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1、第二讲市场营销战略设计,单元一市场营销环境分析单元二市场调研、细分和目标定位,天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,课程目标,在课程结束时，学员将能够：描述市场营销的主要内容明确市场营销环境分析的重要性及要点掌握调研、市场细分、选择目标市场和市场定位的方法,单元一市场营销环境分析,市场营销决策的实质,企业通过市场营销活动来谋求外部环境、内部环境与企业目标三者之间的动态平衡,现代市场营销体系中的角色和力量,营销市场营销的宏观环境因素,天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,市场营销的微观环境因素
2、,市场潜量的分析,天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,预测未来需求,购买者意图调查法销售人员意见综合法专家意见法试销法数学计算法,单元二市场调研、细分和目标定位,市场调研的目的,降低风险发现新的市场机会改善商业效果,倾听顾客的声音,预测未来的需求,评价市场潜力,获取一般性想法,了解竞争对手,对业绩进行跟踪,顾客的声音非常重要！,越多听到顾客的声音，越接近顾客的心！顾客一般不会抱怨，而是告诉他人！仅仅使顾客满意是不够的！不失去顾客！长期留住顾客保持顾客忠诚！不能听到顾客声音的企业花费巨资经营的结果可能是失去顾客,市场调研的信息来源,市场调研人
3、员,最终用户,渠道,竞争对手,行业专家,内部来源,员工,供应商,市场细分,定义企业按照细分变数，即影响市场上购买者的欲望和需要，购买习惯和行为诸因素，把整个市场细分为若干需要不同产品和市场营销组合的市场部分或亚市场好处有利于企业发现最好的市场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率使企业以最少的经营费用渠道最大的经营效果,市场细分的步骤,1 根据需求选定产品市场范围,2 列举潜在顾客的基本需求,3 分析潜在顾客的不同需求,4 滤去潜在顾客的共同需求,5 为分市场暂时取名,6 进一步认识各分市场的特点,7 测量各分市场的大小,影响消费品市场细分的主要因素,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,文
4、化亚文化社会阶层,参照群体家庭角色和地位,年龄和人生阶段职业经济状况生活方式个性和自我观念,动机感觉学习信念和态度,购买者,影响工业品市场细分的主要因素,环境因素,组织因素,人际因素,个人因素,需求水平经济前景资本成本技术变革率政治与法规的发展竞争性发展,目标政策程序组织结构制度,职权地位志趣说服力,年龄、收入、教育、职位、个性、态度、文化背景,采购者,检验市场细分的有效性,可衡量性能够被量化可盈利性有利可图可进入性有实力进入或有可能进入反应的差异性不同的促销手段在不同的细分市场产生不同反应,产品/市场组合的五种模式,M1 M2 M3,P1P2P3,密集单一市场,产品专门化,有选择的专门化,市
5、场专门化,完全市场覆盖,目标市场策略,无差异策略差异化策略密集策略,优势无差异策略可使处于低成本地位的公司获得高于行业平均水平的收益，而处于竞争优势。适用范围风险技术变革所导致的成本或工艺突破，导致原先为保持成本领先地位所建立的投资与效率优势完全丧失；用户偏好改变，导致其更重视产品差异，而忽视价格差异；新产品的引入导致成本节用设备或技术失效。,无差异策略,市场需求具有弹性,标准化的通用产品,多数买主以相同方式使用产品,买主的转换成本低,差异化策略,密集策略,定义通过满足特定用户群的特定需求，或将主要精力集中于有限区域市场或产品(服务)的特定用途的方式，来为自身创造竞争优势。适用范围风险众多的竞
6、争者找到有效方法参与竞争；买主偏好的改变，使目标市场领域改变。,有显著的买主群,没有竞争者进入这一市场领域,企业资源有限,三种目标市场策略的差别,什么是定位？,？,定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。,定位要求企业能够确定目标顾客推销的差别数目和具体差别。,定位的方式,转移定位,定位质量与价格,价格,质量,d,e,f,b,a,c,避免错误定位,定位过低,定位混乱,令人怀疑的定位,定位过高,顾客没有真正感觉到产品的特别之处,顾客对产品的印象模糊不清。可能是产品定位变换台频繁所致。,顾客对该产品的了解十分有限。造成市场丢失。,顾客发现很难相信在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传。,目标市场营销的本质和过程,1 确定细分变量 和细分市场2 描述细分市场 的轮廓,3 评估每一细分 市场的吸引力 4 选择目标细分 市场,5 确定每一目标细分市场 可能的市场定额概念6 选择、描述和传送所选 择的市场定位概念,市场细分 目标市场选择 市场定位,
