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1、武当山道茶网络营销创新策 划 方 案 书团队队名：_萤火虫_学院名称： 十堰职业技术学院参赛题目：武当山道茶网络营销创新策划案指导老师：_熊学发_企业名称：_目 录一、内容提要.二、团队介绍.1团队队员介绍. 2团队队员分工. 三、市场分析.1宏观市场分析. 2微观市场分析. 3消费者分析. 4竞争者分析. 5武当道茶 SWOT 分析.四、营销手段. .五、价格策略六、网络营销策略1网络品牌策略2深度旅游产品策略.3网络渠道策略七、产品创意设计八、费用预算武当山道茶策划费用支出详细列表.九、效果预测1短期效果预测2长期效果预测一、内容提要本策划书分为八部分，分别为内容提要、团队介绍、市场分析、
2、网络营销提案、创意设计、网络营销策略、费用预算和效果预算。“创新的观点”贯穿整个策划案，着力宣传武当山道茶文化，突显“健康、养生”的主题。结合消费者的需要和避开竞争者的锋芒，形成武当山道茶特色的宣传策略。一、以中年市场为主；二、武当道茶养生之功效，提高产品知名度。三、兼容整个武当道茶市场进行宣传，以达到武当山道茶宣传效果最大化，提高知名度的目的。在执行方面，根据策略的需要，采用了多种形式相结合，相辅相成的执行方案：户外广告、报纸杂志广告、宣传单、POP、公关。以最低的成本获得最大的宣传效果。最终实现武当山道茶知名度影响力的提升，拉动游客量，获得最大收益的目的。前 言随着计算机网络技术的飞速发展
3、，电子商务作为网络技术的一种重要应用以不争的事实席卷了全球每一个角落的每一个行业。电子商务的崛起，改变了许多企业传统经营的模式，也促生了许多商业模式和新型企业。其发展已成为一般无法阻挡的历史潮流，而如何增加网上商城平台的商户数量也逐渐走入人们的脑海中。而目前该公司的营销模式主要处于原始的传统营销方式，即现有产品再找顾客。而且效率低，而网络营销推广则是弥补这一缺点的方法，它提供一个买卖双方互相了解的大平台，有利于双方的交流。提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益。相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化，已经成为各国营销发展的趋势。因而，我们可以充分利用网
4、络营销迅速的推广我们的产品及品牌。网络市场情况分析中国是茶叶原产地和第一生产、消费大国，有上千年的饮茶历史，茶叶已经融入到人们的生活中。现在的国内茶叶市场看似波澜不惊，实际上却是暗流涌动，众多茶叶企业亟待破茧而出。但茶叶行业目前多、乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞争，消费者购买缺乏依据和方向。可以说，国内的茶产业是“有名茶，无名牌” 。因此，通过网络营销快速推广我们的茶叶品牌非常重要。二、团队介绍团队名称：萤火虫队长：王 楠团队成员：王 楠 汪 兴 艾赫祥 胡云慧 石 静参赛题目：武当道茶的网络营销与实施团队飞信：119608379团队宣言：小小的一点智慧光芒，也能照亮属于我们的
5、一片天地。指导老师：熊学发老师萤火虫成员：石静 胡云慧艾赫祥 王楠 汪兴团队队员分工王 楠整理过程监控，负责整体费用预算。汪 兴武当山道茶的广告创意及整体意见提出。石 静收集整理武当山道茶产品状况及市场营销环境分析。胡云慧效果预测，短期和长期的效果预测。艾赫祥品牌策略及媒介策略的选择，主要使用网络营销策略为主。三、市场分析我国茶叶市场分析消费者分析武当道茶产品特点分析竞争者分析武当道茶 SWOT 分析一、市场分析茶叶从中国走向世界，早已成为世界饮料市场三分天下有其一的重要品种。未来我国茶产业的增长潜力巨大，因为国内外市场需求稳定增长。从国内来看，喝茶已成为多数中国人的一种生活习惯，茶已成为社会
6、生活中不可缺少的健康饮品和精神饮品，而且随着人们健康消费观念的普及，茶正在被越来越多的人接受、喜爱和追求。从国际需求来看，我国茶出口一直保持稳定增长态势。 (一）我国的茶叶市场特点：目前，我国茶叶市场整体需求趋于饱和，消费增长速度低于茶叶生产能力的扩张速度，呈现供大于求的买方市场特征，在这样的背景下，加上历史积淀的影响，我国的茶叶市场呈现如下特点：多：茶叶种类多，行业企业多由于历史、地理原因，我国茶叶种类众多，大约有上千种茶叶，仅名茶就有两百种左右，而每一种茶叶因采摘时节、产地不同又可分出众多子类。与茶叶种类多相对应的就是我国从事茶叶种植、加工的企业数量众多，分布广泛，据统计我国目前有大约 8
7、000 万茶农、7 万家茶企。乱：管理无序，标准缺失产品种类和行业企业众多本就容易形成混乱的市场局面，而行业管理不健全和产品标准的不易操作更导致了茶叶行业出现比较混乱的局面。各地茶叶市场由个体商户组成，普遍存在的散、乱、杂和不易监管等特点，很容易发生漫天要价的情况。管理的松懈也导致食品行业普遍推行的 QS 认证在茶叶行业得不到有效执行。我国现行茶叶品质标准中，关于茶叶的感官品质都采用定性语言描述，消费者难以理解和应用，致使标准在交易定价中很难发挥作用，形成实施上的标准缺失情况。普通消费者在购买茶叶时往往难辨良莠，听任一些不良茶商的信口胡言，以次充好，长此以往也会抑制消费者需求。此外，行业内还存
8、在假冒伪劣、农药残留超标的情况，也严重影响了行业形象和消费者的消费需求。弱：企业实力弱，品牌意识弱我国多数企业还处于小规模、分散经营的阶段，采用传统粗放经营模式，通过分布在各地的同乡和批发商销售。产品也主要依靠散装形式销售，茶企普遍缺乏品牌意识。目前我国有 7 万家茶厂，注册了自己品牌名称的还不到 1000家。茶叶行业目前多、乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞争，消费者购买缺乏依据和方向。面对这种情况，行业内的资深人士基本达成共识，即推行品牌化才是茶企和行业的出路，并且行业先进企业已经开始了这方面的探索。（3）武当道茶产品分析武当道茶，产自于世界著名道教圣地、中国茶叶主要发源地、南
9、水北调中线工程核心水源区的鄂西北秦巴武当山区。茶园主要分布在海拔 500m-1000m 的崇山峻岭之中，生态环境良好，自然条件优越，是国家农业部确定的优势茶叶产区，湖北省著名高香型绿茶基地和有机茶产区。先后荣获“中国生态有机茶之乡”、“中国道茶文化之乡”称号、国家农产品地理标志保护产品。武当道茶，聚道教仙山之灵气，占天然有机之先机，融道教文化与茶文化于一体，集古老文明与现代文明于一业，产品品质出类拔萃，生态产业特色鲜明。早在唐朝和宋清时代，武当道茶就被列为朝廷贡品。武当道茶，师法自然，传承文明，以其有机、高香、醇和三大品质特征和得天独厚的道教文化特质，令人在品茶论道中领悟自然，感悟人生，修性养
10、生，健康长寿，受益无限。 武当道茶，由湖北省武当道茶产业协会组织秦巴武当山区最有实力的茶叶龙头企业，利用优势突出的有机茶生态环境，与博大精深武当道教文化有机融合，传承道茶传统制作工艺，创新有机茶叶制作方法，整合全市茶叶品牌，合力开发品质上乘的武当道茶系列产品。主要产品有有机绿茶系列、半发酵武当功夫茶系列、有机红茶、有机茶食品及茶微粉六大系列 80 多个产品。有 60 多个产品多次在国际国内农博会上获奖，2 个产品获湖北十大名茶，2 个产品获全省十佳文化旅游名茶，4 个产品获湖北名牌产品称号。2009 年，“武当道茶”荣膺“湖北第一文化名茶”。近年来，十堰山区围绕打造“武当道茶”品牌，充分利用生
11、态环境和历史文化优势，整合资源，创新机制，依靠科技，综合开发，茶叶产业呈现出强劲发展势头。目前，全市茶叶基地面积已达 50 万亩，综合产值达 20 多亿元，武当道系列产品远销欧盟及东南亚市场，畅销国内十几个大中城市。武当道茶以其良好的经济、生态和社会效益，在推进山区现代农业建设、促进区域经济发展、优化南水北调水源区生态环境中发挥着越来越显著的作用。俗话说“柴米油盐酱醋茶”。在十堰市茶叶协会副会长、武当山八仙观茶叶总场总经理王富国的重视支持下，十堰市民俗学会与八仙观茶叶总场合作，先后挖整武当道茶相关资科近百万字，拍摄照片 1 万多张，拍摄武当道茶录像资料 20 多盘，撰写 1 万余字的浅谈武当道
12、茶历史渊源与养生、武当道茶文化成鄂西生态旅游圈新亮点、武当山发现天然野生古茶树对研究我国茶资源分布具有重要价值等文章，制作了武当道茶申报非物质文化遗产的专题片，撰写了武当道茶制作技艺申报非物质文化遗产项目名录的申报书21000 余字，已由武当山特区报送十堰市非物质文化遗产保护中心办公室。武当道茶的研究表明：武当山茶叶生产历史悠久，属于全国茶叶原产地，尤其是武当道茶制作工艺乃 2000 多年来道家俢性养生传承的独道技艺，是珍贵的非物质文化遗产。由此抢救挖整传承武当道茶文化，打响道茶品牌，扩大武当道茶产业的发展，继而扩大国际、国内市场销售具有广泛而深远的意义。武当道茶文化的系列新闻被海内外一些媒体
13、纷纷登载，引起了国家和省市有关专家的高度关注和评价，武当道茶文化成为武当旅游文化及鄂西生态旅游圈的新亮点。产品特征：武当道茶，产自于世界著名道教圣地、中国茶叶主要发源地、南水北调中线工程核心水源区的鄂西北秦巴武当山区。茶园主要分布在海拔 500m-1000m 的崇山峻岭之中，生态环境良好，自然条件优越，是国家 农业部确定的优势茶叶产区。十堰山区百草百花百药，茶叶品味高，香气浓，花香、栗香特点突出，是全省著名的高香型绿茶基地；山区茶叶生长周期长，氨基酸、茶多酚等有效物质成份含量高；茶叶有机产品特色鲜明，多次检测各项指标均全面达标；武当道茶品种繁多，外形优美，色泽翠绿，香气持久，汤色明亮，内涵物丰
14、富，品质上乘，深受国内外消费者青睐。武当道茶，自古有之，由来已久。经过多年传承和创新，武当道茶以其独特的品质功效和浓厚的道教色彩，与西湖龙井、武夷岩茶、寺院禅茶并列为中国四大特色名茶，唐代鄂西北山区竹溪梅子贡生产的道茶被作为贡品，敬奉给朝廷，在明代近 200 年间，武当道茶一直是朝廷贡品。武当道茶的产品分类有：以茶多酚氧化程度为序把初制茶叶分为绿茶、黄茶、黑茶、青茶、白茶、红茶等六大类。这种方法已被业界广泛应用。此外，结合茶叶的商品形态可把茶叶分为红茶、绿茶、紧压茶和速溶茶等七大茶类。各种茶类都有属于自己的市场需求和份额。武当道茶产品组合：茶叶中所含的成分很多，将近 500 种。茶多酚、茶多糖、茶氨酸、茶蛋白、茶皂素、这些提取物都可大量用于药品、保健品生产，延伸到日用品、化妆品、医药等领域；还有茶籽油、原生态食品、泡茶专用水、茶叶枕、茶可乐、八宝茶、茶汁蛋糕、蒸汽水、茶洒、茶豆腐等。（四）消费者分析1、在十堰的外地人，可以给家人作为礼品带回去，要出差的白领一族，给上司送礼品，对一些健康特别注重的，可以和道茶养身体；2、 以产品为中心是基本
