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1、研究说明研究背景： 新媒体时代，汽车营销玩法发生了巨大变化。本研究聚焦汽车新媒体营销洞察，从三个问题共话汽车品牌营销新方向：如何借力汽车自媒体来扩大品牌声量；汽车品牌的社交营销如何突破边界；在多样、跨屏的社交场景下，汽车造势品牌声量的新玩法，结合案例探讨汽车营销新趋势。研究方法： 定量分析为主，案头研究为辅。本报告专注 Q3季度 500个优质汽车自媒体账号在微博平台的影响力，包括微博阅读数、粉丝数、转评赞等多项指标数据，此外，报告还对汽车行业内的营销数据进行借鉴。数据来源： 克劳锐指数研究院；新浪汽车、汽车之家等行业数据社交大数据助力汽车品牌声量汽车社交战略驱动营销新边界汽车社交营销案例及趋势
2、分析C O N T E N T目录020301目录C O N T E N T社交大数据助力汽车品牌声量01四大维度评估汽车自媒体微博影响力8%60%24%0.2%活跃粉丝占比数据来源：克劳锐指数研究院数据范畴：依据 Q3期间自媒体账号运营情况，选取 500家汽车自媒体优质账号，并对其微博运营数据做统计分析粉丝互动率原创能力 占比平均粉丝增长率单账号平均日更 3.7条微博高质量持续性的原创内容生产有利于建立自己的媒体品牌单账号 平均 40万 +粉丝体量内容专业度、内容时效性和原创内容价值是吸粉“三大法宝”单条微博 平均互动超 3万 条千人千面的热门讨论让品牌声量下沉“走入寻常百姓家”聚拢精准粉丝
3、发力粉丝经济和内容营销带来高质量精准流量粉丝画像 : 关注汽车资讯和消费人群“重叠且年轻化”数据来源：克劳锐指数研究院； 2016-2017汽车市场与数字营销趋势研究报告 汽车自媒体的粉丝群体和汽车消费人群高度重合：男性是绝对主力人群，自媒体资讯焦点和消费者购车关注点高度契合，集中在 18-39岁之间的年轻人。无论是关注汽车资讯、还是汽车消费者的人，都呈现年轻化趋势，“品牌年轻化”营销加速。74.6%汽车自媒体粉丝画像 汽车整体消费人群画像（ 2016-2017）25.4% 83% 17%18-39岁占比 84.7%资讯焦点： 新车评测、保养、养车、试驾、性能、团购、车型、技巧分享、性价比、汽
4、车资讯等 产品安全性能 使用成本低产品性能出色品牌口碑好产品颜值高产品价格低18-39岁占比 85%内容多元化：汽车自媒体定位“更细分、更清晰”试驾评测 汽车导购 用车养车 汽车文化 汽车赛事 二手车 新闻资讯 技术设计 行业评论 汽车改装萝卜报告30秒懂车韩路出品 爽爽侃车30秒懂车汽车洋葱圈有车以后吴佩频道萝卜报告汽车洋葱圈韩路出品汽车洋葱圈吴佩频道袁启聪 -车言论Cars01韩岳车道线卡丁 JIMMY李老鼠说车闲来说车毒舌汽车30秒懂车汽车洋葱圈爽爽侃车 有车以后爱车的诺诺拆车坊大飚车30秒懂车车叔说车车少话车驾仕派改 装车工匠派汽车自媒体内容定位图（部分）改 车志内容精品化：优质内容付
5、费前景可期目前汽车自媒体最大的收入来源仍是软文，头部自媒体试水电商（如玩车教授、有车以后），随着内容消费升级，拥有更垂直的用户对知识付费的意愿凸显，优质内容知识付费前景可期。据预计， 2017年视频网站的付费会员渗透率将从 10%增加到 16%62% 中国汽车消费者愿意订阅品牌的付费内容的比例10%16%基于有价值的汽车内容业界前沿新知，有独立试驾后最真实的评价为阅读者需求而定制内容数据来源：艾瑞咨询；网络资料0%10%20%30%40%形式视频化：从图文到短视频“更可视化”组图类图文类视频类+2449.5%+91.7%+73.5%话题5%短视频65%多图文30%图 1： 2017年视频类资讯
6、的阅读量较去年同期增长幅度最大图 2：头部汽车自媒体内容发布形式短视频占比 65%，备受青睐图 3：汽车短视频播放内容类别测评口碑类内容依然是焦点数据来源：今日头条；克劳锐账号矩阵化：多平台打造汽车自媒体矩阵“更全面”自媒体 微博 微信 易车 汽车之家 秒拍 优酷 今日头条萝卜报告 汽车洋葱圈 玩车教授 韩路 - 跑车世界 吴佩频道 30秒懂车 PS3保罗 CarShooter 头部汽车自媒体 社交平台 汽车垂直媒体 视频平台 资讯平台汽车自媒体榜单 :一键洞悉全平台表现数据来源：克劳锐指数研究院数据周期： 2017年 7月 1日 -2017年 9月 30日全平台数据分析：微博、微信、今日头条
7、、优酷、秒拍等平台数据独家 TKI指数，四大评估维度：媒体资产品牌效应用户价值社交影响力 萝卜报告、汽车洋葱圈、总李谈车 等汽车自媒体 Q3运营较稳定Conclusion结论凭借持续生产原创优质内容、强专业性、强互动性和多平台宣发能力，汽车自媒体紧紧抓住了汽车目标消费人群的“胃”汽车自媒体内容以评测、用车养车、汽车资讯等为主，但二手车、改装、赛事都个性化抢眼，内容定位更加细化和清晰，垂直属性明显汽车自媒体受众和汽车消费人群高度重合，汽车自媒体能帮助品牌主实现精准营销汽车自媒体的运营更加适应社媒传播，内容展现方式视频化为主，账号矩阵化凸显，试水知识付费等特点目录C O N T E N T汽车 社
8、交战略驱动营销新边界02借助垂类媒体和平台，汽车品牌全面发声垂直维度微博微信头条号 /百家号各大门户网站KOL/大 V声量维度深度输出 广度传播 信息的垂直度 专业可信度高汽车领域自媒体汽车类垂直网站汽车领域自媒体汽车垂直网站 全新平台玩法，链接用户和创作者平台KOL/大 V借助短视频和直播，汽车品牌“无视频、不营销”0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%海报 测评文章汽车组图精彩视频朋友圈广告无论哪种形式都讨厌一直播、映客、花椒 3大主流直播平台的重点行业投放排名：美妆时尚行业高居榜首，其他还有科技、美食、家居、汽车、游戏动漫等领域， “直播 +营销” 双联动。美妆时尚科技 美食
9、家居 汽车游戏动漫 名人明星财经运动健身 健康养生图：偏爱投放直播的十大行业“直播 +营销”图：对于汽车广告，你更接受哪种方式？汽车垂类短视频动态化的展现汽车产品特征、汽车性能等，同时为汽车品牌带来流量和销售转化。数据来源：二更研究院 2017汽车行业短视频决胜营销汽车之家 2017年汽车行业变化及营销启示录依托汽车 KOL实现营销闭环，“无流量、不营销”KOL是品牌的“发烧友”-懂品牌-为品牌说话-为品牌背书 KOL和调性一致的品牌合作-利用自身流量为品牌导流-品牌能够获得积极的口碑效用 KOL为品牌实现导流-互动营销增强粉丝粘性-建立品牌在该领域的影响力形成流量入口 -沉淀信任关系 -实现
10、流量变现 怎样选好 KOL？了解 KOL内容和属性，选择最合适的 KOL-使发布内容和品牌调性相一致综合考虑 KOL各方面表现，选出最匹配的 KOL-转评赞等基础数据-互动水平、转发层级、点击转化率等指标如何用好 KOL？充分了解 KOL的粉丝需求根据 KOL的粉丝兴趣点，定制化品牌传播内容和模式多领域 KOL联动，触及更多粉丝，扩大品牌的圈层影响力汽车广告以垂类投放为主，并尝试跨界营销汽车类自媒体因垂直属性明显，成为汽车品牌主广告投放的热门选择，越来越多的车企已经注意到， 通过自媒体的传播 -引流 -互动，达到成交目的 ，品牌也会达到更好的传播效果。此外，旅游、时尚、美食、娱乐类等自媒体在用
11、户粉丝数、阅读数和互动数上都有较好表现，车企与不同领域自媒体的跨界合作能辐射不同圈层的目标用户。黎贝卡的异想世界 &MINI限量版小小莎老师 &一汽 -大众蔚领当时我就震惊了 &上汽大众 辉昂摆渡大厨 &雷克萨斯新 CT 200h020000400006000080000100000汽车 地域 财经 生活新闻资讯 综合媒体 IT/互联网职场/管理 文艺娱乐影音 情感心理营销 旅游时尚潮流 母婴育儿图： 2016年讨论汽车品牌 /产品最多的 TOP15微信公号类别数据来源： 2017汽车社媒营销白皮书车圈跨界打出“综艺养成牌”，做更契合年轻人的营销！ 网综通过多元化的内容向年轻人靠拢，深耕垂直领
12、域，结合节目的“独特性”，打好“网综”这张牌 车圈大咖借助网综形式，打破汽车内容格局形式，将专业汽车内容输出精准触及年轻目标受众 大咖云集的综艺节目、 mini网综、 mini剧成为汽车营销的发力点汽车洋葱圈 上车吧好汉 与奔驰 GLC SUV跨界营销奔驰 X汽车类顶级 IP“汽车洋葱圈” X跨界明星 X户外自驾体验类真人秀 =全方位整合营销节目定位：由 汽车洋葱圈 和 会火 重磅出品的首档互联网大 V自驾体验真人秀Conclusion结论垂直汽车网站和汽车自媒体依然是汽车品牌的投放重点，车企与其他领域自媒体跨界合作扩大品牌的圈层影响力。短视频成为新宠，社交 +视频、直播 +营销等成为品牌主新
13、的营销发力点随着短视频、直播等新传播方式的兴起， KOL营销也已进入社交视频时代，并表现出极强的吸粉力和购买推动力目前呈现出：目标受众年轻化、社媒环境视频化、品牌营销娱乐化，车圈大咖跨界做综艺，为汽车品牌提供营销新思路目录C O N T E N T汽车社交营销案例及趋势分析03品牌 IP化运营：从亮点到爆点，从在线到在场讲情怀故事，做走心营销，更人性化地“打动”用户7月比亚迪“驭 见强大中国 比亚迪王朝之旅”营销简介【 参与主角 】新能源车唐 100、秦 100、宋DM为先锋参与车主均为比亚迪粉丝【 营销方式 】微博平台话题营销 +多元化传播邀约军事、天文、建筑、环保等领域的嘉宾一同出发，讲述
14、自强故事微博话题 #驭 见强大中国 # 170万 阅读和 1127条话题讨论【 营销亮点 】建军 90周年，借势打出民族自强情怀牌主题格局较高：中国梦 &环保梦 &中国智造贴合比亚迪“新能源领导者”品牌诉求旅途中营造持续话题热点，延长宣发周期比亚迪在“新能源汽车领导者” 领域的专注，持续引起关注，在深度、宽度和广度等维度下功夫，打造新能源品牌 IP化运营发布会直播明星微博话题预热对社交平台更依赖：从“搞事”到“借势”再到“造势”借助热点 IP和社交平台，造势品牌声量上线 4天，一跃成为新浪微博话题热搜 NO.3，明星话题榜 NO.2单条 12.8万互动 观看人数 32万东风风行借势捆绑潘玮柏，
15、定制“ #潘玮柏真表白了#” 话题， 景逸 X5/X6新车发布营销 ，提前预热全程 40+KOL参与发声： 日均互动数超过 15万，累计转发高达 3万， 景逸 X5/X6的传播声量持续爬升， X5的搜索指数创新高，达到 20456连跨多界营销：品牌携手多领域自媒体大号，创意引爆跨界营销，品牌突破的新态度6位明星 +红人明星、美食、时尚等直播互动6326.5万话题阅读量2100万人次直播观看总人数2.2万人次互动总人数雷克萨斯新 CT 200h【 营销 亮点 】平台深谙传播真谛：以新浪、微博为主战场，联合新浪时尚连跨多界营销： 明星、美食、时尚、健康、美妆、旅行的智识精英代表联合定制超级话题，账号矩阵和大 V联合引爆从传播方式到参与互动的闭环构成的营销生态联合 自媒体聚合圈层力量：实现品牌社交媒体精准圈层营销智能大数据驱动营销闭环，迎合智能化市场趋势智能投放、个性分发，全新奥迪 A4L销量“开挂”对用户微博发布关键词做语义分析，作为目标推送人群微博语义分析法直达销售线索信息收集关键词触发广告页的
