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1、中国移动通信集团公司 河北 石家庄分公司 “动感地带 ”省会高校新学期宣传活动企划方案石家庄市北辰广告有限公司 1中国移动通信集团公司石家庄分公司“动感地带”省会高校新学期宣传活动企划方案客户名称：中国移动通信集团公司石家庄分公司策划单位：河北师范大学传播学院策划时间：2005 年 2 月 2023 日中国移动通信集团公司 河北 石家庄分公司 “动感地带 ”省会高校新学期宣传活动企划方案石家庄市北辰广告有限公司 2动感地带，我的地盘我做主想要什么？想要韩流酷图？想要移动 QQ？想要找到同样的另类？拿起你的手机，跟我来，一起冲进动感地带(M-ZONE)，来到我们年轻人的地盘。想要更自由，想要更新
2、奇，还是想要更多的未知？拿起你的手机，跟我来，一起冲进动感地带(M-ZONE)，在这里我们说了算。中国移动通信集团公司 河北 石家庄分公司 “动感地带 ”省会高校新学期宣传活动企划方案石家庄市北辰广告有限公司 3前 言中国电信市场跌宕起伏，尤其是移动通信行业的竞争，激烈程度前所未有，中国移动、中国联通两大巨头相互厮杀、激烈拼争，如何走出低级的价格战泥沼，进入更高一级的品牌竞争，已经是摆在运营商面前亟待解决的问题。作为中国最大的移动通信运营商，中国移动通信在不断升级系统、提供更多更好服务的同时，也注重针对不同用户群进行市场细分，针对不同目标对象推出不同的品牌。继在全国范围内率先推出“全球通” 、
3、 “神州行 ”等品牌后，又推出了第三个重量级品牌，即针对年轻一族的移动客户品牌“动感地带”(M-Zone) 。“动感地带”最大卖点在于其短信套餐，分别为每月支付 20 元可发 300 条短信或者每月支付 30 元可发 500 条短信，一条还不到一毛钱。移动还围绕短信专门提供了“ 动感消息” 、 “动感密语”、 “动感乐园”、 “动感休闲”等相关增值服务。使其更适合追求时尚的年轻消费者的个性需求。年轻本该如此快乐。享受生活，享受动感地带。中国移动通信集团公司 河北 石家庄分公司 “动感地带 ”省会高校新学期宣传活动企划方案石家庄市北辰广告有限公司 4一、 “动感地带”品牌解析动感地带是中国移动推
4、出的移动梦网品牌下的子品牌，是一种基于话音业务，以移动梦网为特色的、为崇尚个性、追求时尚、思维活跃、喜欢沟通的广大青少年客户专门量身定做的移动业务种类品牌。在动感地带里，广大青少年客户可以享受到优质的语音通话，还可以使用动感地带 SIM 卡上的独特菜单轻松地玩儿短信游戏、短信聊天、短信传情、浏览资讯、铃声图片下载、电子字典、交友等，使学习娱乐两不误。手指轻点之间，多彩“移动梦网”尽现眼前，让广大青少年客户轻松地体验“移动梦网”飞一般的我的真实感受。动感地带的品牌解剖：以品牌内涵为轴的横向解剖品牌属性品牌属性包括品牌的名称、LOGO 等视觉化的标志。动感地带的品牌名称是“M-ZONE” ，LOG
5、O 是动感地带和M-ZONE 的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色。品牌个性品牌个性好比一个人的言行举止。动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补充描述是：创新、个性、归属感。品牌文化品牌文化可比作为一个人的内在气质。动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。中国移动通信集团公司 河北 石家庄分公司 “动感地带 ”省会高校新学期宣传活动企划方案石家庄市北辰广告有限公司 5品牌利益/价值“生活因你而精彩 ”，动感地带用一句话将品牌利益/ 价值和盘托出。但要清晰的描画品牌的利益和价值点，必须借助于产品功能、品牌情感或两者的结合来进行支撑。动感地带产品功能
6、支撑点：“四大特权” 话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新；动感地带品牌情感支撑点：新新人类的族群归属感。品牌使用者动感地带品牌核心人群的 DNA 描述是：年龄在 1525 岁以上，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。以业务推广为轴的纵向解剖进一步细分的子卡规划动感地带是中移动品牌架构下的一个子品牌，但为了将年轻人群进一步细分以深度聚焦，动感地带在业务套餐和资费类型上进行了多元化设置，光套餐就有学生套餐、娱乐套餐和时尚办公套餐三种各有优惠侧重的套餐选择。此外，动感地带还发行有一种情侣卡，也不外乎是针对年轻人群的再度聚焦。聚焦目标人群
7、的套餐业务细分在每一个以人群为线的子卡规划下，动感地带还以产品业务为线对业务进行了套餐细分。动感地带的基本业务是语音通话、短信收发、移动梦网、全新业务和会员服务。为了将这些有着浓厚技术色彩的基本业务通俗的告知成长于“读图时代”的年轻人群，动感地带将各种基本业务进行了细分包装，推出了诸如“语音杂志”一类的打包业务。中国移动通信集团公司 河北 石家庄分公司 “动感地带 ”省会高校新学期宣传活动企划方案石家庄市北辰广告有限公司 6个别业务推广的诉求点规划不管是打包业务还是个别业务，在推广中都不能沿用传统的技术术语，这样会加大沟通的障碍，一种有效可行的方式是，根据品牌的总体调性，给这些业务设计出既符合
8、品牌整体调性大局，又能体现产品业务特色的卖点。短信业务“ 从传纸条到发短信，我们做了 N 年同学”彩信业务“ 发个鬼脸，给他点颜色看看 ”WAP 无线上网“ 早上晚上路上床上，我的手机都在网上”语音杂志“一本用耳朵倾听的杂志”二、动感地带省会高校新学期宣传活动策划的主题调查结果也显示，高校学生虽然消费水平低，但知识水平相对较高、思维活跃、追求时尚的个性使其表现出强烈的信息需求。 “动感地带”精心挑选学生喜闻乐见的业务，融娱乐和趣味于一体，使学生客户和通信业务之间达到了高度的相互认知，从而在高校学生中拥有了一大批忠诚的客户。但随着其他通信运营商营销战略与策略的调整，动感地带在学生中的影响力也出现
9、了弱化趋势，长此以往，也会影响中国移动在广大青少年客户群体中市场地位。可以说，动感地带的品牌定位是建立在崇尚个性、追求时尚、思维活跃的青少年群体的市场定位基础上的，因此，动感地带与高校学生的整合营销传播活动必须充分表达其品牌主张，有鉴于此，本次促销活动的主题定为“让丰富多彩的动感地带点缀校园生活，让时尚个性的主张展示青春风采” 。中国移动通信集团公司 河北 石家庄分公司 “动感地带 ”省会高校新学期宣传活动企划方案石家庄市北辰广告有限公司 7三、动感地带省会高校新学期宣传活动策划的基本原则1一致性原则。本次大学生促销活动必须在风格上与已往推出的促销活动在原旨上保持一致性，使大学生客户从中国移动
10、所推出的促销活动体会“动感地带”的精神追求和文化理念。2整合性原则。就企业营销而言，无论实力多么雄厚，也都存在资源能力的局限性，企业发展就是不断突破这些局限，这就要求企业必须树立整合社会资源的观念，整合各种社会力量，为企业的发展服务。就本促销活动来说，中国移动河北石家庄分公司联合团省委或团市委乃至各高校团委及学生会等自治组织共同推出，这不仅能够化解阻力，而且能够保证活动的顺利开展，提升其影响力。3个性化原则。大学生的年龄普遍在 16-24 岁之间，他们思维活跃、个性张扬，追求自我价值实现。因此在大学校园内推出的促销活动必须符合他们的个性主张，才能吸引他们的注意力，达到促销目的。因此，本次促销活
11、动策划在策划创意、活动组织形式都方面都拒绝平庸、追求创新。4体验性原则。动感地带之所以在大学生群体中树立了良好的品牌形象，具有了很强的品牌影响力，皆缘于他让大学生在参与中获得了他们所期望的体验。因此，本次促销活动所有活动的设计都突出了大学生的参与性，并保证使其在参与过程中体验动感地带带给他们的活力无限、个性张扬的激情体验。5社会性原则。企业是存在于社会体系中组织之一，企业在追求自身的发展目标的同时，也义不容辞地要承担起所应承担的社会责任，而本次促销活动策划不仅要彰显动感地带的品牌活力，同时，也要展示中国移动通信河北石家庄分公司的社会责任感，这种义举，必会尝到新闻媒体的高度关注和鼎力传播。中国移
12、动通信集团公司 河北 石家庄分公司 “动感地带 ”省会高校新学期宣传活动企划方案石家庄市北辰广告有限公司 8四、动感地带省会高校新学期宣传活动的目的1通过本次宣传活动，进一步整合动感地带(M-ZONE)的品牌形象、价格、渠道、营销和服务，加强年轻客户群对“动感地带 ”(M-ZONE)品牌的归属感，拓展这一竞争相对平和的市场，培养未来的中高端客户群。增进中国移动和潜在客户群的感情，树立创新进取的公司形象。2目前预付卡用户是移动新增用户的主要来源，而“动感地带” 用户作为预付卡用户的重要部分，必然增加移动业务收入，推动数据业务的发展。五、动感地带省会高校新学期宣传活动对象的个性特征年龄为 1525
13、 岁，多为在校大中专学生、中学生和刚参加工作的青年一族。“动感地带”定位为 ARPU 值中低，但数据业务比重高，年龄集中在 15-25 岁，追求时尚，对新鲜事物感兴趣的用户。他们崇尚个性，思维活跃，对移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高。同时，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落。青春、时尚、叛逆、求新、求异、求变是当代大学生的突出个性。尽管大学生群体喜欢追新求异，但忠诚度不高，并且由于没有收入来源，购买力也有限，但从长远看，中国父母对独生子女“补贴收入”的持续递增使得年轻人群正成为一支不可小觑的消费力量，并且恰恰是这部分人群的追新求异，才会让他们勇于尝试新业务。更
14、重要的是，年轻人群是未来主力消费的生力军，在长期潜移默化的熏陶中培养他们对中国移动的品牌情感，也是大有裨益的。而对于中等学历、参加工作较早的人群，手机的主要功能是娱乐，同时也是标志自己时尚与否的徽章，他们是社会消费潮流的忠实追随者。在业务方面，他们对图片铃声下载、笑话、游戏之类的娱乐功能更感兴趣。中国移动通信集团公司 河北 石家庄分公司 “动感地带 ”省会高校新学期宣传活动企划方案石家庄市北辰广告有限公司 9六、系列宣传活动策划方案1动感地带(M-ZONE)“拇指运动” 定时编辑短信大赛活动目的：产品与消费者构成市场，消费者是企业的上帝。关注消费者、满足其需求，争得他们的广泛支持是企业的立足之
15、本。短信是动感地带最重要的服务内容之一，也是当代大学生最常用的个性化通信方式。因此，举办拇指运动编辑短信大赛，可以让他们亲身体验动感地带短信业务的便捷、乐趣，强化对动感地带产品属性的认知。另外通过对现实和潜在年轻消费者的刺激，加强与他们联络，沟通双方感情，培养他们对动感地带的忠诚度，建立良好的合作关系。单就这一活动本身来说，强化了动感地带(M-ZONE)宣传的趣味性，必将赢得众多学生的参与，扩大活动的影响力。 活动主题：动感地带(M-ZONE) ， 竖起我的拇指来这一主题具有强烈的情感色彩，容易引起青年学子的共鸣，现场比赛可以激发学生争强好胜的欲望，最大限度的提升活动的竞争性。 活动口号：动感
16、地带短信高手的舞台活动时间：2005 年 3 月 812 日活动方式：比赛分为两个阶段 ： 第一阶段：选拔赛（3 月 8 日10 日）中国移动通信集团公司 河北 石家庄分公司 “动感地带 ”省会高校新学期宣传活动企划方案石家庄市北辰广告有限公司 10由于本次活动持续七天时间，我们可以利用每天中午 11：3013：30 的时间进行选拔。地点可以安排在学校主要干道、食堂门口或广场；自由报名，10 人为一组；发给相同的文字资料，裁判员下令“开始”后，参赛选手进行现场录入，时间为 100 秒钟；在规定时间内录入字数最多、错别字最少的为本组优胜者，记录获胜者专业、班级、姓名、性别等资料，并当场发送 10 元充值卡一张。 第二阶段：决赛（3 月 12 日上午）如果参赛学生众多，各组的优胜者仍然按 10 人一组进行竞赛（规则同上） ，直到选出进入决赛的最后 1
