《12.19. 第8讲 分销渠道策略(2)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《12.19. 第8讲 分销渠道策略(2)（50页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、Ch13分销策略,1,第十讲分销渠道策略,你有血液，我有血管；得渠道者，得天下。,Ch13分销策略,3,1996年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露“舒蕾”上市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下全国各地多数大型零售商场的阵地。2000年，舒蕾销售回款额超过15亿元人民币，跃居洗发水市场第二名，丝宝集团由一个中小化妆品企业一举成为国内仅次于宝洁、联合利华的化妆品巨头。舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠道策略是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司，对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营销体系，有效控制渠道终端资源；保证经营一处、成功一处，
2、确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积极争夺客源，争取更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。,Ch13分销策略,4,第一节分销渠道的作用,一、分销渠道的含义分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。,Ch13分销策略,5,课堂思考1,下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客,Ch13分销策略,6,二、分销渠道的作用,1、提供劳动专业化与分工2、提高接触的有效性,Ch13分销策略,7,中间商是怎样减少必要的交易次
3、数的？,顾客1,顾客2,顾客3,顾客4,康佳公司,长虹公司,索尼公司,海尔公司,海信公司,Ch13分销策略,8,中间商是怎样减少必要的交易次数的？,顾客1,顾客2,顾客3,顾客4,康佳公司,长虹公司,索尼公司,海尔公司,海信公司,中间商,Ch13分销策略,9,中间商的功能,Ch13分销策略,10,第二节 分销渠道的构成与中间商类型,一、分销渠道的结构（一）分销渠道的层次（二）分销渠道的宽度（三）案例,Ch13分销策略,11,（一）分销渠道的层次,在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道。,Ch13分
4、销策略,12,短渠道与长渠道,生产商,零售商,顾客,生产商,零售商,批发商,顾客,代理商,短渠道模式,长渠道模式,生产商,顾客,直接渠道模式,Ch13分销策略,13,分销渠道的宽度,分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销（Intensive distribution）选择分销（Selective distribution）独家分销（Exclusive distribution）,Ch13分销策略,14,1、密集分销,旨在追求最大的市场覆盖率,消费品中的便利品、工业品中供应品,Ch13分销策略,15,2、选择分销,生产商在每一地区从所有愿意经销其产品的经销商里挑出
5、几个来分销其产品选购品和特殊品实行选择性分销,3、独家分销,在某一地区只选择一家或几家经销商,只限于特殊消费品、少数选购品和主要工业品设备,劳斯莱斯,中间商,制造商,目标市场,中间商1中间商2中间商n(n有限),制造商,目标市场,制造商,中间商1中间商2中间商3,目标市场,渠道宽窄比较,2017/12/13,Ch13分销策略,16,Ch13分销策略,17,案例Nike的选择分销1,Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。,Ch13分销策略,18,案例
6、Nike的选择分销2,大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。资料来源：缩编自菲利普科特勒营销管理 第599页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,Ch13分销策略,19,二、批发商,（一）批发商的含义批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。批发商在商品流通过程中，一切不直接服务于最终消费者，只是实现商品在空间、时间上的转移，通过再销售获取利益的中间机构或个人。,Ch13分销策略,20,（三）批发商的特点,1、购买目的是为了转卖或再加工2、批
7、发交易一般数量大、频率低、要求市场覆盖面大3、批发商在组织商品流通中能起到提高效率、降低费用、调节产销矛盾等作用。,Ch13分销策略,21,三、零售商,零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。零售商指一切将所经营的商品直接出卖给最终消费者的组织或个人。,Ch13分销策略,22,我国零售业态的类型,专用品商店百货商店超级市场方便商店超级商店联合商特级商场,仓储商店折扣商店产品陈列室推销店,Ch13分销策略,23,零售商分类,商店的类型及特点,Ch13分销策略,24,1、百货商店,经营许多品种的选购品和特殊品 ，包括服装、化妆品、家庭用品、电器等。,Ch13分销策
8、略,25,2、专卖店,专营一种特定类型的产品，可以优化零售商的细分战略，使商品适合特定的目标市场。,儿童服装店,专卖店的售货员知识面广，能够提供殷勤的服务；专卖店的消费者通常把价格看成次要的，与众不同的商品、商店的外观和员工的质量才决定商店受欢迎的程度。,Ch13分销策略,26,3、超级市场,大型自我服务式零售商店目前的超级商店代替了传统的超级市场满足了消费者对于方便性、多样性和服务性等一次性购物的需要。价格是竞争的焦点,Ch13分销策略,27,4、便利店,经营产品类别有限、周转率很高的方便品的微型超级市场。位于居民区内，每周七天，24小时营业。,Ch13分销策略,28,四、无门市零售形式,C
9、h13分销策略,29,直接营销,直接邮寄营销目录订购和邮购（目录营销）电话营销电子营销： 家庭购物电视网络 在线网上零售,Ch13分销策略,30,自动售货,自动售货机,直接销售,利用机器向消费者提供产品,挨门挨户推销或举办家庭销售会,安利家庭销售会,Ch13分销策略,31,第三节分销渠道策略,一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的设计,Ch13分销策略,32,一、影响分销渠道设计的因素,顾客特性产品特性企业特性中间商特性竞争特性环境特性,Ch13分销策略,33,影响分销渠道设计的因素顾客因素首先确定目标顾客是消费者还是工业用户考虑目标市场的地理位置和大小消费者的购买习惯：量、频率、规模,Ch
10、13分销策略,34,产品因素,产品的复杂程度、顾客化程度和贵重程度产品的生命周期产品的易损、易腐性产品的体积与重量：整、大细、小产品的技术与服务要求：高低产品的标准化：低高产品专用性：高低,Ch13分销策略,35,二、分销渠道的设计,确定渠道目标与限制,明确各种渠道交替方案,评估各种渠道交替方案,企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能,确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务,评估标准经济性控制性适应性,Ch13分销策略,36,课堂思考,北京雪花电冰箱厂生产的电冰箱要销往石家庄，又如下三种销售渠道方案供其选择：方案一：假设，在石家庄开设一个门市部，每月可销售冰箱300台，这种冰箱
11、的生产成本每台1200元，又北京运往石家庄的运费每台75元，总成本为1275元，在石家庄的零售价每台1650元，每台利润375元，每月盈利75000元。如果这个门市部的每月房租45000元，工作人员的工资和其他费用15000元。,Ch13分销策略,37,方案二：假设，在北京找一个批发商，通过他把冰箱销往石家庄，每月可销售180台，每台的售价1275元（不包括运费），每台利润75元。方案三：假设，在石家庄找三家特约经销商，他们在石家庄每月可销售冰箱450，每台的售价1365元（包括运费），每台利润90元。问题：请你分析选择哪种方案好呢？,Ch13分销策略,38,第三节 分销渠道的管理,选择渠道成
12、员激励渠道成员评估渠道成员,Ch13分销策略,39,选择渠道成员,1、评估中间商经营时间的长短、成长记录、 清偿能力、合作态度、声望等；2、评估销售代理商经销的其他产品大类的数量与性质，推销人员的素质与数量；3、选择独家分销时，要评估该中间商的位置、未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型,Ch13分销策略,40,激励渠道成员（1）,从中间商的角度着想，减少抱怨,制造商的抱怨:不重视某些特定品牌销售;缺乏产品知识;不认真使用广告资料;忽略某些顾客;不能准确地保存销售记录,Ch13分销策略,41,中间商的苦衷:中间商是独立营销机构中间商主要执行顾客购买代理商的职能中间商销售目标是取得一整套货色搭配的订
13、单、中间商需要奖励,Ch13分销策略,42,避免激励过分与激励不足: 激励过分会导致销售量提高,利润下降;激励不足导致销售量降低,利润减少,激励渠道成员（2）,Ch13分销策略,43,激励渠道成员（3）与经销商的关系,合作短暂的合作关系合伙建立长期的合作关系分销规划建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直营销系统,Ch13分销策略,44,激励渠道成员（4）借助权利,强制力：撤回资源或终止关系奖赏力：给执行了某种职能的中间商额外付酬法定力：要求中间商履行合同的权利专长力：生产者因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力声誉力：生产者因拥有较高声誉而对中间商的影响力,Ch13分销策略,45,评估渠道成
14、员,契约约束与销售配额：通过契约明确经销商的责任，如送货时间、销售强度、绩效与覆盖率、平均存货水平、次品与遗失品的处理方法测量中间商的绩效,Ch13分销策略,46,案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”1,1. 坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。,Ch13分销策略,47,案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”2,2. 摒弃库存A. 以
15、信息代替存货B. 摒弃库存的问题3. 与客户（包括顾客和供应商）结盟A. 与用户结盟B. 与供应商结盟C. 戴尔的渠道,Ch13分销策略,48,课堂思考：,河北省鹿县盛产枸杞，其产量占全国枸杞总产量的较大比重。但是有关部门不愿意收购，说是产大于销无销路。果真如此吗?经调查了解，枸杞不是无销路，而是拥有很大的市场。问题在于缺乏个合适的销售途径。原来，人们生活水平提高了，枸杞不再是纯粹的中草药，还有其他用途：是滋补品、是桌上佳肴、是馈赠亲友的上好礼品。请根据以上情况，为企业枸杞行销疏通渠道策划。,Ch13分销策略,49,分析要点：,1、营销渠道是企业产品从生产领域进入消费领域所经过的路径。鹿县枸杞滞销的原因主要是营销渠道不畅，突出表现在原有的销售渠道已不能适应人们生活水平提高的新形势。只有变革目前的营销渠道格局，才能解决鹿县枸杞滞销的局面。,Ch13分销策略,50,2、变革的策略。第一，加大枸杞功能的促销宣传，让消费者了解枸杞的用途，形成消费习惯，让经营者看到经营的利益，才能调动其经营的积极性。第二，美化包装，将枸杞设计成馈赠亲友的上好礼品。第三，稳住原有营销渠道。第四，营销渠道向扁平化和多元化方向进行改革。一是疏通向饭店、酒店销售的渠道；二是疏通向超市、集市、药店销售的渠道；三是疏通向特产商店、礼品商店销售的渠道。,
