新媒体教育等因素，预计 2017-2019 年归属母公司净利润分别为 5.00 亿元、 5.35 亿元、 5.76 亿元，对应 EPS分别为 0.55 元、 0.60 元、 0.64 元 。 同时可关注慈文传媒、掌阅科技、阅文集团、中信出版等。 风险提示： 图书出版发行选题、作品适销性风险； 编播政策变化风险、 影视作品进展不及预期； 新媒体竞争、行

13、业竞争风险；版权续约风险； 经营不达预期风险；宏观经济波动风险 。 重点关注公司及盈利预测 重点公司 股票 2017-08-17 EPS PE 投资 代码 名称 股价 2016 2017E 2018E 2016 2017E 2018E 评级 002343.SZ 慈文传媒 38.9 0.92 1.34 1.71 42.17 29.02 22.74 未评级 300133.SZ 华策影视 12.86 0.27 0.36 0.45 47.63 35.72 28.57 买入 601900.SH 南方传媒 11.99 0.53 0.55 0.60 22.62 21.8 19.98 买入 603096.SH

14、 新经典 51.62 1.52 1.34 1.54 33.96 38.52 33.52 买入 资料来源：公司数据，国海证券研究所 （注： 未评级 盈利预测取自万得一致预 期） 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 4 内容目录 1、 数字阅读： 2016 年中国数字化阅读接触率 68.2%，对纸质图书从冲击到互补 . 7 1.1、 电子书阅读量 3.21 本 /年，预计 2020 年移动阅读市场规模将达到 205 亿元 . 7 1.2、 2016 年数字阅读市场规模增速 25%， 2017 年 Q1 月度移动端数字阅读独立设备 2.2 亿 + . 10 1.3、 数字阅读种类及阅读竞争阵营 . 10 2、 以“内容 +用户”为核心的阅读市场商业变现模式 . 11 2.1、 用户付费模式是目前主要模式 . 11 2.2、 下游的终端 硬件：增加用户粘性，提高用户体验 .