《传媒与互联网行业营销系列深度报告（2）：敢问路在何方，从猎豹移动看工具类流量的变现瓶颈和突围方式》由会员分享，可在线阅读，更多相关《传媒与互联网行业营销系列深度报告（2）：敢问路在何方，从猎豹移动看工具类流量的变现瓶颈和突围方式（57页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2017年 8月 14日张良卫传媒与互联网首席证券分析师S王建会研究助理敢问路在何方从猎豹移动看工具类流量的变现瓶颈和突围方式行业深度报告：营销系列深度报告（ 2）增 持（维持）证券研究报告目录风生水起：猎豹移动的出海与发展有心无力：工具类流量遭遇变现瓶颈星星之火：内容战略能否助力猎豹突围前路漫漫：在工具类流量瓶颈下寻求破局之道百家争鸣：工具类 App的转型探索风 生水起：猎豹移动的出海与发展1.1 猎豹移动扬帆出海资料来源 ：新浪财经， IT桔子，东吴 证券研究所图表 ： BrandZ中国出海品牌 30强 图表 ：猎豹移动融资历史 猎豹移动（ Cheetah Mobile， CM） 是 金山
2、旗下的安全软件 公司 ，原名金山网络，于 2010年 10月由金山安全和可牛影像公司合并而 成。 公司凭借工具产品掌握全球 6亿 +MAU，其中海外收入占比 超过 60%。在谷歌与 WPP于 2017年 1月发布 的中国企业出海品牌 30强中，猎豹移动位列第九，成为唯一一个进入十强的移动互联网公司 。 2014年 5月 8日，猎豹移动在纽交所挂牌上市，按发行价计算的市值为 19.32亿美元。2011.08.01轮次A轮B轮F轮IPO投资方腾讯 /经纬中国 /张颖 /左凌烨腾讯百度 /小米 /金山软件金额1860万美元数千万 美元5000万美元亿元及以上美元2012.10.012014.04.3
3、02014.05.081.1 猎豹移动扬帆出海资料来源 ：公司年报，东吴 证券研究所图表 ：猎豹移动海外业务表现 图表 ：猎豹移动移动端收入（百万元） 自 2014年第二季度起，猎豹移动开始了海外产品的商业化。由于工具类产品不受文化差异的影响，进入海外市场壁垒小，因此，猎豹的海外用户规模迅速扩大，海外收入对总营收的贡献迅速上升。 MAU海外用户占比从 2014年的69%上升到了 2016年的 81%，而海外收入的营收占比则从 2014年的 17.2%跃升至 2016年的 60.2%。 顺应用户从 PC端向移动端迁移的趋势，猎豹移动也快速推进移动端的业务发展，移动端收入占总营收的比重在三年内从
4、25.7%迅速升至 77.3%。68.8%78.6% 81.0%17.2%51.2%60.2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%2014 2015 2016MAU海外用户占比 海外收入占营收比例477.0 2,474.4 3,530.4 25.7%65.6% 77.3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0002014 2015 2016移动端收入 移动端收入占营收比重1.1 猎豹移动扬帆出海资料来源 ： App Annie， Cheetah Lab，东吴 证券研究所图表 ：猎
5、豹移动 下载总排名 图表 ： 出海工具 App榜 Top10 根据 App Annie的数据，截至 2016年 12月，猎豹移动旗下应用的总下载量仅次于 Facebook和 Google，高居公司排行榜的第三。 截至 2017年 6月，猎豹移动的下载量排名有所下滑，但仍位居第五。 在猎豹全球智库 2016年 11月推出的出海工具 App榜中，猎豹移动的产品在 Top10中占据了 5席。1.2 全球领先的移动工具开发商资料来源 ：公司官网，东吴 证券研究所图表 ：猎豹移动应用产品 图表 ：猎豹移动服务产品 猎豹移动的工具类和安全类产品做到 了全球领先，猎豹移动以清理大师、安全大师等核心 App为
6、基础，衍生出一系列更加垂直的App，构成庞大的工具产品矩阵。 2015年，猎豹移动开始布局内容端，陆续上线了：移动直播平台 Live.me；网红短视频应用“头牌”；新闻 内容推荐应用 News Republic； 钢琴块 2 、 Rolling Sky 等轻游戏。 为减轻对第三方的依赖，猎豹于 2015年 6月上线自有广告 平台 Cheetah Ads Platform； 2017年 3月升级 为 Cheetah Ads。商业产品生活服务工具产品内容产品猎豹清理大师 猎豹安全大师 猎豹浏览器 金山电池医生Photo GridCM Launcher 猎豹锁屏大师 金山毒霸资讯Live.me 直播
7、 轻游戏 短视频1.2 全球领先的移动工具开发商资料来源 ： App Annie，公司年报，东吴 证券研究所图表 ：猎豹移动应用安装量和 MAU（亿） 猎豹移动的应用发布后广受欢迎， 钢琴块 2 在 2015年 9月登顶 Google Play美国地区免费游戏榜冠军，全球排名第 5；核心工具产品猎豹清理大师、猎豹安全大师、 Photo Grid、猎豹锁屏大师在 2015年 12月均位列 Google Play非游戏类应用下载量前 40。自 2012年 9月发布以来，猎豹清理大师曾长期雄踞 Google Play美国地区工具类应用下载量排行榜榜首。 凭借多款大热应用，猎豹移动的 MAU和应用安装
8、量也在不断攀升。从 2014-2016年，猎豹旗下产品的总 MAU从4.0亿增长至 6.2亿，应用安装量从 10.9亿增长至 38.1亿。1.2.1 应用大受欢迎，积累巨大流量图表：猎豹清理大师国际版 Google Play下载量排名（ 2012.09.07-2017.08.01）2014 20164.06.210.938.1安装 量MAU资料来源 ：公司年报，公开资料，东吴 证券研究所 猎豹通过社交网络、在线活动以及线下活动进行品牌、产品和服务的推广。 猎豹移动通过 Facebook、微博和微信等主要社交平台进行产品推广。 在视频网站如优酷、 YouTube上发布产品和品牌推广视频。 通过在
9、线推广、线下预装、交叉推广来获得新用户。 线 下活动包括在北京、台北、旧金山的“ Connect”大会 ，猎豹橙色巴士在春节时送在外务工人员回乡。1.2.2 应用 /品牌推广方式1.2 全球领先的移动工具开发商资料来源 ：公司年报，东吴 证券研究所图表 ：猎豹移动收入结构变化 在 MAU迅速上升的同时，猎豹的营收也在迅速上升， 2016年达 45.6亿元，从 2012年以来 CAGR达 81.4%。 猎豹移动的收入主要来自网络营销服务、互联网增值服务和网络安全服务及其他。网络营销服务指广告投放服务；互联网增值服务指游戏发布和游戏内购，发布 Live.me后又增加了虚拟道具收入；网络安全服务指网
10、络安全产品的付费和授权收入。 由于猎豹调整战略，业务重心从网络安全产品转移至移动平台，因此，从 2012-2016年，猎豹网络安全服务所占的营收比例迅速下降，广告收入则成为了猎豹营收的最重要支柱， 2016年收入占比超 85%。1.2.2 广告收入成猎豹最重要的收入来源图表：猎豹移动 2012-2016年营业收入（百万元）421.3 858.9 1,858.2 3,773.9 4,564.7 103.9%116.3%103.1%21.0%0%20%40%60%80%100%120%140%01,0002,0003,0004,0005,0002012 2013 2014 2015 2016营业收
11、入 YoY86.55%10.98%2.47%网络营销服务互联网增值服务网络安全服务及其他56.11%0.56%43.33%2012 20161.2 全球领先的移动工具开发商资料来源 ：公司年报，东吴 证券研究所图表 ：猎豹移动广告业务收费模式 猎豹的广告服务产品主要包括移动广告发布、移动广告平台和毒霸个人主页。猎豹利用自身巨大的流量优势，为广告主提供优质流量入口和内容分发渠道。此外，在猎豹布局轻游戏后，游戏中的内插广告也成为了一种广告展位。 猎豹的广告服务收费方式分为按时间段收费、按效果收费和按展示次数收费。按效果收费又分为 CPC（ cost per click）， CPI（ cost pe
12、r installation）， CPA（ cost per action）， CPS（ cost per sale）。1.2.3 广告业务经营模式图表 ：猎豹移动广告营销产品移动广告发布 移动广告平台 毒霸个人起始页整合第三方广告网络上的广告，根据用户的特质和 实时 竞价向用户推送合适的广告。广告主在猎豹广告平台上进行广告购买，购买的广告将被投放至猎豹和第三方的移动应用中。为用户提供快速链接（如在线购物、视频等）和搜索服务，主要客户为搜索引擎公司和电商公司。按时间段收费按效果收费按展示次数收费CPC CPICPA CPS1.2 全球领先的移动工具开发商资料来源 ：公司年报，东吴 证券研究所图
13、表 ：猎豹移动 Top5客户营收贡献比例 猎豹的主要客户包括第三方广告平台如 Facebook， Google， Yahoo，电商平台如阿里巴巴，搜索引擎如百度等。 近年来，猎豹移动的广告客户数量增长迅速， 2012年，猎豹广告客户仅 199个；截至 2014年底，猎豹的广告客户已达到 958个。 猎豹对大广告主的依赖比较严重， 2014-2016年， Top5的广告主为猎豹贡献的营收高达 50%左右，仅 Facebook就贡献了 20%左右的营收。一旦大广告主调整广告付费模式或减少广告返点，将对猎豹的营收造成较大的影响。1.2.3 广告业务经营模式图表 ：猎豹移动主要广告客户移动平台客户PC
14、平台客户52.7%57.7%47.9%3.9%28.7%19.9%0%10%20%30%40%50%60%70%2014 2015 2016Top5客户营收贡献 Facebook营收贡献1.2 全球领先的移动工具开发商有心无力：工具类流量遭遇变现瓶颈资料来源 ：公司年报，东吴 证券研究所图表 ：猎豹移动历年净利润（百万元） 图表 ：猎豹移动毛利率及三费占营收比例 猎豹移动的净利润 在 2012-2015年保持快速增长，但 2016年突然出现了亏损，净利润从 2015年的 1.75亿元暴跌至 -5670万元。 从研发、销售和管理费用占营收的比例来看，虽然三费的比例近年来有所上升，但上升的势头已得
15、到控制。相反，猎豹移动的毛利率从 2013年以来一路下滑，从 77.56%下跌至 66.18%，且并无止跌的趋势。毛利率的下跌是猎豹在2016年出现亏损的重要原因之一。11.1 67.6 71.3 174.6 -56.7 2.63%7.87%3.84%4.63%-1.24%-2%0%2%4%6%8%10%-100-500501001502002012 2013 2014 2015 2016净利润 净利率67.01%77.56% 76.39%74.66%66.18%63.86%66.02%71.02% 70.20%68.31%40%45%50%55%60%65%70%75%80%2012 201
16、3 2014 2015 2016毛利率 三费占营收比例2.1 业绩下滑，流量变现遭遇瓶颈资料来源 ：公司季报，东吴 证券研究所图表：猎豹移动 2015Q1-2016Q4MAU（百万） 猎豹移动的营业收入在 2016年第一第二季度出现了下滑，导致在 2016年第二季度出现了 1.46亿 元的亏损。 2016年第三季度起，随着营业收入的增加，利润也实现了扭亏。 猎豹移动的 MAU在高速增长后后继乏力，甚至有所下降，而广告形式的变现是以 MAU的增长为基础的。在 2016年第一季度，猎豹移动的 MAU达到了峰值 6.51亿，此后 MAU开始下降， 2016年第四季度的 MAU虽有所回升，但仅仅与 2016Q2的值持平。2.2.1 营收增速放缓， MAU增长乏力图表：猎
