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1、 关于扬州汽车 4S 店宣传策划的调 查 报 告学号：XXXXXXXXXXXX姓名： XXX专业：乡镇企业管理日期：2014 年 11 月扬州汽车 4S 店宣传策划的调查报告XXX（XXX 镇 XX 村，XX，江苏，225800）摘 要:汽车 4S 店的宣传因其所处的社会背景的变化而显示出新的特点和要求，宣传渠道的多元化、信息量的激增，对企业的个性特色要求更高，因之策划应运而生。宣传策划是企业与媒体实现双赢的重要手段，它是一个完整的系统，包括策划者、对象、内容等，要有完整的链条、合适的形式并按照相应的步骤来操作，为实现汽车企业发展的战略服务。关键词:汽车；4S 店；宣传策划一、研究背景汽车 4
2、S 店是 1998 年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品，4S 店即，Sale销售)、Spare parts(零部件供应)、Service 维修服务)、Survey(信息反馈)，4S 专卖店具有整车销售、配件供应、维修服务、技术信息咨询等功能，从而可以为消费者提供更完善的服务，集中体现了以消费者为中心的营销理念。更重要的是，厂家通过发展 4S 专卖店，实现了营销网络的扁平化，厂家的营销战略和策略不需经过任何的中间环节，即可迅速通过 4S 店得到贯彻 【1】 。4S 店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店的形式，按照生产厂家要求统一店内外设计建造，投资巨大，动辄几千万元，豪华
3、气派。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。4S 店的核心含义是“汽车终身服务解决方案，”其模式其实和其他“以方案和服务为核心竞争力”的行业销售服务模式殊途同归。然而，今天“四位一体”的出现解决了以往售后服务、备件供应与销售分离的局面，促成了售前、售中、售后服务一体化的扁平式构架的形成“ 【2】 ，是市场经济、市场竞争发展到一定程度的必然产物，也是现今国际较流行的汽车营销模式。汽车 4S 店宣传策划是指运用传播媒介向公众有意识、有日的地传播汽车4S 店的有关信息以影响和改变公众的态度、意见和行为，扩大汽车 4S 店的影响，形成对汽
4、车销售有利的舆论环境的一种活动方式。简单地说，就是运用新的思维、新的点子、新的形式，发现和表达一个选题或理念，影响受众的过程。宣传的核心就是成功的策划，依靠富有创意的可操作的策划，可以确定宣传的角度、时机、内容，选择合适的媒体，运用新的思维。同时，选择最合适的的宣传点，力求把汽车 4S 店最好包装出去，吸引顾客的眼球。这样，宣传的日的就有了达成的可能和基础，这就是宣传策划应当并能够发挥的作用。中国汽车市场格局由卖方市场逐步向买方市场转变，汽车产业价值链由制造业向销售及售后服务方面延伸 【3】 。在国外，汽车营销及服务的利润，甚至超过了汽车生产的利润而成为汽车业的第一大市场，但国内的汽车营销及服
5、务市场却远没有发育完全，让国内汽车营销模式与世界接轨己经显得刻不容缓23二、宣传策划对汽车 4S 店销售的影响在我国，汽车 4S 店是随着与全球经济接轨而引入的“舶来品” ，国内大多数轿车企业己实行此种模式，并迅速被汽车业界接受。专卖店在为客户提供良好售后服务的同时，也提高了自身的服务功能和盈利能力。特别是在车市兴旺的近几年初都出现了超常规的快速发展势头，不少人甚至把筹建汽车 4S 店作为一种投资，众多资金潮水般涌入汽车品牌专卖，北京现代准备建造 100 多家 4S店的计划一出，报名竞标者达到了 2300 多家。即便 2004 年一季度，在车市己经出现下滑苗头的情况下，东风标致全国建造 80
6、家“蓝盒子”的构想也招来了800 家的竞标者。经过几年实践，几乎所有的轿车生产厂家都采用了这种营销模式，探索适合中国国情的汽车 4S 店是当务之急，怎样提高销售业绩也是值得我们研究的。（一）宣传策划内容具有科学性的特点。普通宣传之所以缺乏吸引力和感染力，一个重要的原因就是一般化、概念化、图解化，离生活远，离听众远。相反，经策划的宣传就会让顾客对汽车销售更乐于接受，产生更好的广告效应，从而潜移默化的影响到更多人。如我们对“雷克萨斯”宣传的策划，从开始阶段的无人问津，经过我们调查研究，强化了宣传，精心策划，针对不同群体，采取应对的销售模式，逐渐的顾客开始从询问到购买，一直到畅销，这体现的宣传策划对
7、汽车销售的的巨大影响。（二）宣传策划具有内涵深和外延广的特点。一些汽车 4S 店不尽人意的宣传活动，大都与零打碎敲、看不出宣传策划的思想以及缺乏深度力度。经策划的宣传大多采用连续宣传、限踪宣传的方式.由点到面、由浅入深、由此及彼、多角度、多侧面地反映汽车 4S 店的肢体.犹如连发的枪炮，效力强威方大，给顾客留下较深刻的印象。 （三）表现形式上具有多样化的特点。为充分反映策划主题，我们采用的形式有消息、通讯、故事、特写;有来信、调查报告、答记者问和言论;在重大主题的宣传上，坚持销售统筹，部门联动，形成合力，保持相当的宣传规模和舆论力度。在纪念开业 5 周年的宣传中，我们在宣传策划书中开设了专栏，
8、通过和媒体的合作，提高宣传的多样化和延伸化，仅一个月我们就收到了 100 多辆的客户订单。同时.我们积极举办以汽车为主题的各种户外活动，如唱歌比赛，汽车比赛等等，呈现出以汽车销售为主体、以宣传活动为延伸、以策划为供托的立体宣传格局，充分体现了宣传策划的优势。 【4】来自中华工商联汽车经销商商会统计数据显示，截至 2006 年 to 月，全国有汽车经销商 3 万余家，其中 4S 店多达 1 万家。即从 1998 年第一家广州本田4S 店建立，8 年的时间诞生了 1 万家 4S 店，即平均每个月建成使用的 4S 店为104 家。国内主要汽车生产商以及国外汽车生产商基本也都采用 4S 营销模式。三、
9、扬州市汽车 4S 店宣传策划中存在的主要问题（一）投资过大，成本高。扬州市汽车 4S 店还存在不分经销的汽车品牌档次强弱，不管其投资何时能收回，于是过份追求豪华宣传、大肆盲目做汽车 4S店的宣传现象。年产 20 万辆以上厂家要求建立汽车 4S 店，年产 5 万辆以下的厂家也要求建立汽车 4S 店 ;30 万以上品牌建 10000 平方米的汽车 4S 店，10 万以下品牌也要建 10000 平方米的汽车 4S 店。比如一汽丰田年产刚过 10 万辆，全国已建 266 家汽车 4S 店，仅扬州就 4 家。而广本已年产超过 25 万辆，在扬州不过 3 家汽车 4S 店，上海通用年产近 30 万辆在扬州
10、只有 2 家汽车 4S 店;再如奥迪、宝马、奔驰这样的高档品牌建 10000 平方米以上的汽车 4S 店，而像辽宁路鑫、辽宁微型这样走中低档路线的品牌竟也建 10000 平方米以上的汽车 4S店。由此可看出一些经销商和厂家不计成本，投资大、盲目建店现象。出现供大于求的状况，于是各家汽车 4S 店就加大投资在宣传策划方面，反而不注意产品质量，这有悖于市场规律，其结果是除了社会资源的大量浪费外，对自身的生存和发展也将背上沉重的包袱。一旦遇到老百姓持币待购、汽车增长放缓，经销商的苦日子就来临了，几千万的投资无法收回。过去建得早的，靠售后维修赚钱;过去赚了钱的，花点功夫练内功。最苦的就是那些新建店的、
11、管理不善的、生产厂家网络管理混乱的。经销商对此怨声载道，甚至不少经销商怀疑生产厂家刻意让大多数经销商亏损。还有一些生产厂家变本加厉，转嫁经营危机。（二）宣传策划高级人才紧缺。要提高宣传策划质量，首先要提高汽车 4S店宣传人员的自身素质和技术水平。从理论上讲，对汽车销售宣传人员素质的要求是较高的，可事实上却恰恰相反，这一行起步阶段时都是一些文化层次较低的人在做，大多是“街边修理工”起家的，对汽车销售宣传更是一无所知。从调查情况来看，汽车 4S 店从业人员学历层次偏低，大专及以上人员只占 50%，硕士及以上人员稀少;技术等级偏低，高级工只占 16. 5%，技师及以上的从业人员寥寥无几。维修服务人员
12、对汽车新技术、新装备的认知和掌握缺乏所需的理论基础，真正具有汽车零部件故障诊断能力的优秀技工不足，购置的现代检测维修设备的利用率低。营销人员缺乏汽车结构、汽车技术知识，大多数从业人员没有进行过系统的汽车营销、汽车新技术的学习，营销方式缺乏创新。20-30 岁人员的比例偏高，高级营销人才紧缺。（三）宣传策划培训力度不够汽车的新状况、市场的新形式不断更新和变化，对汽车 4S 店宣传人员的技术水平的要求也越来越高。虽然每年都有人员进行培训，但去培训的只是技术负责人和营销主管。而一般宣传人员很少有机会到主厂培训，也没有机会到学校或社会培训机构进行培训，他们的能力不能得到定期的培训、提高，而不能适应现代
13、汽车营销的需要。加上各企业互相之间过度竞争，互相挖墙角，导致人才流动频繁，团队及其不稳定。四、针对宣传策划出现的问题采取的解决措施（一）导向正确是保证。我们策划的思虑点不能脱离实际。目前，我国正处在体制转轨的运作阶段，各种思想观念彼此碰撞，市场不同主体的多样化形成不同的利益格局，汽车销售难度越来越难为宣传提出了更高的要求。要求我们用创新理论作指导.多种形式加大宣传，坚持以提高质量为本，宣传策划为辅的汽车销售模式。我们只有在大局下思考，以大局为依托搞策划，才能保汽车销售趋势的正确，汽车 4S 店宣传策划坚持以市场为导向、坚持宣传为主，坚持用丰富的宣传形式引导客户、引导顾客。我们还将配合公司销售目
14、标，结合汽车4S 店销售实际、重点搞好宣传策划，进一步在提高引导顾客水平上下功夫。（二）加强宣传策划的保证。选题是提高宣传效果的关键，是搞好宣传策划的前提条件。这就要求我们深刻理解市场的需求，推出符合市场的宣传策划，摸清顾客的消费需求，在“两头”结合点上选题策划，这不仅包括销售工作中重点、新点、难点，还应包括节假日的销售旺点。不论什么“点” ，都不要忽视典型宣传的策划。典型宣传策划既是一种工作方法，也是一种销售方法。为配合“文明之车队”的宣传，应着手策划“文明之行”的系列报道，加大了典型的宣传力度，使典型的宣传策划的示范、激励作用辐射到汽车 4S 店销售的各个领域。 。（三）充分发挥集体宣传智
15、慧。汽车 4S 店每个人都应以高度的责任感、强烈的事业心和宝贵的敬业精神参与到宣传策划中来。当然，搞好策划、抓好活动当作大事来抓，积极地拿主意、出点子，当宣传策划的总导演、总设计和总指挥。但只靠个人力量策划还远远不够，我们的每个品种，每个型号都需要策划，汽车 4S 店负责人、销售人员都要成为策划人，都要主动地根据汽车 4S 店的总体要求，结合媒体特点，群策群力搞好策划。对策划方案进行充分论证。一个好的策划往往会收到事半功倍的效果。因此，无论是长期策划或中短期策划，在运作前都要组织力量进行论证。一看主题定位是否准确，是否具有针对性;二看方案是否可行。总之，本着帮忙不添乱的原则对方案进行纵横交错的
16、分析研究。不盲目追求轰动效应。不该炒的不妙。策划是一个不断深化、不断完善的过程，运作中会出现许多新情况，要及时调整和修改策划方案，保证策划目标的实现。五、结语汽车市场的不断降价趋势，持续压缩着 4S 店的利润空间。4S 店的日子其实并不好过，根据去年的一项不完全统计，在去年，大约只有不到三分之一的4S 店实现了盈利。随着汽车销售的利润的减少，竞争的白热化，服务竞争必将成为未来汽车行业竞争的主战场。以服务为导向，宣传营销为途径，创建 4S 店自身的品牌是汽车 4S 店发展之最终战略措施。参考文献：1、赵富强. 汽车营销模式的国际比较.北京汽车，2002 (03)2、熊国械. 基于价值让渡系统的中国轿车营销模式选择的评价.同济大学博士论文.3、韩厂、王缅:汽车营销实战 ，北京:机械_I 二业出版社，2004 4、高云龙，吴小卫，连远强，杭忠东.汽车营销 M 北京，社会科学文献出版社，2008-2
