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1、国奥奥运村项目营销战略及实施方案策划报告,2017年12月,第 2 页,思源顾问,项目基本情况简介,2017年12月,第 3 页,思源顾问,奥运村项目基本情况示意图,2017年12月,第 4 页,思源顾问,奥运村项目基本情况项目工程进度表,2017年12月,第 5 页,思源顾问,奥运村项目基本情况赛时规划设计要求,奥运期间需接待16000名运动员、官员，预留10床位，人均建筑面积22.5平方米；运动员公寓有2200个居住单元，房间总数11730间，其中单人间5860间，双人间5870间，共有17600个床位（40的床位为2.2米加长床）。,居住规模,运动员公寓：平均2.5人/卫生间（浴厕分离)
2、，2人/淋浴喷头，24小时热水；国家奥委会单元：约200个，位于公寓首层，总面积约2万平方米；其他赛时配套：诊所3000平米，餐厅1万平米，锻炼区1万平米，代表团储藏间、维修间1万平米（地下)，20个小区服务中心约5000平米，服务人员用房8000平米(地下)，娱乐中心、宗教礼拜场所等。,居住区指标,奥运村在残奥会期间将成为残奥村，所用建筑和外部环境都必须有无障碍设施;所有轮椅需要到达的地方设计符合国际通行的无障碍设计规范，每个运动员公寓单元都有一套满足轮椅使用者要求的卫生间。,特别设计,2017年12月,第 6 页,思源顾问,奥运村项目基本情况赛后经济技术指标,2017年12月,第 7 页,
3、思源顾问,奥运村项目基本情况目前产品已基本定型,1、目前产品已经基本定位于大面积高档住宅；精装修平均单价约15000元/平米，总价基本在250万以上2、规模庞大，共计380,000平米、约1868套：,2017年12月,第 8 页,思源顾问,奥运村项目基本情况存在明显的特殊性,受奥组委直接影响，服从“科技奥运、人文奥运、绿色奥运”的统一原则 按照申奥报告的要求，奥运村在奥运会筹备和会议期间应直接听取奥组委的意见，按照“科技奥运、人文奥运、绿色奥运”的原则，充分保障奥运会的服务需要；奥运会及残奥会期间，须保证奥运会及残奥会运动员使用奥运村在赛时需为运动员休息和准备比赛提供最佳环境，提供赛时运动员
4、居住及所有配套功能，符合绿色、科技、人文的奥运理念；所有建筑和外部环境都必须有无障碍设施；须保证赛时和赛后的平稳过渡，奥运会后需要进行户型内部调整及精装修工程 在奥运会后将对奥运村进行户型内部调整及重新装修，消弱奥运村在赛时曾被使用过的负面影响；初步预计交房时间在2009年10月，交房周期长达三年 从本案2006年开盘至2009年交房入住，长达三年的交房周期很大程度上增加了本案营销难度。,2017年12月,第 9 页,思源顾问,奥运村项目基本情况思源已参与前期工作,我们已经参与奥运村项目前期产品定位和规划设计建议工作，我们提出的专业意见已经得到国奥公司的积极采纳：,奥运村项目市场研究及定位报告
5、,奥运村项目规划设计建议报告,奥运村项目营销推广战略,对户型设计方案的修改建议,2017年12月,第 10 页,思源顾问,前期产品规划及设计建议,2017年12月,第 11 页,思源顾问,A10,A11,A13,A12,A8,A6,A7,A9,A1,A5,A4,A3,A2,B10,B9,B8,B7,B6,B5,B1,B2,B3,B4,D1,D2,D3,D4,D5,D6,D7,D8,D9,D10,C1,C5,C9,C8,C7,C6,C2,C3,C4,三居50,四居35,二居10,酒店式公寓5,前期产品建议产品配比,2017年12月,第 12 页,思源顾问,前期产品建议精装修交房标准,装修费用：1
6、500元/平米为给客户提供多样化的精装修产品，四种典型风格供选择：,门窗高档“三防门”户门 ，内门装设高级木门，配备可视对讲。 低能耗环保玻璃地面客厅餐厅高级石材卧室优质实木复合地板墙面多乐士或立邦乳胶漆，局部优质石膏板吊顶 ；高级壁纸卫生间防滑石材地面、墙面进口品牌洁具 、龙头、花洒厨房外资组合橱柜，高档台面，厨房小家电,2017年12月,第 13 页,思源顾问,前期产品建议设施设备,电梯进口外资中速电梯电梯厅、电梯门套、电梯轿箱豪华装修空调户式中央空调上下水及水处理系统配备直饮水卫生间和厨房下水采用同层排水方式双密封不锈钢地漏采用中水处理系统和雨水收集系统,智能化设施周界红外防范系统电视监
7、控系统可视对讲系统及家居安全防范系统无线巡更系统家居综合布线系统有线电视系统停车场管理系统智能社区集成管理系统背景音乐系统公共广播系统无线通信增强系统公共园区无线网络系统,2017年12月,第 14 页,思源顾问,前期产品建议建筑外立面风格建,现代建筑风格，简洁大气；无国界的建筑风格体现建筑的国际性，既符合高档住宅的风格特征，又符合奥运会运动员的国际化特征。采用大的建筑符号使外立面更显低密度倾向，突出住宅的高档品质。园区内建筑分为四个区域（项目营销时形成四个不同风格的组团），在整体风格协调的前提下，各区域建筑群采用不同的色彩和细节设计，丰富园区的建筑形式，同时便于运动员识别。,2017年12月
8、,第 15 页,思源顾问,前期产品建议园林景观,建议采用具有东方神韵的中国传统园林景观设计，以体现民族精髓的园林映衬国际性的建筑。强调建筑风格与园林设计的和谐，借鉴中国建筑文化的理念 天人合一（建筑与自然的和谐）。,2017年12月,第 16 页,思源顾问,前期产品建议会所布局,中心主题会所,社区分会所,社区分会所,2017年12月,第 17 页,思源顾问,前期产品建议中心公建功能分布,中心区功能分布示意图：,网球馆、羽毛球场、休息区,主题康体会所,主题康体会所,建议设车行通道沟通地下车库交通,西区,东区,2017年12月,第 18 页,思源顾问,前期产品建议物业管理、车位租售,物业管理：聘请
9、知名的物业管理公司进行管理，在软服务上符合高档住宅小区的品质。在基本服务项目（保安、清洁、维修、绿化等）之外，提供个性化的管家服务，例如收拾家居、代购物品、安排旅行、礼仪服务等等，顺应高档住宅居民的生活方式，满足其日常生活需求；管家服务费用不计入物业费，按服务项目另外收取。物业管理费收取标准在3.8 4.0元/平米月左右。,车位租售:车位配比：1:1.5车位租购两便，购买及长租者优先，如有剩余可按季度零租，租金视市场供需状况随时调整。车位售价：15 18万元 租金：500 600元/月,2017年12月,第 19 页,思源顾问,不定期组织客户间联谊活动，为客户搭建独道的交流平台。不定期组织高层
10、/名流交流活动，为客户拓展社交圈，发掘商业机会。,前期产品建议为业主提供增值服务,为客户提供售后完善的租赁代理、物业置换等增值服务。成立客户会，提供一系列增值服务：,1、赠送国家体育馆VIP会员资格2、购房优惠3、置业积分(推荐新业主，可获得不同分值的积分，可抵交物业费)4、信用卡(免费为业主办理免担保、可透支的国际通用信用卡)6、国内外联盟俱乐部优惠,2017年12月,第 20 页,思源顾问,理解项目营销目标,制定项目营销战略,营销方案与实施计划,把握项目营销的关键点与难点,分析内、外部营销环境,构建营销管理体系,本案营销战略的策划流程,2017年12月,第 21 页,思源顾问,我们对于奥运
11、村项目的理解,奥运村项目，受奥组委官方机构影响，运作空间受限制；必须服务奥运会，要保证赛时和赛后的平稳过渡；交房时间长达三年，远远超过一般项目交房周期；平均总价在250万元以上，多达1868套，前所未有，在三年时间销售难度大；,双重任务政治任务、经济任务事关2008奥运会，实施“科技奥运、人文奥运、绿色奥运”，要求不能出现任何疏漏；要求在2006、2007年还不具备一般高档项目销售条件的情况下实现现金回流；要求在2009年10月交房之前销售90%以上；并最终实现整体盈利,营销难度大,任务要求高,2017年12月,第 22 页,思源顾问,本案营销工作过程目标,受奥组委影响，政府干预因素大,营销困
12、难,政治任务，不能出纰漏,受奥组委制约，营销宣传空间受限,大规模开发，对现金流要求高,过程目标,100%控制营销风险,充分规避与官方的可能矛盾,积极获得充分的营销宣传空间,在2007年之前实现提前销售按计划完成销售任务,高总价大规模，营销组织难度大,整合外部资源，共同把控,2017年12月,第 23 页,思源顾问,本案营销工作最终目标,过程目标,100%控制营销风险,充分规避与官方的可能矛盾,积极获得充分的营销宣传空间,在2007年之前实现提前销售按计划完成销售任务,整合外部资源，共同把控,最终目标,实现15000元/平米精装修销售均价,2008年奥运会之前完成70%销售,2009年入住之前完
13、成100%销售,树立国奥公司专业开发商品牌,取得良好的社会、政治效益,2017年12月,第 24 页,思源顾问,理解项目营销目标,制定项目营销战略,营销方案与实施计划,把握项目营销的关键点与难点,分析内、外部营销环境,构建营销管理体系,本案营销战略的策划流程,2017年12月,第 25 页,思源顾问,我们如何判断本案面临的外部营销环境？,2017年12月,第 26 页,思源顾问,外部营销环境分析高档住宅供应量呈上升趋势,由于前几年高档住宅的供应比例较小，不能完全满足高端客群的需求，出现在普通楼盘中高端户型销售情况较好的现象，客观上为开发商走高端的产品开发路线形成信心依据。目前开发商的土地成本普
14、遍过高，使得开发商在产品定位方向的选择上不得不走高端路线，高单价、大户型的供应比例增多。很多项目在限高的条件下，为了出面积，很难设计出小进深的户型，因此，大面积户型的供应比例有所提升。,1-10月,预计,2017年12月,第 27 页,思源顾问,外部营销环境分析高档住宅产品类型呈现多样化发展,大平 层,联 排,独 栋,叠 拼,2017年12月,第 28 页,思源顾问,外部营销环境高档住宅市场呈多点式分布,北京市五环内高档住宅北部：荣尊堡、华悦国际东部：数量居全市之首，如公园大道、九号公寓等西部：10号名邸、西钓鱼台嘉园等南部：朱雀门、凤图腾北京郊区别墅区西山别墅带亚北小汤山别墅带顺义机场路别墅
15、带,北部区域市场,东部市场,西部市场,南部市场,本案,郊区别墅带,以前高档楼盘普遍集中在北京东部区域，现在东西南北各区域都有高档楼盘供应：,2017年12月,第 29 页,思源顾问,外部营销环境分析北京市区高档住宅消化能力有限，月均消化90余套,数据来源：北京市房地产信息网 2004年1月2005年8月供应量与销售量为目前单价1200014000元/平米的产品,2017年12月,第 30 页,思源顾问,外部营销环境分析 北京市高档住宅（含郊区别墅）月均消化452套,数据来源：北京市房地产信息网 2004年1月2005年8月,城区高档住宅面临郊区别墅产品的激烈竞争！,2017年12月,第 31 页,思源顾问,外部营销环境分析城市边缘地带的别墅类产品正成为中产阶级第一居所的选择，分流部分市区高档住宅的消费力,和相同总价的城市高档公寓相比，城市边缘地带的别墅类产品具有更大面积、更低密度、拥有丰富建筑空间的优势，在一定程度上分流了高档公寓的客源。城市边缘地带可作为第一居所的别墅类产品如：观筑庭院、雪梨澳乡、宽house、瀛海名居等等；,瀛海名居,雪梨澳乡,宽house,2017年12月,
