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1、天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ 群：175569632一个新品牌的一次全新方式的促销 促销，在如今这个时代，被各个厂家、各个品牌熟练的运用。借以提高销量，提高品牌美誉度，新品上市的迅速打开市场等等。 那么什么叫促销？促销的英文名叫 SP(Sales Promotion)，字面意思就是销售促进，是指以合适的时间、在合适的地点、用合适的方式和力度加强与消费者的沟通，促进消费者购买行为的最终发生。促销方式具体可分为 2 大块 （1）刺激型促销 主要用来吸引新的试用者和奖励忠诚的顾客，提高偶然性用户的重复购买率 同一产品类型中其他品牌使用者 其他产品类型使用者 经常
2、转换品牌者 （2）服务型促销的方式： 目的是巩固与零售商、消费者之间的长期关系 那么在这 2 大方式的基础上，促销又可分为几大类呢？ 具体可分为三大类 （1）消费者促销 （2）渠道促销 （3）销售人员促销 在这里，我就来说说新产品上市过程中的一次源于常规却又超出常规的消费者促销。 我在一家休闲食品公司任黑龙江省销售经理的时候，前期对哈尔滨市场进行了市场运作规划先以卖场为市场切入点，等产品在一定范围内被一定的消费群体所了解和接受以后，把重点再转入 B 类店，然后利用产品的 “拉力”启动二批渠道，最后利用二批的“推力”启动广大的 C、D 类销售终端。根据前期对哈尔滨市场的规划，我开始了在产品和品牌
3、推广前期对哈尔滨市场的 KA 店的运作。 众所周知，一个新品牌进了卖场，不促销是等死；促销了是找死，因为你的促销动作大的话，立刻会招来竞争对手的注意，它就会对你进行残酷的封杀。 作为一个新品牌，该如何在众多厂家的促销中脱颖而出？又该如何冲破竞争品牌利用促销在卖场对我们这个新品牌的封杀呢？ 面对如此棘手的问题，我该如何解决呢？我决定上“天山”寻找“七剑”下山解围。 于是，我便深入到市场上面去寻找能够解围的“七剑”。 经过一段时间的寻找，我终于找到了“七剑”。 “七剑”之“ 一剑”卖场营业员，通过她们收集卖场的综合信息；“ 七剑”之“二剑”同行业的导购员，通过她们收集她们经常使用的一些促销手段以及
4、哪些是有效的等信息；“七剑”之“三剑 ”目标消费群体，通过和她们的聊天，掌握她们的心理特点；“ 七剑”之“四剑”专业书籍，“ 书中自有颜如玉，书中自有黄金屋”，通过书籍中的专业介绍，好找到一些灵感；“七剑” 之“ 五剑 ”找一些做销售的朋友聊天，在饭桌上开一次“ 头脑风暴会议”；“七剑” 之“六剑”经销商，让经销商给我找一些好的促销员；“七剑”之“七剑”公司，让公司对我的想法给予支持。 经过一段时间的收集，我总结了一下当时被大家经常使用的一些消费者促销手段，具体如下： 工具 描述 免费品尝 免费提供给消费者供其当场品尝或发放品尝包供其带回去品尝 优惠券 购买一定金额的产品，赠送一张优惠券，在下
5、次购买的时候享受一定折扣 特价包 向消费者提供低于常规价格销售商品 赠品/礼品 以较低的代价或免费向消费者提供某一物品，以刺激其购买 奖品/竞赛 消费者在购买某物品后，向他们提供赢得现金、旅游等获奖机会 光顾奖励 用现金或其他形式按比例用来奖励某一主顾或主顾集团的光顾 产品保证 由于销售者保证按规定产品无明显或隐含的毛病 联合促销 两个或两个以上的品牌或公司采取捆绑销售、买赠的形式合作 售点陈列 在购买现场或零售终端，提供交好的售点陈列材料，结合媒体宣传 交叉促销 是用一种品牌为另一种非竞争的品牌做广告 以上是众多厂家经常使用的一些促销手段，我们的产品是一个新品牌而且还不是什么大公司的产品，也
6、没有任何高空媒体及很多市场费用支持。要是我们也使用这些常规的促销手段的话，势必要和竞争对手来一场破坏正常竞争秩序的厮杀，而这些都不是我们所想要的，况且我们也没实力和那些大品牌、成熟品牌去进行“自杀式”厮杀。 其实，促销的本意不是一种降低自身或行业利润而进行的一种涸泽而渔、杀鸡取卵式的行为，它讲究的是和消费者进行的一种有效的、面对面的沟通，可以有效的传递我们想要传递给消费者的一些信息。 要想很好的进行一次有效的促销，让促销不是流于形式，在促销前期就必须对促销的目标受众进行分析，分析他们的心理特点，和他们进行有效的沟通。 通过前期的调研，我发现现在的消费者已经被各个厂家各种各样的促销弄的麻木了，而
7、且他们的消费心理已经很成熟，他们买什么东西已经慢慢开始趋于忠诚性消费。快速消费品讲究的是一种冲动性购买，比如饮料，消费者在进入终端之前可能没想到要买饮料，但是见到饮料了，突然就有一种想购买的冲动。很多厂家之所以要花那么大的代价去买陈列，搞促销就是为了对消费者进行一种暗示性消费。 然而，冲动性消费归冲动性消费，消费者突然有种想购买饮料的欲望，但是不代表他就会买你的这种饮料，他们会去购买他们所熟悉的、认为好的那个品牌。 作为一个新品牌，要想提高自己产品的知名度和美誉度让他们认可和接受我们的产品，就要更好的和消费者进行有效的沟通。而促销就是一种和消费者面对面的、最简单的沟通方式之一。 但是，该怎样避
8、开那些常规的、又能有效的和消费者进行面对面的沟通的促销方式呢？这又回到了上面的问题。 我们公司在新产品上市初期为了很快的打开市场，在产品的包装袋内投放了刮刮卡，可是这种方式已经被很多的厂家使用。大家可以到市场上看看，饮料类现在有拧开瓶盖中大奖，啤酒类也有，白酒类有打开包装中奖，炒货类、饼干类、糖果类等等都有。这种促销方式经过众多厂家长时间的使用，已经使消费者麻木了，况且还存在一些厂家奖品投放不全和中奖率极低的情况使消费者对这种促销方式产生反感和抵触心理，一提到刮刮卡中奖，很多消费者的第一反应就是：“都是骗人的！”。 面对这样的情况，该如何改变消费者的这种想法？又该如何和消费者面对面的进行有效的
9、沟通？ 差异化营销讲究的是一种“人无我有，人有我优”的做法，既然大家都用这种方法，那么我就只有比别人“优” 了！ 具体怎么优？ 首先，为了增加我们产品和消费者面对面沟通的机会，我肯定要买陈列、请导购员，这是基本的工作，正如盖房子一样，差异化再大的房子，它的地基都基本上是一样的。 其次，这也是最关键的一步，怎样利用好我们的刮刮卡和消费者进行有效的、面对面的沟通？ 我的做法是：从公司申请一些现成的，没有装在包装袋里面的，奖品也不大但 100%中奖率的刮刮卡。然后让我们的导购员把这些刮刮卡揣在衣服的口袋里面带入卖场，向消费者介绍我们产品和劝其尝试性购买的时候，把刮刮卡拿出来展示给他们看，告诉他们每一
10、袋（无论规格大小）里面都有这样的一张刮刮卡，运气好的话，可以中到电脑大奖。 因为那些刮刮卡都是我们事前准备的，100%中奖的，对消费者很有刺激效果，通过这种方式很直观的和消费者进行了有效的沟通，告诉他们我们里面有刮刮卡，刮刮卡是什么样子的，都能中些什么奖！ 另外，我还让我们的导购员当人多的时候，把口袋里面的刮刮卡全部都拿出来给消费者看，说这些都是消费者买我们的产品中奖的，以此来刺激她们购买。同时，当发现有人想购买小包装的时候，我就让我们的导购员劝其购买大包装或者多购买一些，告诉她，如果她购买我们的大包装或多购买一些，我们会赠送她一张或若干张刮刮卡，凭这个卡可以到总服务台领取我们相应的奖品。另外
11、，在产品的包装袋里面还有这样的一张刮刮卡，运气好的话，还能中奖。如果中奖了，奖品是本产品一袋，领到的奖品里面还会有刮刮卡一张，还有中奖的机会。 其实，这次促销的本质就是买陈列、请导购加买赠。但是，如果是单纯的买赠促销，仅仅靠送一个小规格包装的本产品，促销效果不用我说我想大家都能猜到是什么结果。可是，换成了和消费者的一种互动，把简单的买赠换成是赠送刮刮卡，效果就不一样了。 一、和消费者进行了有效的沟通，我们送出去的不仅仅是一张刮刮卡，而是传递了一种信息我们产品包装袋里面有刮刮卡，而且这些刮刮卡不是骗人的，是实实在在能中奖的； 二、是一种双向的沟通而不是一种单方面的、强制性的沟通； 三、把一种简单
12、的买赠变成了一种带有娱乐形式的买赠。 事实证明，这种促销方式是非常有效的，特别是当卖场人多的时候，仅仅那一会就能把地堆上面的货全部购买完毕。另外，我们的产品质量和口味也确实不错，消费者在进行尝试性购买的时候，发现自己没有选错东西，东西很好吃，而且还能中奖，中什么奖品没关系，主要是消费者觉得自己运气好，心情会很舒畅。大家知道，人的心情好的时候，看什么东西都会很舒服。在无形当中，就快速和有效的建立了我们产品在目标消费者心中的品牌美誉度。 通过以上的促销活动，在一定范围内对一定的目标消费群体把我们公司的产品很快的建立了品牌知名度和美誉度，为下一步的市场运作奠定了良好的坚实的基础，也为我日后能成功的在黑龙江省运作我们产品奠定了良好的基础，因为了解黑龙江的人都知道，得哈尔滨者得黑龙江。
